分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)-wenkub
2023-02-06 19:19:21 本頁面
【正文】 在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上，分銷渠道在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中具有戰(zhàn)略地位，往往是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成部分，分銷渠道戰(zhàn)略正確與否對(duì)企業(yè)的興衰關(guān)系極大。 例如：經(jīng)濟(jì)衰退，通貨膨脹，通貨緊縮 經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，企業(yè)是如何應(yīng)對(duì)的？ 金融危機(jī)時(shí)，大量企業(yè)縮短營(yíng)銷渠道，市場(chǎng)收縮，開拓一些新的薄弱環(huán)節(jié)市場(chǎng) 社會(huì)文化環(huán)境 ?社會(huì)文化環(huán)境（意識(shí)形態(tài)、道德規(guī)范、生活方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等）對(duì)分銷渠道模式與運(yùn)行特征產(chǎn)生深刻影響。該理論認(rèn)為分銷渠道的選擇要綜合考慮生產(chǎn)企業(yè)直供成本、中間商供貨成本及消費(fèi)者儲(chǔ)藏成本的大小，按照三者總成本最低的原則選擇由生產(chǎn)企業(yè)直供或中間商供貨。主要有以下幾種： ： 商品信息與交易對(duì)象信息的搜集。 ： 監(jiān)督交易對(duì)象是否依照契約內(nèi)容進(jìn)行交易的成本，例如追蹤產(chǎn)品、監(jiān)督、驗(yàn)貨等。 ? 選擇高控制即統(tǒng)一管理分銷組織的方案。 各方面的實(shí)力越強(qiáng)，越應(yīng)該采用高控制的分銷渠道。） （四）進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略行為理論 基本觀點(diǎn)： 建立分銷渠道時(shí)，不僅要考慮成本，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，避開進(jìn)入壁壘，占領(lǐng)有利的戰(zhàn)略地位。 ?廣義的分銷渠道設(shè)計(jì)包括在公司創(chuàng)立之初設(shè)計(jì)全新的渠道和改變或再設(shè)計(jì)已經(jīng)存在的渠道，后者也稱之為營(yíng)銷渠道再造（ marketing channel reengineering）。 38 ① 中間商的不同對(duì)生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響 ② 中間商數(shù)目不同的影響：密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷 ③ 消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)量 ④ 競(jìng)爭(zhēng)者狀況 （ 5）中間商因素 1 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) 2 控制性標(biāo)準(zhǔn) 3 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)性 控制性經(jīng)濟(jì)性（ 1）經(jīng) 濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) ?經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)： 每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本。 （ 2）控 制性標(biāo)準(zhǔn) ?由于分銷機(jī)構(gòu)本身是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益主體 ， 尤其自身的利益考慮 ， 因此評(píng)價(jià)渠道方案時(shí) ， 必須要考慮渠道的控制問題 ， 主要包括渠道成員之間縱向關(guān)系中的利益分配 、橫向關(guān)系中的競(jìng)爭(zhēng)沖突 ， 以及渠道成員的穩(wěn)定性等問題 。 b. PC行業(yè)中的新加入者正在渠道中營(yíng)造自己的終端概念：專業(yè)導(dǎo)購(gòu) 、 強(qiáng)化品牌形象 PC市場(chǎng)的分銷渠道變化趨勢(shì)：利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)行定制化生產(chǎn) ? 消費(fèi)者分析 、 家庭 、 服務(wù)同時(shí)關(guān)注時(shí)尚 ? 渠道現(xiàn)狀分析 —一級(jí)代理 —二級(jí)代理 —用戶：注重地獄劃分 ， 避免沖突 、 惡性競(jìng)爭(zhēng) 、 信息溝通弱 —代理商 —用戶：有利于提高效率 —總代理 —二級(jí)代理 —用戶：沒有明顯的區(qū)域劃分 三、分銷渠道系統(tǒng)方案的決策分析 ? 采取長(zhǎng)渠道還是短渠道：生產(chǎn)和消費(fèi)在空間及數(shù)量上的差異 ? 采取密集性渠道還是采取選擇型或獨(dú)家型渠道：日用品、 選購(gòu)品 、 特殊品 ? 采取開放性渠道策略還是采取排他性渠道策略：前者即自己分銷也采用中間商；后者只自身銷售 ? 采取一種渠道模式還是多種渠道模式并用 ： （ 1） 相同的渠道不同的產(chǎn)品 、 不同的渠道不同的產(chǎn)品 （ 2） 一類渠道還是多種渠道銷售相同產(chǎn)品 （ 大顧客直銷 、 小顧客分銷 ） ? 選擇和確定渠道成員 ， 明確各個(gè)渠道成員的任務(wù)：規(guī)模、 銷售能力 、 聲譽(yù)狀況 、 銷售業(yè)績(jī) ? 商流渠道與物流渠道是否一體化：企業(yè)渠道控制能力 ? 規(guī)劃終端建設(shè) 五、渠道戰(zhàn)略模式的選擇與實(shí)施 一、限制條件分析 ? 產(chǎn)品因素 ?(1)產(chǎn)品單價(jià)：貴重品、日用品 ?(2)產(chǎn)品理化性質(zhì) ：易腐性、危險(xiǎn)
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