【正文】 成本。進(jìn)入信息化時代，互聯(lián)網(wǎng)的日益普及使網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為時代的新寵，也給渠道扁平化提供了有效的技術(shù)工具。渠道扁平化，就是通過削減渠道中的無效環(huán)節(jié)，裁減冗員，提高效率，最終建立一種層次簡練、順暢高效的渠道?？梢詮囊韵聨讉€方面來評價 經(jīng)營機(jī)制和管理水平 、自有分銷渠道和商圈、 信息溝通與貨款結(jié)算 由管理決定的分銷優(yōu)勢是一種動態(tài)的優(yōu)勢。 21 ? 地理位置可成為一些分銷商的分銷優(yōu)勢、經(jīng)營某種商品的歷史和成功經(jīng)驗 、分銷商的經(jīng)營范圍和業(yè)種業(yè)態(tài) 、分銷商的經(jīng)營實力。 20 （二）選擇分銷商 ? 選擇分銷商的原則 ① 把分銷渠道延伸至目標(biāo)市場原則。反之，如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品種類單一、型號少，則只能通過若干批發(fā)商和零售商轉(zhuǎn)賣給廣大消費者，這種分銷渠道長而窄。企業(yè)的聲譽高、財力雄厚，具備經(jīng)營管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗和能力，在選擇中間商方面就有更大的主動權(quán)，甚至有可能建立自己的銷售力量。 ② 宏觀因素 。 18 市場因素 ① 微觀因素 。一些技術(shù)性強(qiáng)，售后服務(wù)要求高的商品可由生產(chǎn)者直接銷售或選擇少數(shù)有技術(shù)能力的中間商進(jìn)行銷售。 ④ 非標(biāo)準(zhǔn)化 。 ② 體積和重量 。這就要求首先了解影響分銷渠道的因素，其次挑選具體的中間商，并對其進(jìn)行有效管理和控制。 （三）契約式垂直渠道系統(tǒng)。豐田公司是一個后向一體化的典型，它對其主要供應(yīng)商都有一部分股權(quán)。 （一）所有權(quán)式垂直渠道系統(tǒng)。在垂直渠道系統(tǒng)中，生產(chǎn)者、批發(fā)商或零售商都可能處于支配地位。這種渠道中的每個成員都是一個獨立的經(jīng)濟(jì)實體，各自為了追求自己利潤的最大化，不惜減少整個渠道的利潤，而且沒有一個渠道成員有能力控制渠道的其他成員。 9 (一 ) 渠道的級數(shù) ? 零級渠道 ? （ MC） ? 一級渠道 ? （ MRC） ? 二級渠道 ? （ MWRC） ? 三級渠道 ? （ MWJRc） ? 圖 （ a）消費者市場營銷渠道 10 ? 圖 （ b）行業(yè)市場營銷渠道 11 （二）分銷渠道的寬度 ? 指渠道的每個層次使用的同類型中間商的多少。 嚴(yán)格地說，后兩類中間商在參與過程中并不對商品擁有所有權(quán)，但幫助達(dá)成了商品的買賣交易活動，因此也可作為分銷渠道的一員或一個環(huán)節(jié)。 一、分銷渠道的概念 商品在流通領(lǐng)域內(nèi)的轉(zhuǎn)移，實際包括由商品交易活動完成的 商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程 和由儲存、運輸?shù)韧瓿傻?商品實體轉(zhuǎn)移過程 兩個方面，而且，商品實體轉(zhuǎn)移的方向和經(jīng)過的環(huán)節(jié)并不一定與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的方向和經(jīng)過的環(huán)節(jié)完全一致。學(xué)習(xí)目標(biāo) 在學(xué)習(xí)完成本章之后，你應(yīng)該能夠： ? 明確分銷渠道的概念和類型； ? 關(guān)注批發(fā)商、零售商的具體形式； ? 認(rèn)識到現(xiàn)代零售業(yè)的新趨勢 —— 連鎖商店和特許經(jīng) 營； ? 怎樣管理渠道沖突； ? 掌握分銷渠道決策的步驟和方法。 2 例如，商品從生產(chǎn)者到零售商可能經(jīng)過了兩層批發(fā)商參與商品交易活動，但這些批發(fā)商也許并沒有運送或保管過該商品；另一方面，即使由若干物流公司參與了商品實體轉(zhuǎn)移活動，但它們卻從未介入任何商品的買賣交易活動，它們只是提供了 服務(wù) 。 