分銷渠道設(shè)計講義課件-wenkub
2023-02-06 19:26:46 本頁面
【正文】 一 .分銷渠道設(shè)計的含義和原則 營銷渠道設(shè)計 (MarkctingChannelDesign)是指為實現(xiàn)分銷目標(biāo)，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估和選擇，從而開發(fā)新型的營銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道的過程一 .分銷渠道設(shè)計的含義和原則★ 順暢高效 ★ 成本節(jié)省★ 結(jié)構(gòu)合適 ★ 終端建設(shè)★ 近消費者 ★ 市場覆蓋★ 雙贏或多贏 ★ 穩(wěn)定可控 ★ 精耕細(xì)作 ★ 區(qū)域劃分原則一 .分銷渠道設(shè)計的含義和原則★ 買得到 網(wǎng)點數(shù)量★ 看得見 產(chǎn)品陳列★ 樂得買 產(chǎn)品生動化★ 買得起 售賣價格合理★ 樂得賣 單件利潤額二 .分銷渠道設(shè)計的一般程序評估渠道結(jié)構(gòu)確認(rèn)渠道設(shè)計的需要確定渠道目標(biāo)和任務(wù)分析渠道環(huán)境渠道結(jié)構(gòu)決策二 .分銷渠道設(shè)計的一般程序① 設(shè)計全新營銷渠道的情況 ★ 公司剛成立 ★ 整個商業(yè)格局的變化★ 競爭格局變化★ 公司產(chǎn)品調(diào)整或產(chǎn)品延伸二 .分銷渠道設(shè)計的一般程序② 改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道 ★ 通路不暢★ 現(xiàn)有渠道對新開發(fā)的產(chǎn)品不適合 ★ 公司產(chǎn)品作重大調(diào)整★ 現(xiàn)有渠道存在較大問題★ 發(fā)現(xiàn)新的空白市場二 .分銷渠道設(shè)計的一般程序(1)明確渠道營銷目標(biāo) ★ 銷量最大化目標(biāo)★ 分銷便利目標(biāo)★ 拓展市場目標(biāo)★ 提高市場占有率目標(biāo)★ 擴(kuò)大品牌知名度目標(biāo)★ 分銷成本最低化目標(biāo)★ 提高市場覆蓋面積和密度的目標(biāo)★ 控制渠道的目標(biāo)二 .分銷渠道設(shè)計的一般程序(2)分配渠道營銷任務(wù) ① 分配渠道任務(wù)的標(biāo)準(zhǔn) ★ 降低分銷成本★ 增加市場份額、銷售額和利潤★ 分銷投資風(fēng)險的最低化和收益最優(yōu)化★ 滿足消費者對產(chǎn)品技術(shù)信息、產(chǎn)品分 布、產(chǎn)品調(diào)整及售后服務(wù)的要求，從 而在競爭中取得優(yōu)勢★ 保持對市場信息的了解 二 .分銷渠道設(shè)計的一般程序② 需要考慮的因素★ 渠道成員是否愿意承擔(dān)★ 渠道成員能否承擔(dān)★ 渠道成員最大能量多大★ 通過支持能夠使其完成★ 不同成員任務(wù)區(qū)別★ 任務(wù)逐年遞增★ 完成后的激勵政策二 .分銷渠道設(shè)計的一般程序③ 分配渠道成員職責(zé) ★ 銷售 :市場開拓、鋪貨、促銷、演示、陳列、理 貨、補貨、尋找新顧客、市場推廣、維系市場 ★ 廣告 :廣告策劃、廣告費用指出、媒體選擇、 廣告播放、廣告效果評價 ★ 實體分銷 :訂貨、訂單處理、送貨、提貨、運 輸、庫存、倉儲設(shè)施、安全存貨量 ★ 財務(wù) :融資、信用額度、保證金、市場推廣費、 折扣、預(yù)付款、回款 二 .分銷渠道設(shè)計的一般程序★ 渠道支持： 經(jīng)銷商選擇、職責(zé)分配、培訓(xùn)、技術(shù) 指導(dǎo)、店面指導(dǎo)、售后服務(wù)、市場調(diào)研、信息交流、 協(xié)調(diào)渠道沖突、經(jīng)驗研討、產(chǎn)品創(chuàng)新、緊急救助 ★ 客戶溝通： 消費者需求調(diào)研、客戶接觸、產(chǎn)品推 介、消費咨詢、客戶回訪、意見處理、產(chǎn)品維修、 處理退貨、客戶檔案建立與管理 ★ 渠道規(guī)則： 合同管理、信譽保證、經(jīng)銷商利益保 障、談判、實施、監(jiān)控、執(zhí)法、渠道關(guān)系調(diào)整、品 牌維護(hù)等★ 獎懲： 標(biāo)準(zhǔn)、額度、等級提升、優(yōu)惠政策傾斜、 特許授權(quán)、處罰、申訴、投訴二 .