【正文】 月06日：提交論文開題報告。指導教師要求：1．嚴格按照與導師溝通后確定的論文選題查閱相關文獻。因此，企業(yè)如何選擇適合的分銷渠道。而分銷渠道問題研究已經(jīng)成為一門獨立的學科：營銷渠道學或分銷渠道學。另外，科學技術的日新月異使分銷渠道處于不斷的變化之中，傳統(tǒng)的銷售模式正受到挑戰(zhàn)。企業(yè)只是在進入市場經(jīng)濟環(huán)境下才感悟到渠道的重要性，所以國內(nèi)的企業(yè)和學術界在這方面與國際水平有一定的差距，雖負面案例居多，但也不乏優(yōu)秀的企業(yè)成功典范，如:海爾的“超級零售”渠道，雅戈爾的網(wǎng)絡化渠道，春蘭集團的“受控代理制”渠道等。(2)經(jīng)濟學研究法該方法應用宏觀經(jīng)濟理論和工業(yè)組織的分析方法，研究的重點集中在成本、功能差異和渠道設計方面，這為設計一種有效的分銷渠道系統(tǒng)提供了思路－以成本效益為準繩，關注產(chǎn)出。這樣，分銷渠道被定義為一種“組織機構”，而這種組織機構完全是從事“取得所有權或協(xié)助轉(zhuǎn)移所有權”的活動。這些中介結(jié)構組成了分銷渠道。 分銷渠道的功能營銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能：收集和傳播營銷環(huán)境中有關潛在與現(xiàn)行顧客、競爭對手和其它參與者力量的營銷調(diào)研信息；發(fā)展和傳播有關供應物的富有說服力的吸引顧客報價的溝通材料；盡力達成有關產(chǎn)品的價格和其它條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權或者持有者的轉(zhuǎn)移從制造商處獲得訂單；在不同的營銷渠道層面收付存貨資金；在執(zhí)行渠道任務的過程中承擔有關風險；提供與產(chǎn)品實體有關的一系列的儲運工作；通過銀行或其它金融機構為買方付款；提供物權從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他人。營銷渠道的上述功能和流程問題不在于是否需要執(zhí)行，它們都必須執(zhí)行，而是在于由誰來執(zhí)行。 國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)行分銷渠道特點分析國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)行分銷渠道，計劃經(jīng)濟時期分銷渠道的行政化和排他性已基本上不復存在，其特點主要是:、二、三級站和零售店構成的分銷渠道已不復存在了，取而代之的是幾條渠道，多管齊下，進入同一地區(qū)或目標市場。日本的一項研究結(jié)果表明，一般商品價格中有50%是制造費用，另有50%是渠道費用[5]（見圖表31）。目前多種行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的情況就是廠商與渠道之間相互抱怨，進而出現(xiàn)下游商家控制和壓榨上游廠商的情況。例如:2007年北京紅蘋果連鎖店與廠家發(fā)生矛盾，廠家拒絕供貨；2008年2月，濟南七商場聯(lián)合拒售長虹彩電。 代理分銷步履維艱(1)代理商代而不理，代理是一種比較穩(wěn)定的流通渠道，流通費用較低且效率高。(3)追求創(chuàng)新的社會文化環(huán)境。這意味著制造商要根據(jù)各目標市場的具體情況，與形形色色的批發(fā)商、零售商以及市場中介機構發(fā)生關系，有經(jīng)銷也有代理，有大型零售商場也有小型專賣店，等等。制造商重點考慮怎樣擴大銷售量，提高市場占有份額，關心的問題是分銷商進貨數(shù)量的多少。制造商把它作為自己長期合作伙伴，可直接利用這種種優(yōu)勢。這些逐漸被采用的媒體有:電視、電話、廣播、報刊、郵件、互聯(lián)網(wǎng)等。另外，由于買方市場的條件下，顧客第一的原則己被普遍接受，制造商迫切需要與消費者直接建立聯(lián)系，消費者也希望面對廠家獲得第一手的服務，為達到情感交流、完善服務、這也是企業(yè)渠道縮短的原因之一。無疑，網(wǎng)上分銷將是未來企業(yè)重要的分銷渠道。