【正文】 有權(quán)獲取不同所有權(quán)獲取不同利潤(rùn)形式不同利潤(rùn)形式不同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)不同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)不同經(jīng)銷 代理一般 經(jīng)銷獨(dú) 家 經(jīng)銷 (包 銷 )三定： 定產(chǎn)品、定范圍、定時(shí)間三自： 自行購(gòu)買、自行銷售、自負(fù)盈虧一專： 專營(yíng)權(quán)一般代理獨(dú) 家代理特點(diǎn)中 間 商獨(dú)家經(jīng)銷和獨(dú)家代理的區(qū)別方面方面 獨(dú)家代理獨(dú)家代理 獨(dú)家經(jīng)銷獨(dú)家經(jīng)銷經(jīng)濟(jì)關(guān)系不同經(jīng)濟(jì)關(guān)系不同 委托代理關(guān)系委托代理關(guān)系 買賣關(guān)系買賣關(guān)系履行合同義務(wù)履行合同義務(wù)主體不同主體不同 產(chǎn)家產(chǎn)家 (供應(yīng)商供應(yīng)商 ) 經(jīng)銷商經(jīng)銷商承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)不同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)不同 不承擔(dān)產(chǎn)品賣不不承擔(dān)產(chǎn)品賣不 出出去的風(fēng)險(xiǎn)去的風(fēng)險(xiǎn)自負(fù)盈虧自負(fù)盈虧二 .為什么采用分銷渠道？n經(jīng)濟(jì)學(xué)上的原因n財(cái)力資源營(yíng)銷渠道的作用橋梁作用調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間在商品數(shù)量上的沖突 調(diào)節(jié)生產(chǎn)者與消費(fèi)者在花色品種及產(chǎn)品分級(jí)的沖突 提高買賣雙方的效用時(shí)間效用時(shí)間效用 消費(fèi)者隨時(shí)可以買到產(chǎn)品消費(fèi)者隨時(shí)可以買到產(chǎn)品 地點(diǎn)效用地點(diǎn)效用 消費(fèi)者隨地可以買到產(chǎn)品消費(fèi)者隨地可以買到產(chǎn)品 占用效用占用效用 產(chǎn)品的所有權(quán)可以很方便的從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)產(chǎn)品的所有權(quán)可以很方便的從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中者手中營(yíng)銷渠道的作用給買賣雙方帶來(lái)便利給買方提供便給買方提供便利利便于消費(fèi)者選擇便于消費(fèi)者選擇便于消費(fèi)者購(gòu)買便于消費(fèi)者購(gòu)買快速提供服務(wù)快速提供服務(wù)給賣方提供便給賣方提供便利利加速企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)、降低（分擔(dān)加速企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)、降低（分擔(dān)）庫(kù)存成本）庫(kù)存成本 市場(chǎng)信息反饋及時(shí)市場(chǎng)信息反饋及時(shí)保證銷售保證銷售 ,穩(wěn)定生產(chǎn)穩(wěn)定生產(chǎn)= Customer= ManufacturerA. 無(wú)中間商參與無(wú)中間商參與B. 聯(lián)系的次數(shù)聯(lián)系的次數(shù)M x C = 3 X 3 = 9132456789渠道的作用 無(wú)中間商的情景= Distributor= Customer= ManufacturerB. 有中間商參與有中間商參與的聯(lián)系次數(shù)的聯(lián)系次數(shù)M x C = 3 + 3 = 6商店 Store123456渠道的作用 有中間商的情景訂貨Ordering付款Payments促銷與溝通Communication所有權(quán)轉(zhuǎn)移Transfer談判Negotiation融資Financing承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)Risk Taking物流Physical Distribution信息Information三 .渠道的功能四 .渠道的流程供應(yīng)商 運(yùn)輸者 倉(cāng)庫(kù) 制造商 運(yùn)輸者 倉(cāng)庫(kù) 經(jīng)銷商 運(yùn)輸者 顧客供應(yīng)商 制造商 經(jīng)銷商 顧客供應(yīng)商 銀行 銀行 銀行制造商 經(jīng)銷商 顧客供應(yīng)商 運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)、 銀行運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù) 、 銀行運(yùn)輸者銀行制造商 經(jīng)銷商 顧客供應(yīng)商 經(jīng)銷商 顧客廣告代理商 廣告代理商制造商實(shí)物流所有權(quán)流付款流信息流促銷流生產(chǎn)者 消費(fèi)者代理商 批發(fā)商 零售商批發(fā)商 零售商零售商零層一層二層三層五 .