【正文】 以將百貨店 、 專賣店 、 大型超級市場和購物中心 、 專業(yè)市場等作為主要的銷售地 。 對于便利品的分銷渠道建設(shè) ， 主要注意渠道的覆蓋面 ，以滿足消費者對便利性的購買需要 。 零售商占有非常重要的地位 ， 是分銷渠道中的主力軍 。 工廠的門市零售店 ，銷售的大部分是二手貨和存貨。 大眾體育用品商店 ，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定不得向第三方，尤其是競爭者承擔(dān)購銷義務(wù)。 ?目的：為了市場競爭地位的穩(wěn)固，維護本企業(yè)產(chǎn)品的良好信譽。 ?目的：擴大市場覆蓋面，或快速進入新市場，使消費者和用戶能隨時隨地買到這些產(chǎn)品。保證金的利息屬于直銷企業(yè)。 ? 直銷員：直銷商、銷售代表、營業(yè)代表、銷售顧問、業(yè)務(wù)員、推銷員。 所謂直接分銷渠道 ， 就是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道 。 但是不包括供應(yīng)商 、 輔助商 。 舒蕾能在激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出 ， 其正確的分銷渠道策略是重要原因之一 。第七章 渠道策略 一、分銷渠道的含義和類型 二、影響選擇的因素 分銷渠道的含義 分銷渠道的類型 歸納小結(jié) 產(chǎn)品因素 市場因素 其它因素 選擇渠道成員 復(fù)習(xí)思考題 實訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 企業(yè)本身因素 激勵渠道成員 分銷渠道理論目錄 歸納小結(jié) 三、分銷渠道的管理 協(xié)調(diào)與渠道成員的關(guān)系 評估渠道成員 歸納小結(jié) 理論目錄 分析二 :枸杞的銷路 情景四 :啤酒廠的防御戰(zhàn) 情景五 :實行總代理還是維持現(xiàn)狀 實訓(xùn)四、案例分析 分析四 :銷售渠道設(shè)計分析 情景一 :商場會議發(fā)言 情景二 :產(chǎn)品是否包銷 情景三 :直接進貨還是代理商 實訓(xùn)一、分銷渠道調(diào)查分析 實訓(xùn)二、資料分析 實訓(xùn)三、情景模擬 案例一： “ 富迪 ” 成功進入成都市場 分銷渠道實訓(xùn)目錄 案例二：柯達與富士較勁中國市場 分析三 :營銷渠道的結(jié)構(gòu) 實訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 分析一 :借總統(tǒng)的話一用 l 了解分銷渠道的功能和類型； l 弄清影響分銷渠道選擇的因素和分銷策略； l 掌握設(shè)計和管理分銷渠道的方法 。 展開全國戰(zhàn)役之前 ， 舒蕾在各地設(shè)立分公司 ， 對主要零售點直接供貨并管理；建立由廠商直接控制的垂直營銷體系 ， 有效控制渠道終端資源；保證經(jīng)營一處 、 成功一處 ， 確保了資金迅速回籠；在各大賣場 ， 舒蕾積極爭奪客源 ， 爭取更多的展位與陳列空間；發(fā)揮終端人員促銷宣傳優(yōu)勢 ， 促進消費者品牌偏好向舒蕾轉(zhuǎn)換 。 （一）分銷渠道的含義 實訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 ?營銷渠道的特征： 1．起點是生產(chǎn)者，終點是消費者 (生活消費 )和用戶 (生產(chǎn)消費 )； 2．參與者是商品流通過程中各種類型的中間商； 3．前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 .； = 消費者 = 工廠 A. 無中間商參與 聯(lián)系的次數(shù) M x C = 3 X 3 = 9 1 3 2 4 5 6 7 8 9 無中間環(huán)節(jié)的參與 中間商實現(xiàn)的經(jīng)濟效益 = 中間商 = 消費者 = 工廠 B. 