鋼材和汽車是我國代理制試點行業(yè)，內(nèi)貿(mào)部已將代理制作為以后的三項重點改革內(nèi)容之一加以推廣，相信在我國會很有發(fā)展前景。因其功能齊全，集商品代理、集散運轉(zhuǎn)、流通加工、商品配送、信息傳遞于一體，使分銷時遇到的阻力大大減少，又降低了分銷成本，使整個分銷效率大大提高，所以目前深受制造商的歡迎，批發(fā)商亦投其所好，逐漸向這樣的多功能實體轉(zhuǎn)變。而顧客的滿意度又決定其忠誠度，企業(yè)只有努力提高顧客的滿意度和忠誠度，才能保證顧客不被競爭者搶走。但是利用新的渠道時往往遇到來自企業(yè)的和分銷商的種種障礙。5．4 利用關系型營銷渠道實現(xiàn)“雙贏”渠道對于產(chǎn)品或服務價值的增加作用是通過中間商和最終用戶的交易來完成的。另一方面，來自市場和顧客方面的信息要通過中間商有效地反饋給企業(yè)，企業(yè)需要對中間商進行培訓，以提高其開發(fā)市場的能力。實現(xiàn)渠道扁平化并非簡單地將渠道進行削減、減少渠道層次，增加渠道宣傳，而是綜合改變顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、環(huán)境特性以及企業(yè)的規(guī)模、能力、產(chǎn)品組合，渠道經(jīng)驗等方面因素，本著效益、效率的原則把產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理和信息反饋等有機整合起來，形成一個有利于企業(yè)效率提高的網(wǎng)絡體系[19]。5．盡快開展基于網(wǎng)絡和傳統(tǒng)渠道的準直銷，順應21世紀企業(yè)的分銷潮流，為建設網(wǎng)絡時代的分銷體系打下良好基礎。在陳老師嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度下，從開題報告到最終稿的確定無不細心、耐心查閱，在此對導師的辛勤表示由衷感謝。佛里德曼等．創(chuàng)建銷售渠道優(yōu)勢[M]．北京：中國標準出版社．2010．142~1584　秦良娟，李懷祖．中西方營銷代理比較及我國代理制運行中的問題和對策初探[J]．中國軟科學．2008，（3）：43~46　5　朱建榮．淺析制造商分銷渠道模式演變的趨勢[J]．商業(yè)研究．2009 ，（6）：62~63　6　王耀球．市場營銷學[M]．北京：中國鐵道出版社．2010．28~467　Philp3．加強分銷渠道的生態(tài)化建設，實現(xiàn)企業(yè)分銷系統(tǒng)的良性循環(huán)，創(chuàng)造出價值體系最大化的整體優(yōu)勢。因此，在細微之處遙遙領先或橫空出世是贏得渠道競爭優(yōu)勢的關鍵。這種密切合作的關系，無論對中間商還是顧客都是極為有利的?？偟膩碚f，高額投資有利于擴大銷售網(wǎng)，增加銷售，提高企業(yè)知名度，但可能使利潤上升或下降；低費用經(jīng)銷有利于低價促銷，但可能由此縮小銷售網(wǎng)而喪失一部分市場。 充分利用新興的分銷渠道各行各業(yè)出現(xiàn)了許多新興的分銷渠道，為企業(yè)削減成本和迅速占領特定的細分市場創(chuàng)造了機會，如直郵購、倉儲式大型超市和在線訂購等。5優(yōu)化企業(yè)分銷渠道策略 提高顧客的滿意度和忠誠度讓顧客滿意是對分銷渠道的最低要求，一個企業(yè)無論其采用何種類型的分銷渠道，整個渠道有多少個分銷商，但是必須明確，整個渠道服務的最終目標都是顧客，顧客是否滿意是評價一個分銷渠道是否有效的重要指標，企業(yè)應把顧客滿意度作為主要目標，誰贏得了顧客誰就贏得了市場。另外。所以制造商與它們形成代理關系是最好的選擇，許多批發(fā)商就變成了代理商。由于網(wǎng)上直接銷售合并了全部中間銷售環(huán)節(jié)，并提供更為詳細的商品信息，買主能更快更容易地比較商品特性及價格，從而在消費選擇上居于主動地位，而且與眾多銷售商的聯(lián)系更為便利。少數(shù)企業(yè)甚至拋開一切分銷商開展直銷業(yè)務，如可口可樂變代理為直銷，開展點到點的產(chǎn)品配送；惠普在全球范圍內(nèi)推出的三種優(yōu)化渠道模式：用戶主導的大客戶直銷、惠普在線商店的網(wǎng)上銷售和合作伙伴主導的渠道銷售，并把前兩種方式提高到前所未有的高度；還有一些企業(yè)頻繁舉辦直接面對用戶的定期洽談會、舉辦展覽、展銷會等。 