3 二、為何要利用營銷中間機(jī)構(gòu) ? 許多生產(chǎn)者缺乏直接營銷的財力資源 ? 在某種情況下直銷并不可行 ? 在許多情況下生產(chǎn)商從事主要業(yè)務(wù)的投資回報率會更高 4 圖 分銷商的經(jīng)濟(jì)效果 5 三、分銷渠道的功能和流程 ? （一）分銷渠道的功能 ? ? 分銷渠道的基本功能是 實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向用戶的轉(zhuǎn)移。分銷渠道中，每個層次使用同種類型中間商的數(shù)目越多，分銷渠道越寬；反之，分銷渠道越窄。 在渠道系統(tǒng)中，渠道成員之間都采取不同程度的 一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營 。 13 ? 垂直渠道系統(tǒng)的出現(xiàn)是市場競爭激化的結(jié)果。 這種形式是在 單一所有權(quán) 下把生產(chǎn)和分銷這兩個階段結(jié)合在一起，實現(xiàn) 一體化經(jīng)營 。 14 ? 這種形式是通過某一規(guī)模大、實力強(qiáng)的成員，把 不在統(tǒng)一所有權(quán) 下的生產(chǎn)部門和分銷部門聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)。 這種形式是大制造商、飲食公司或服務(wù)公司和一些零售企業(yè) 簽訂合同 ，授予經(jīng)營其流行商標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù)項目的特許權(quán)，以打開和控制其產(chǎn)品在某一地區(qū)的銷售。 （一）影響分銷渠道決策的因素 產(chǎn)品因素 16 ① 單位價值的高低 。一些體積大而笨重的商品運輸較為困難，所以宜選擇比較短的分銷渠道。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品通常由企業(yè)推銷員直接銷售，這主要是由于不易找到具有該類知識的中間商。 ⑥ 新產(chǎn)品 。 有時企業(yè)要盡量避免和競爭者使用同樣的營銷渠道；有時生產(chǎn)企業(yè)則希望在與競爭者相同或相近的分銷渠道上與競爭者的產(chǎn)品抗衡。在經(jīng)濟(jì)蕭條期，通貨緊縮，市場需求下降，生產(chǎn)企業(yè)的側(cè)重點只能是控制和降低產(chǎn)品的最終價格，所以必須盡量減少不必要的流通環(huán)節(jié)，使用較短的分銷渠道，避免影響產(chǎn)品銷路。企業(yè)以此為基礎(chǔ)制定控制營銷渠道，進(jìn)而控制市場的策略，這種營銷渠道會短而窄。 ? ③ 營銷政策 。 ② 分工合作原則 ③ 共同愿望和共同抱負(fù)原則 評價分銷商 為了做出客觀評價，有必要把各個分銷商的分銷優(yōu)勢和劣勢，按其來源或性質(zhì)予以分類：歷史原因 管理原因。 ? 上述優(yōu)勢是由過去的經(jīng)營形成，而且是目前具備的，因而稱之為由歷史原因決定的優(yōu)勢。只有那些科學(xué)管理、重視合作與協(xié)調(diào)、靈活經(jīng)營的分銷商才能擁有這些優(yōu)勢。 ? 利用傳統(tǒng)的渠道模式：廠家 — 分銷商 — 下一級分銷商 — 用戶，產(chǎn)品往往要經(jīng)過許多環(huán)節(jié)才能達(dá)到消費者面前，廠商漸漸發(fā)現(xiàn)自己總是與消費者的要求滯后一拍，這是由于一方面沒有把商品用最迅捷經(jīng)濟(jì)的方式配送到用戶手中，另一方面又沒有把市場上最新的有價值的信息及時反饋給廠商。 ? 2．信息傳導(dǎo)。隨著市場成熟度的提高，僅僅通過增加分銷商數(shù)量、提高銷售額已不能使廠商共榮，這就要求廠商只有把更多的精力用在客戶端，降低價格、做好服務(wù)，讓顧客真正感到滿意。 （二）為中間商提供適銷對路的產(chǎn)品，爭做渠道中的“領(lǐng)袖”成員。 