【正文】 對有關(guān)商品的購銷政策 、 價格政策 、 有關(guān)的法令和條例 ， 以及管理體制改革等方面的因素 ， 都會影響分銷渠道的選擇 。由于戴爾公司按單定做，它的庫存一年可周轉(zhuǎn)15次。 不少企業(yè)提出了“ 決勝在終端 ” 的口號 。 （ 4） 預(yù)期合作程度 。 第二種是將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較 。 在二級和農(nóng)村市場批發(fā)商仍有生存的空間。（ 20分 ） 運用所學(xué)知識深入分析 ， 指出其成功與失誤之處 。 一個小小的創(chuàng)意 ， 往往能帶來意想不到的成功 。 鹿縣枸杞滯銷的原因主要是營銷渠道不暢 ， 突出表現(xiàn)在原有的銷售渠道已不能適應(yīng)人們生活水平提高的新形勢 。 【 詳見案例 】 實訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實訓(xùn)二：資料分析 3 營銷渠道的結(jié)構(gòu) 中國移動業(yè)務(wù)拓展目前主要依靠營業(yè)廳自辦 、 社會渠道代辦或合辦 、 客戶經(jīng)理 “ 一對一 ” 三條營銷渠道發(fā)展新用戶和維系老用戶 。 “ 伊人凈 ” 在上海地區(qū)銷售渠道設(shè)計分析是否合理 ， 為什么 ？ 【 詳見案例 】 實訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實訓(xùn)三：情景模擬 1 愛華商場召開中層以上管理人員會議 ， 發(fā)言內(nèi)容如下 : 同志們 ！ 我商場目前正面臨一場嚴(yán)峻的挑戰(zhàn) 。 模擬開始： …… 【 詳見案例 】 產(chǎn)品是否包銷 實訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實訓(xùn)三：情景模擬 2 模擬要點： 這個題目主要考察應(yīng)試者對營銷渠道選擇的決策能力 。所以 ， 現(xiàn)在已經(jīng)到了非改不可的地步了 。 【 詳見案例 】 實訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實訓(xùn)三：情景模擬 4 光明啤酒廠是一家中小企業(yè) ， 產(chǎn)品市場局限在該市及下轄各縣 。 可采取以下策略： 策略一：把經(jīng)銷商綁上一條船 策略二：搶庫存：先入為主 策略三：終端展示：釜底抽薪 策略四：空瓶回收 :截源斷流 策略五：督導(dǎo)隊立體巡邏 【 詳見案例 】 實訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實訓(xùn)三：情景模擬 5 遠方公司是一家知名的建材跨國企業(yè) ,一直嚴(yán)格奉行不直銷；不賒賬；重點城市不設(shè)總代理的 “ 三不政策 ” 和一視同仁的月底兌現(xiàn)返利政策 。 2） 競爭環(huán)境和產(chǎn)品的市場占有率： 3） 最終用戶的規(guī)模和特征： 總之 ， 需要將以上幾個因素進行綜合考慮 ， 權(quán)衡利弊 ， 作出對廠家有利同時王也可以接受的方案 。 ， 選取了因季節(jié)轉(zhuǎn)換 ， 許多同行已從市場上撤退 ， 從而避免了與其他品牌飲料的直接對抗 ， 以較小代價成功地進入了成都這個潛力很大的市場 。 這樣 ,膠卷從出廠到達最終消費者 ,經(jīng)過的渠道很短 。 富士在中國銷售的產(chǎn)品 ，除了少數(shù)以外其他絕大多數(shù)產(chǎn)品都從日本原地生產(chǎn) 。 可以預(yù)見 ,未來柯達與富士之爭將會更加激烈 。 【 詳見案例 】 實訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實訓(xùn)四：案例分析 2 富士目前其在中國的目標(biāo)是保持膠卷上的領(lǐng)先優(yōu)勢 ， 以此為基礎(chǔ) ， 擴大其他產(chǎn)品的市場占有率 。 在銷售渠道策略上 ,柯達在多數(shù)產(chǎn)品上都采用垂直型營銷系統(tǒng) ,其中較突出的特點是采用較短的銷售渠道 :由中國設(shè)辦的廠家 ―― 區(qū)域分銷商 ―― 零售商 。 