有中間商參與 的聯(lián)系次數(shù) M x C = 3 + 3 = 6 1 2 3 4 5 6 中間商實現(xiàn)的經(jīng)濟效益 有中間環(huán)節(jié)的參與 營銷渠道的職能 訂貨 Ordering 付款 Payments 溝通 Communication 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 Transfer 談判 Negotiation 融資 Financing 承擔(dān)風(fēng) 險 Risk Taking 物流 （分類、整理、分配、組合、運 輸） 信息 （ 收集、整理與傳 遞） 渠道“五流合一”的系統(tǒng)圖 促銷流 商流 資金流 信息流 物流 二、分銷渠道的分類和策略 分銷渠道的層次 分銷渠道可根據(jù)渠道層次的多少數(shù)目來分類 。 （ 例如制造商 ——消費者 ） 。 直銷企業(yè) ?直銷企業(yè)設(shè)立條件： (一 )投資者具有良好的商業(yè)信譽，在提出申請前連續(xù) 5年沒有重大違法經(jīng)營記錄；外國投資者還應(yīng)當有 3年以上在中國境外從事直銷活動的經(jīng)驗； (二 )實繳注冊資本不低于人民幣 8000萬元； (三 )依照本條例規(guī)定在指定銀行足額繳納了保證金； (四 )依照規(guī)定建立了信息報備和披露制度。 ?消費者自購買直銷產(chǎn)品之日起 30日內(nèi)，產(chǎn)品未開封的，可以選擇換貨、退貨；自消費者提出換貨或者退貨要求之日起 7日內(nèi)，直銷企業(yè)或直銷員辦理換貨、退貨。 ?一些日用小商品，生活必需品（如糖果、餅干、牙膏、肥皂、香煙、通用小工具等）和工業(yè)品中的通用機具多采用寬渠道的密集分銷； ?企業(yè)在采用密集分銷時，因中間商不愿意負擔(dān)任何廣告費用，企業(yè)將負擔(dān)全部廣告宣傳費用。 ?適用于消費品中的選購品（如時裝、鞋帽、家用電器等）同時適用于新產(chǎn)品開發(fā)的試銷階段。 ?目的：控制市場、貨源的競爭者，或為了彼此充分利用對方的商譽和經(jīng)營能力，增強自己的推銷能力。 百貨商店 ，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。 密集分銷策略 選擇分銷策略 獨家分銷策略 渠道的長度、寬度 長而寬 較短而窄 短而窄 中間商數(shù)量 盡可能多的中間商 有限中間商 一個地區(qū)一個中間商 銷售成本 高 較低 較低 宣傳任務(wù)承擔(dān)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者、中間商 生產(chǎn)者、中間商 商品類別 便利品、消費品 選購品、特殊品 高價品、特色商品 分銷渠道寬度三策略比較 （ 一 ） 日用消費品分銷渠道設(shè)計 日用品 便利品 選購品 特殊品 便利品分銷渠道設(shè)計 消費者行為特性： 消費者對這類商品一般比較熟悉 ， 不愿意花費很長時間反復(fù)挑選 ， 屬于習(xí)慣性 、 經(jīng)常性重復(fù)購買 。其形態(tài)多種多樣 ， 有超級市場 、 百貨商店 、 雜貨店 、 便利店等 。 渠道設(shè)計要點： 制 造 商 消 費 者 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 代理商 便利品分銷渠道模式 可口可樂公司的分銷渠道 確立了以密集型渠道為主的終端分銷渠道 便利品 分銷渠道典型 案例 （ 一 ） 日用消費品分銷渠道設(shè)計 選購品分銷渠道設(shè)計 消費者行為特性： 渠道設(shè)計要點： 這類商品較便利品而言 ， 消費者的購買頻率低 ， 價格較高 ，選擇性強 ， 主要有家電產(chǎn)品 、 服裝 、 鞋帽 、 化妝品 、 家具等 。 鑒于商品市場覆蓋面的要求 ， 要設(shè)批發(fā)商 、代理商 。 第三，海爾模式中的批發(fā)商不掌握分銷權(quán)力，留給他們的利潤空間十分有限。 