【正文】 有權獲取不同所有權獲取不同利潤形式不同利潤形式不同承擔風險不同承擔風險不同經(jīng)銷 代理一般 經(jīng)銷獨 家 經(jīng)銷 (包 銷 )三定： 定產(chǎn)品、定范圍、定時間三自： 自行購買、自行銷售、自負盈虧一專： 專營權一般代理獨 家代理特點中 間 商獨家經(jīng)銷和獨家代理的區(qū)別方面方面 獨家代理獨家代理 獨家經(jīng)銷獨家經(jīng)銷經(jīng)濟關系不同經(jīng)濟關系不同 委托代理關系委托代理關系 買賣關系買賣關系履行合同義務履行合同義務主體不同主體不同 產(chǎn)家產(chǎn)家 (供應商供應商 ) 經(jīng)銷商經(jīng)銷商承擔風險不同承擔風險不同 不承擔產(chǎn)品賣不不承擔產(chǎn)品賣不 出出去的風險去的風險自負盈虧自負盈虧二 .為什么采用分銷渠道？n經(jīng)濟學上的原因n財力資源營銷渠道的作用橋梁作用調節(jié)生產(chǎn)和消費之間在商品數(shù)量上的沖突 調節(jié)生產(chǎn)者與消費者在花色品種及產(chǎn)品分級的沖突 提高買賣雙方的效用時間效用時間效用 消費者隨時可以買到產(chǎn)品消費者隨時可以買到產(chǎn)品 地點效用地點效用 消費者隨地可以買到產(chǎn)品消費者隨地可以買到產(chǎn)品 占用效用占用效用 產(chǎn)品的所有權可以很方便的從生產(chǎn)者手中轉移到消費產(chǎn)品的所有權可以很方便的從生產(chǎn)者手中轉移到消費者手中者手中營銷渠道的作用給買賣雙方帶來便利給買方提供便給買方提供便利利便于消費者選擇便于消費者選擇便于消費者購買便于消費者購買快速提供服務快速提供服務給賣方提供便給賣方提供便利利加速企業(yè)資金運轉、降低（分擔加速企業(yè)資金運轉、降低（分擔）庫存成本）庫存成本 市場信息反饋及時市場信息反饋及時保證銷售保證銷售 ,穩(wěn)定生產(chǎn)穩(wěn)定生產(chǎn)= Customer= ManufacturerA. 無中間商參與無中間商參與B. 聯(lián)系的次數(shù)聯(lián)系的次數(shù)M x C = 3 X 3 = 9132456789渠道的作用 無中間商的情景= Distributor= Customer= ManufacturerB. 有中間商參與有中間商參與的聯(lián)系次數(shù)的聯(lián)系次數(shù)M x C = 3 + 3 = 6商店 Store123456渠道的作用 有中間商的情景訂貨Ordering付款Payments促銷與溝通Communication所有權轉移Transfer談判Negotiation融資Financing承擔風險Risk Taking物流Physical Distribution信息Information三 .渠道的功能四 .渠道的流程供應商 運輸者 倉庫 制造商 運輸者 倉庫 經(jīng)銷商 運輸者 顧客供應商 制造商 經(jīng)銷商 顧客供應商 銀行 銀行 銀行制造商 經(jīng)銷商 顧客供應商 運輸者倉庫、 銀行運輸者倉庫 、 銀行運輸者銀行制造商 經(jīng)銷商 顧客供應商 經(jīng)銷商 顧客廣告代理商 廣告代理商制造商實物流所有權流付款流信息流促銷流生產(chǎn)者 消費者代理商 批發(fā)商 零售商批發(fā)商 零售商零售商零層一層二層三層五 .