直復營銷迅速發(fā)展在目前高度信息化的營銷環(huán)境中，由于電視、電話、無線電廣播以及計算機網(wǎng)絡等現(xiàn)代信息傳播工具的逐漸普及，使得消費者完全可以根據(jù)自己的特定需求有針對性地發(fā)出信息，買賣雙方的互動溝通成為可能，消費者由歷來的被動接受營銷信息變?yōu)橹鲃拥貐⑴c企業(yè)的市場營銷過程。這種利益共同體形式多樣，我國主要有會員制、銷售代理制和聯(lián)營公司等幾種，但無論哪一種都反映了制造商與分銷商關系固定化、一體化的趨勢。圖42渠道分銷相同商標的產(chǎn)品，以便滿足顧客對服務內(nèi)容和方式不同層次的需求。分銷渠道的發(fā)展變化并無規(guī)則可循，但就其整體來看，我們可以歸納出以下趨勢:渠道體制多元化、渠道縮短、分銷商價值轉(zhuǎn)移等?，F(xiàn)實經(jīng)濟體系是實現(xiàn)網(wǎng)上分銷的基礎，網(wǎng)上分銷模式的發(fā)展需要有其特殊的環(huán)境:(1)成熟的市場機制及信用服務體系。第三，人情關系和地方政策導致企業(yè)無法根據(jù)分銷商自身的條件進行客觀選擇。而我國現(xiàn)在的情況是，制造商向流通領域滲透，銷售人員滿天飛，自銷的比例己達70%以上，流通企業(yè)開發(fā)自有品牌，向生產(chǎn)領域滲透。 渠道覆蓋出現(xiàn)空白渠道覆蓋出現(xiàn)的市場空白是指目標顧客不能在便利的時間與地點買到自己所需要的產(chǎn)品，導致不快樂的最終用戶放棄對該種產(chǎn)品的購買，直接導致整體渠道的低效。 國內(nèi)企業(yè)分銷渠道管理面臨的挑戰(zhàn)我國市場環(huán)境已從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，在買方市場的環(huán)境下，企業(yè)發(fā)展規(guī)模已不像過去賣方市場條件下取決于生產(chǎn)規(guī)模，而是取決于分銷規(guī)模，即企業(yè)的分銷渠道能把多少產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至最終消費者手中，因此，分銷渠道成為當今連接生產(chǎn)與消費、啟動和擴展市場的重要影響因素。其根本原因是:在轉(zhuǎn)軌時期，舊的分銷渠道運作規(guī)范失去了作用，而新的尚未建立，出現(xiàn)了制度真空。因此，‘流程’就是對商品流動的描述。它彌合了產(chǎn)品、服務和其使用者之間的缺口，主要包括時間、地點和持有權等缺口。斯蒂爾（Richard ）認為，分銷渠道指“當產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者和產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權經(jīng)過的途徑” [2]。對于分銷渠道的定義，目前有兩種較為流行的說法：一是組織機構說，二是路徑過程說。這種方法采用了微觀導向，具有一定的實用性。如:美國DELL公司渠道管理典范、寶潔公司的EDL戰(zhàn)略、資生堂的廠家主導型垂直通路、通用汽車的土星計劃、日產(chǎn)公司的跨國通路、本田公司分銷商訓練規(guī)范等；學術界亦將ECR(Efficient Consumer Response)系統(tǒng)、“零庫存”觀念、讓客價值理論、4C理論引入分銷渠道研究中。當今，許多企業(yè)已充分認識到分銷渠道是企業(yè)的寶貴資源，是聯(lián)系企業(yè)與市場的橋梁與紐帶。麥卡錫（Mc Carthy）在《基礎市場營銷：管理方法》（1960）一書中完整地論述了市場營銷理論，并首次提出產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的4P組合概念。（簽字） 　 年 月 日教研室主任意見：（簽字） 　 年 月 日院長意見：（簽字） 　 年 月 日26 / 37畢業(yè)論文審閱評語一、指導教師評語：指導教師簽字：年 月 日