至此 ， “ 富迪 ” 成都市場登陸計劃得到完全的實現(xiàn) ， 為 1996年旺季大規(guī)模的行銷 ， 打下了扎實的基礎(chǔ) 。 我認(rèn)為 ， 無論何種模式都必須是雙方有利可圖 。 模擬開始： …… 目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 【 詳見案例 】 啤酒廠的防御戰(zhàn) 實訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實訓(xùn)三：情景模擬 4 模擬要點： 對策 —— 揚長避短 ， 開展渠道爭奪戰(zhàn) 。 第四步是渠道改制 ， 這一步實際上指的就是 “ 渠道扁平化 ” 。 這些經(jīng)銷商目前或多或少都在做李民的產(chǎn)品 ， 但隨著他們經(jīng)銷的品牌數(shù)量逐步增多 ， 李民品牌的銷售能力的增長卻十分有限 。該廠營銷部為此作難了：是同意讓該商家包銷這個產(chǎn)品呢 ， 還是不讓包銷 ?這是一個事關(guān)該企業(yè)銷售命運乃至經(jīng)營命運的決策 。 【 詳見案例 】 實訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實訓(xùn)二：資料分析 4 銷售渠道設(shè)計分析 3． 目前各大上市公司和外資對中國醫(yī)藥零售業(yè)垂涎欲滴 ， 醫(yī)藥零售企業(yè)也在不斷地做變革 ， 加之醫(yī)療改革使大量的藥店成為醫(yī)保藥房 ， 藥店在健康相關(guān)產(chǎn)品的零售地位將會不斷提高 ， 其進入門檻也會越來越高 ， 比起日漸成熟的超市大賣場而言發(fā)展?jié)摿薮?。 第四 ， 營銷渠道向扁平化和多元化方向進行改革 。 請根據(jù)以上情況 ， 為企業(yè)枸杞行銷疏通渠道策劃之 。 這位出版商的推銷系列策劃無疑是非常成功的 ， 當(dāng)?shù)谝淮瓮其N策劃售書成功后 ， 他運用聯(lián)想 ， 成功地進行第二次 、 第三次推銷策劃 ， 應(yīng)該說 ， 他的創(chuàng)造性思維是很活躍的 ， 所做的推銷系列策劃是很有特色的 ， 值得借鑒 。 具體要求： 精心進行分銷渠道知識和相關(guān)資料準(zhǔn)備 。 提供多種直接銷售幫助 經(jīng)常為零售商在策劃商店陳列、設(shè)計、庫存管理等方面提供協(xié)助 對零售商在公共關(guān)系、日常管理、會計方法、信息系統(tǒng)、管理程序等方面給予指導(dǎo)與建議 ? 對用戶 ： 五、中間商分析 批發(fā)經(jīng)營的發(fā)展趨勢 渠道的扁平化趨勢使部分批發(fā)商功能被取代，前向或后向轉(zhuǎn)移。 檢測中間商的績效 ， 主要有兩種方法可供使用 。 （ 2） 中間商的實力 。一些零售終端 （ 特別是在日用消費品市場 ） ， 如連鎖超市 、超級大賣場 、 便利店的分銷銷售能力不斷增強 。 直銷模式使戴爾公司能夠提供最有價值的技術(shù)解決方篥 ，無與倫比的性能價格比 。 ?企業(yè)的聲譽 。 ?產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性和專用性 ?產(chǎn)品的市場生命周期 。雅芳在全國擁有 77家分公司，為雅芳銷售人員和顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。 缺點：成本過高 。 第三，海爾模式中的批發(fā)商不掌握分銷權(quán)力，留給他們的利潤空間十分有限。 渠道設(shè)計要點： 制 造 商 消 費 者 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 代理商 便利品分銷渠道模式 可口可樂公司的分銷渠道 確立了以密集型渠道為主的終端分銷渠道 便利品 分銷渠道典型 案例 （ 一 ） 日用消費品分銷渠道設(shè)計 選購品分銷渠道設(shè)計 消費者行為特性： 渠道設(shè)計要點： 這類商品較便利品而言 ， 消費者的購買頻率低 ， 價格較高 ，選擇性強 ， 主要有家電產(chǎn)品 、 服裝 、 鞋帽 、 化妝品 、 家具等 。 