渠道的結(jié)構(gòu)類型渠道的層次渠道的層次 營(yíng)銷渠道中的各種中間商營(yíng)銷渠道中的各種中間商 ,每一種中間商就是一個(gè)層次每一種中間商就是一個(gè)層次 渠道的長(zhǎng)度渠道的長(zhǎng)度 營(yíng)銷渠道流動(dòng)過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的層次數(shù)營(yíng)銷渠道流動(dòng)過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的層次數(shù) 渠道的寬度渠道的寬度 所使用的不同結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷渠道的種類數(shù)所使用的不同結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷渠道的種類數(shù)渠道的深度渠道的深度 一種營(yíng)銷渠道中一種營(yíng)銷渠道中 ,一個(gè)層次所使用的同種中間商的數(shù)量一個(gè)層次所使用的同種中間商的數(shù)量 批發(fā)商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer 消費(fèi)者? ? ? ?消費(fèi)者零售商Retailer 消費(fèi)者?制造商0level channel 如：戴爾、安利批發(fā)商Wholesaler零售商Retailer 消費(fèi)者? ?制造商2level channel 如：聯(lián)想手機(jī) 制造商3level channel 如：冰淇淋1level channel 如：電視、空調(diào) —— 國(guó)美制造商五 .渠道的結(jié)構(gòu)類型 — 渠道長(zhǎng)度直接渠道直接渠道 ———— 間接渠道間接渠道第二節(jié) . 渠道設(shè)計(jì)決策n 一 .渠道的設(shè)計(jì)目標(biāo)n 二 .影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素n 三 .渠道終端的選擇n 四 .分銷模式的選擇一 .渠道的設(shè)計(jì)目標(biāo) —— 兼顧企業(yè)和顧客的利益考慮 3C（制造企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客）對(duì)制造企業(yè)而言，渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)應(yīng)該是？對(duì)顧客，渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)應(yīng)該是？對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)應(yīng)該考慮？設(shè)計(jì)渠道的目標(biāo) —— 制造商1) 擴(kuò)散速度與銷售目標(biāo)：以最短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品傳遞到目標(biāo)區(qū)域和終端用戶中；2) 成本：以較少的費(fèi)用，將產(chǎn)品傳遞到終端用戶中；且可維護(hù)價(jià)格秩序；3) 價(jià)格：以具有競(jìng)爭(zhēng)力的終端價(jià)格，將產(chǎn)品傳遞到終端用戶中（渠道長(zhǎng)度整合）；設(shè)計(jì)渠道的目標(biāo) —— 顧客1) 購(gòu)買方便性：使得商品對(duì)于購(gòu)買者來(lái)說(shuō)容易獲取；2) 經(jīng)銷方便性：使得商品對(duì)于經(jīng)銷者來(lái)說(shuō)易于經(jīng)營(yíng)；不易斷貨；終端價(jià)格體系一致，價(jià)格上有足夠的獲利空間；n 設(shè)計(jì)渠道的目標(biāo) —— 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手n 如何設(shè)計(jì)渠道？ 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用同樣的渠道么？或者考慮不同的渠道？渠道運(yùn)行最佳狀態(tài)n 買得到 網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量；n 看得見(jiàn) 產(chǎn)品陳列；n 樂(lè)得買 產(chǎn)品生動(dòng)化；n 買得起 售賣價(jià)格合理；n 樂(lè)得賣 利潤(rùn)額；顧客經(jīng)銷商案例：可口可樂(lè)的 3A策略如何使顧客滿意？n 消費(fèi)者分析1) 什么樣的消費(fèi)者購(gòu)買我們的產(chǎn)品？2) 他們收入多少？聚居區(qū)在哪里？3) 他們?cè)谀睦镔?gòu)買產(chǎn)品？4) 什么因素影響他們的購(gòu)買決定？5) （路程、終端信譽(yù)、價(jià)格水平）案例：立邦的難題二 .影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素n 顧客特性(數(shù)量 \分布 \頻繁程度 \交易量 )n 產(chǎn)品特性(價(jià)格 \體積 \重量 \易腐性 \技術(shù)性 \是否標(biāo)準(zhǔn)品 )n 企業(yè)特性(資金能力 \銷售能力 \服務(wù)水平 )n 中間商特性(分銷的能力和態(tài)度 )n 競(jìng)爭(zhēng)特性(跟隨還是躲避 )n 環(huán)境特性(繁榮還是衰退 )n 經(jīng)濟(jì)效益四 .分銷模式的選擇1. 選擇哪幾條渠道？2. 目標(biāo)終端分析 —— 他們各自從哪里進(jìn)貨？3. 識(shí)別渠道選擇方案 4. 渠道模式評(píng)估與選擇？選擇哪幾條渠道？識(shí)別主要顧客及其購(gòu)買行為識(shí)別主要顧客及其購(gòu)買行為 ———— 主要客戶渠道使用和偏好表：某產(chǎn)品渠道偏好調(diào)查報(bào)攤報(bào)攤電話電話超市超市因特網(wǎng)因特網(wǎng)郵購(gòu)郵購(gòu)零售商店零售商店分銷商分銷商銷售代表銷售代表我決不會(huì)使我決不會(huì)使用這種方式用這種方式購(gòu)買購(gòu)買如果提供了如果提供了這種方式，這種方式，我會(huì)考慮我會(huì)考慮