特殊品 分銷渠道典型 案例 中國國內(nèi)轎車市場的渠道模式 4S店模式 上海通用 、 廣州本田等品牌都采取這種模式 該模式是指把 整車銷售 、 配件供應(yīng) 、售后服務(wù)和信息反饋 一體化的 “ 四位一體店 ” 的汽車銷售模式 ， 這是當前汽車營銷的主流模式 （ 二 ） 工業(yè)品分銷渠道設(shè)計 產(chǎn)品特性： 渠道設(shè)計要點： 消費者行為特性： 工業(yè)品市場的產(chǎn)品和服務(wù)均是用于制造其他產(chǎn)品或提供服務(wù)，并非最終消費產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品技術(shù)性強，有不少產(chǎn)品價格昂貴 購買者必須具備相關(guān)的商品知識和市場知識，且購買批量大、購買者少，多為直接采購 根據(jù)其銷售特點， 主要以直銷為主 ，也可以利用代理商建立銷售點或利用批發(fā)商進行銷售。 缺點：成本過高 。 （ 四 ） 高科技產(chǎn)品分銷渠道 各種分銷渠道復(fù)合模式 （ 四 ） 高科技產(chǎn)品分銷渠道 現(xiàn)代直銷和多形式短渠道相結(jié)合的模式 （ 四 ） 高科技產(chǎn)品分銷渠道 高科技產(chǎn)品分銷渠道模式典型案例： 聯(lián)想的分銷渠道建設(shè)歷程 IT界名言：得渠道者得天下！ （ 四 ） 高科技產(chǎn)品分銷渠道 1988年前 ， 聯(lián)想商用機渠道模式為： 廠商 一級代理 二級代理 用戶 1998年，聯(lián)想為適應(yīng)市場競爭的規(guī)?；枰?，及時推出了 “ 大聯(lián)想 ” 渠道策略 ： 2023年 6月，聯(lián)想推出新的渠道模式： 增值服務(wù)商 增值代理商 地區(qū)代理商 物流運作 渠道支持 客戶關(guān)系 零售體驗 系統(tǒng)集成 運營維護 聯(lián)想渠道構(gòu)成 6種渠道功能 案例：雅芳的四種銷售渠道 ?雅芳在中國實施一個具有高度創(chuàng)意的銷售模式 ——美容專柜、專賣店、零售店和推銷員四種銷售渠道同時啟動。雅芳在全國擁有 77家分公司，為雅芳銷售人員和顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。 ?產(chǎn)品的體積與重量 。 ?產(chǎn)品的標準性和專用性 ?產(chǎn)品的市場生命周期 。 ?市場的競爭性 。 ?企業(yè)的聲譽 。 實訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 確定渠道目標與限制 明確各種渠道交替方案 評估各種渠道交替方案 企業(yè)預(yù)期達到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能 確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù) 評估標準 l經(jīng)濟性 l控制性 l適應(yīng)性 分銷渠道的設(shè)計 【 案例 】 空調(diào)分銷渠道模式比較 空調(diào)怎么賣？ ?美的模式 —— 批發(fā)商帶動零售商 ?格力模式 —— 廠商股份合作制 ?志高模式 —— 區(qū)域總代理制 ?海爾模式 —— 零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng) 渠道扁平化問題分析 案例 I：國內(nèi)空調(diào)渠道模式比較 美的 空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖 模式特點： 采取鼓勵大批發(fā)商的做法，大批發(fā)商成為渠道中舉足輕重主導(dǎo)力量。 直銷模式使戴爾公司能夠提供最有價值的技術(shù)解決方篥 ，無與倫比的性能價格比 。對此，波士頓著名產(chǎn)業(yè)分析家 J. 威廉 〃 格利說：“對于零部件成本每年下降 15％以上的產(chǎn)業(yè)，這種快速的周轉(zhuǎn)意味著總利潤可以多出 %— %。一些零售終端 （ 特別是在日用消費品市場 ） ， 如連鎖超市 、超級大賣場 、 便利店的分銷銷售能力不斷增強 。 采取直接渠道與間接渠道以及渠道的長短是針對不同的企業(yè) ， 不同的產(chǎn)品 ， 由各種微觀及宏觀因素決定的 。 （ 2） 中間商