密集分銷策略 選擇分銷策略 獨家分銷策略 渠道的長度、寬度 長而寬 較短而窄 短而窄 中間商數(shù)量 盡可能多的中間商 有限中間商 一個地區(qū)一個中間商 銷售成本 高 較低 較低 宣傳任務(wù)承擔(dān)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者、中間商 生產(chǎn)者、中間商 商品類別 便利品、消費品 選購品、特殊品 高價品、特色商品 分銷渠道寬度三策略比較 （ 一 ） 日用消費品分銷渠道設(shè)計 日用品 便利品 選購品 特殊品 便利品分銷渠道設(shè)計 消費者行為特性： 消費者對這類商品一般比較熟悉 ， 不愿意花費很長時間反復(fù)挑選 ， 屬于習(xí)慣性 、 經(jīng)常性重復(fù)購買 。 ?目的：控制市場、貨源的競爭者，或為了彼此充分利用對方的商譽和經(jīng)營能力，增強自己的推銷能力。 ?一些日用小商品，生活必需品（如糖果、餅干、牙膏、肥皂、香煙、通用小工具等）和工業(yè)品中的通用機具多采用寬渠道的密集分銷； ?企業(yè)在采用密集分銷時，因中間商不愿意負(fù)擔(dān)任何廣告費用，企業(yè)將負(fù)擔(dān)全部廣告宣傳費用。 直銷企業(yè) ?直銷企業(yè)設(shè)立條件： (一 )投資者具有良好的商業(yè)信譽，在提出申請前連續(xù) 5年沒有重大違法經(jīng)營記錄；外國投資者還應(yīng)當(dāng)有 3年以上在中國境外從事直銷活動的經(jīng)驗； (二 )實繳注冊資本不低于人民幣 8000萬元； (三 )依照本條例規(guī)定在指定銀行足額繳納了保證金； (四 )依照規(guī)定建立了信息報備和披露制度。 （一）分銷渠道的含義 實訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 ?營銷渠道的特征： 1．起點是生產(chǎn)者，終點是消費者 (生活消費 )和用戶 (生產(chǎn)消費 )； 2．參與者是商品流通過程中各種類型的中間商； 3．前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 .； = 消費者 = 工廠 A. 無中間商參與 聯(lián)系的次數(shù) M x C = 3 X 3 = 9 1 3 2 4 5 6 7 8 9 無中間環(huán)節(jié)的參與 中間商實現(xiàn)的經(jīng)濟效益 = 中間商 = 消費者 = 工廠 B. 有中間商參與 的聯(lián)系次數(shù) M x C = 3 + 3 = 6 1 2 3 4 5 6 中間商實現(xiàn)的經(jīng)濟效益 有中間環(huán)節(jié)的參與 營銷渠道的職能 訂貨 Ordering 付款 Payments 溝通 Communication 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 Transfer 談判 Negotiation 融資 Financing 承擔(dān)風(fēng) 險 Risk Taking 物流 （分類、整理、分配、組合、運 輸） 信息 （ 收集、整理與傳 遞） 渠道“五流合一”的系統(tǒng)圖 促銷流 商流 資金流 信息流 物流 二、分銷渠道的分類和策略 分銷渠道的層次 分銷渠道可根據(jù)渠道層次的多少數(shù)目來分類 。第七章 渠道策略 一、分銷渠道的含義和類型 二、影響選擇的因素 分銷渠道的含義 分銷渠道的類型 歸納小結(jié) 產(chǎn)品因素 市場因素 其它因素 選擇渠道成員 復(fù)習(xí)思考題 實訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 企業(yè)本身因素 激勵渠道成員 分銷渠道理論目錄 歸納小結(jié) 三、分銷渠道的管理 協(xié)調(diào)與渠道成員的關(guān)系 評估渠道成員 歸納小結(jié) 理論目錄 分析二 :枸杞的銷路 情景四 :啤酒廠的防御戰(zhàn) 情景五 :實行總代理還是維持現(xiàn)狀 實訓(xùn)四、案例分析 分析四 :銷售渠道設(shè)計分析 情景一 :商