項目 百分比 完成預(yù)定銷售額 10% 有效地為顧客服務(wù) 5% 有效地收集情況 5% 良好的庫存與運輸 5% 良好的財務(wù)管理 3% 表 某公司給經(jīng)銷商的利潤分配比例 26 ? （四）恰到好處地實施激勵措施。 中國購物中心的發(fā)展只是剛剛起步。提供齊備的商品是購物中心的基本功能。 購物中心的經(jīng)營者主要負(fù)責(zé)場所的物業(yè)管理，而非直接從事營銷活動，與各個入駐商戶簽訂租約并保證租約的履行。 29 ? 購物中心的設(shè)計，應(yīng)以地理環(huán)境、企業(yè)規(guī)模和消費習(xí)慣為依據(jù)。庭院式購物中心是將建筑物建成庭院狀，停車場在庭院外圍，一般為四方型。它是通過將各個購物街道環(huán)繞著連接起來，讓人們在整個購物中心購物，而不是僅在靠近停車場的商店購物。購物中心均設(shè)有停車場和相應(yīng)的停車設(shè)備，其規(guī)模視企業(yè)規(guī)模而定。商城的上述軟件設(shè)置雖然與美國的 MALL有一定分別，但是更加適合本地客人的消費習(xí)慣。商城成功的全方位的軟硬件改造，使國貿(mào)商城成為一座真正的、符合國情的SHOPPING MALL。 ? 奧普的代理商制度是奧普公司在行業(yè)中領(lǐng)先的一大法寶。 案例分析 33 ? 目前有這樣一種現(xiàn)象：一些企業(yè)選擇代理制銷售，是因為市場拓展難，所以難做的事情讓別人去做，自己放棄營銷工作。對新產(chǎn)品的信息、存貨情況、企業(yè)經(jīng)營動向、廣告訴求方向等方面都會定期主動與他們溝通，使他們感到：“我就是奧普的一員，”產(chǎn)生了這種歸屬感之后，代理商就下定了決心，放開手腳去做市場拓展、鋪貨等工作了。對于不同特點的代理商，公司在模型中設(shè)定了不同的工作側(cè)重點，以便工作的有效開展，統(tǒng)一執(zhí)行。奧普公司與代理商的統(tǒng)一利益應(yīng)通過雙方最大程度在 35 ? 代理區(qū)域共同構(gòu)建奧普品牌的影響力和擴(kuò)大奧普市場容量后公平獲取。實現(xiàn)追求的唯一合理方式是塑造強(qiáng)勢品牌。 ? 掌握批發(fā)商與零售商 。 ? 外包裝區(qū)域差異化； ? 統(tǒng)一發(fā)貨制度； ? 建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度。企業(yè)在確定了分銷渠道戰(zhàn)略之后，還必須正確選擇中間商，因此，需要掌握各類中間商（主要是批發(fā)商和零售商）的特點與作用，了解現(xiàn)代商業(yè)形式的新發(fā)展。 思考： 零售商業(yè)的銷售額大還是批發(fā)商業(yè)的銷售額大？ 42 ? 批發(fā)商業(yè)的銷售額大于零售商業(yè)銷售額 這主要是因為：商品在零售環(huán)節(jié)只轉(zhuǎn)賣一次，而在批發(fā)環(huán)節(jié)一般要經(jīng)過兩次以上的轉(zhuǎn)賣；把商品賣給各種用戶（包括商業(yè)用戶、公共事業(yè)用戶、政府機(jī)構(gòu)等）屬于批發(fā)；把商品銷售到國外也屬于批發(fā)。 43 批發(fā)商存在的必要性 ? 在 19世紀(jì)，西方國家獨立批發(fā)商、某些商品代理商在分銷渠道中占有很重要的地位，到二十世紀(jì)二三十年代，由于集中和壟斷的發(fā)展，市場競爭激烈，大制造商紛紛設(shè)置自己的推銷機(jī)構(gòu)，越過批發(fā)商、代理商，將其產(chǎn)品直接批售給零售商，甚至直接賣給最后消費者； ? 連鎖商店迅速發(fā)展，這種大零售商財力雄厚，進(jìn)貨批量大，通常設(shè)有自己的采購中心，直接向制造商大量采購貨物，也不通過批發(fā)商進(jìn)貨?！芭l(fā)商無用論”一時甚囂塵上。 ? ④ 零售商經(jīng)營品種繁多，一般也不大可能每種商品都從生產(chǎn)者那里進(jìn)貨，因而那些經(jīng)營品種有限的生產(chǎn)者更需批發(fā)商解決產(chǎn)品銷售難題。批發(fā)商通過其銷售人員的業(yè)務(wù)活動，可以使制造商有效地借助眾多的小客戶，促進(jìn)銷售。批發(fā)商代替顧客選購產(chǎn)品，并根據(jù)顧客需要將各種貨色進(jìn)行有效的搭配