渠道的結構類型渠道的層次渠道的層次 營銷渠道中的各種中間商營銷渠道中的各種中間商 ,每一種中間商就是一個層次每一種中間商就是一個層次 渠道的長度渠道的長度 營銷渠道流動過程中所經(jīng)過的層次數(shù)營銷渠道流動過程中所經(jīng)過的層次數(shù) 渠道的寬度渠道的寬度 所使用的不同結構的營銷渠道的種類數(shù)所使用的不同結構的營銷渠道的種類數(shù)渠道的深度渠道的深度 一種營銷渠道中一種營銷渠道中 ,一個層次所使用的同種中間商的數(shù)量一個層次所使用的同種中間商的數(shù)量 批發(fā)商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer 消費者? ? ? ?消費者零售商Retailer 消費者?制造商0level channel 如：戴爾、安利批發(fā)商Wholesaler零售商Retailer 消費者? ?制造商2level channel 如：聯(lián)想手機 制造商3level channel 如：冰淇淋1level channel 如：電視、空調 —— 國美制造商五 .渠道的結構類型 — 渠道長度直接渠道直接渠道 ———— 間接渠道間接渠道第二節(jié) . 渠道設計決策n 一 .渠道的設計目標n 二 .影響分銷渠道設計的因素n 三 .渠道終端的選擇n 四 .分銷模式的選擇一 .渠道的設計目標 —— 兼顧企業(yè)和顧客的利益考慮 3C（制造企業(yè)、競爭對手、顧客）對制造企業(yè)而言，渠道設計目標應該是？對顧客，渠道設計目標應該是？對競爭者，渠道設計目標應該考慮？設計渠道的目標 —— 制造商1) 擴散速度與銷售目標：以最短的時間內將產(chǎn)品傳遞到目標區(qū)域和終端用戶中；2) 成本：以較少的費用，將產(chǎn)品傳遞到終端用戶中；且可維護價格秩序；3) 價格：以具有競爭力的終端價格，將產(chǎn)品傳遞到終端用戶中（渠道長度整合）；設計渠道的目標 —— 顧客1) 購買方便性：使得商品對于購買者來說容易獲取；2) 經(jīng)銷方便性：使得商品對于經(jīng)銷者來說易于經(jīng)營；不易斷貨；終端價格體系一致，價格上有足夠的獲利空間；n 設計渠道的目標 —— 競爭對手n 如何設計渠道？ 和競爭對手使用同樣的渠道么？或者考慮不同的渠道？渠道運行最佳狀態(tài)n 買得到 網(wǎng)點數(shù)量；n 看得見 產(chǎn)品陳列；n 樂得買 產(chǎn)品生動化；n 買得起 售賣價格合理；n 樂得賣 利潤額；顧客經(jīng)銷商案例：可口可樂的 3A策略如何使顧客滿意？n 消費者分析1) 什么樣的消費者購買我們的產(chǎn)品？2) 他們收入多少？聚居區(qū)在哪里？3) 他們在哪里購買產(chǎn)品？4) 什么因素影響他們的購買決定？5) （路程、終端信譽、價格水平）案例：立邦的難題二 .影響分銷渠道設計的因素n 顧客特性(數(shù)量 \分布 \頻繁程度 \交易量 )n 產(chǎn)品特性(價格 \體積 \重量 \易腐性 \技術性 \是否標準品 )n 企業(yè)特性(資金能力 \銷售能力 \服務水平 )n 中間商特性(分銷的能力和態(tài)度 )n 競爭特性(跟隨還是躲避 )n 環(huán)境特性(繁榮還是衰退 )n 經(jīng)濟效益四 .分銷模式的選擇1. 選擇哪幾條渠道？2. 目標終端分析 —— 他們各自從哪里進貨？3. 識別渠道選擇方案 4. 渠道模式評估與選擇？選擇哪幾條渠道？識別主要顧客及其購買行為識別主要顧客及其購買行為 ———— 主要客戶渠道使用和偏好表：某產(chǎn)品渠道偏好調查報攤報攤電話電話超市超市因特網(wǎng)因特網(wǎng)郵購郵購零售商店零售商店分銷商分銷商銷售代表銷售代表我決不會使我決不會使用這種方式用這種方式購買購買如果提供了如果提供了這種方式，這種方式，我會考慮我會考慮