分銷渠道設(shè)計的一般程序(1)分析渠道環(huán)境① 人口環(huán)境 ★ 人口的數(shù)量與密度★ 人口結(jié)構(gòu)★ 人口的流動性 ② 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ★ 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平★ 商業(yè)周期 (繁榮、衰退、 蕭條和復(fù)蘇 )★ 購買力 二 .分銷渠道設(shè)計的一般程序③ 社會文化環(huán)境 ★ 教育狀況★ 價值觀念★ 消費習(xí)俗④ 政治因素★ 進(jìn)口限制★ 稅收政策★ 價格管制★ 法律因素二 .分銷渠道設(shè)計的一般程序⑤ 技術(shù)環(huán)境 ★ 電子計算機(jī)★ 電子數(shù)據(jù)交換 (EDI):包括訂單、預(yù)測、訂單變 更、訂單確認(rèn)、發(fā)貨通知、對帳單、發(fā)票等 ★ 衛(wèi)星通訊系統(tǒng)★ 條形碼和掃描儀★ 電子訂貨系統(tǒng) (EOS):通過計算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)連 接 的方式將資料傳送至總公司、批發(fā)商、商品 供貨商或制造商處 ★ 自動售貨二 .分銷渠道設(shè)計的一般程序(2)需求、供給和競爭分析① 分析消費者的服務(wù)需求★ 要以消費者的需求為核心★ 分析消費者期望的服務(wù)水平☆ 購買批量☆ 等候時間☆ 空間便利☆ 產(chǎn)品品種☆ 服務(wù)支持二 .分銷渠道設(shè)計的一般程序② 供給分析★ 現(xiàn)有哪些類型的渠道 ?★ 方便顧客購買嗎 ?★ 顧客購買成本高嗎 ?★ 顧客有哪些不滿 ?★ 還有其他空白渠道嗎 ? 二 .分銷渠道設(shè)計的一般程序③ 競爭分析★ 采用什么類型的渠道 ?★ 競爭對手渠道設(shè)置合理嗎 ?★ 用什么營銷手段吸引顧客 ?★ 優(yōu)勢在何處 ?★ 劣勢在何處 ?二 .分銷渠道設(shè)計的一般程序(3)制約因素分析① 產(chǎn)品制約因素★ 產(chǎn)品越重，渠道越短，反之則長★ 產(chǎn)品越易腐，渠道越短，反之則長★ 產(chǎn)品價值越高，渠道越短，反之則長 ★ 產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越短，反之則長★ 產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng)，渠道越短，反之則長 ★ 產(chǎn)品生命周期越短，渠道越短，反之則長★ 產(chǎn)品越耐用，渠道越短，反之則長二 .分銷渠道設(shè)計的一般程序② 市場制約因素★ 市場規(guī)模越大，渠道越長，反之則短★ 市場聚集度越弱，渠道越長，反之則短。 垂直渠道系統(tǒng)中的渠道成員或?qū)儆谕患移髽I(yè)，或?qū)Ｙu特許權(quán)授予其合作成員，或有足夠的能力使其他成員合作，有利于控制渠道行動，消除渠道成員為追求各自利益所造成的沖突二 .分銷渠道設(shè)計的一般程序② 水平渠道 這是在同一層次的若干生產(chǎn)企業(yè)之間或若干批發(fā)商之間或若干零售商之間采取橫向聯(lián)合經(jīng)營的方式 有時單個企業(yè)或因資本、生產(chǎn)技術(shù)、營銷資源不足，無力單獨開發(fā)市場機(jī)會；或因懼怕承擔(dān)風(fēng)險；或因與其他企業(yè)聯(lián)
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