【正文】 感謝一起走過(guò)大學(xué)的同學(xué)，并對(duì)這四年來(lái)曾經(jīng)關(guān)心、幫助和支持過(guò)我的其他老師致以誠(chéng)摯的謝意。感謝工商管理071的所有授課老師對(duì)我的悉心栽培。G6．對(duì)渠道進(jìn)行規(guī)范管理和動(dòng)態(tài)優(yōu)化。2．進(jìn)行科學(xué)合理的渠道分布規(guī)劃(在不同地區(qū)、在不同的產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期、對(duì)不同的產(chǎn)品線采取不同的分銷渠道)，并針對(duì)特許分銷商建立完善的考評(píng)與激勵(lì)體系，建立系統(tǒng)的培訓(xùn)制度，保證企業(yè)渠道資源的可持續(xù)發(fā)展。進(jìn)行渠道整合時(shí)，企業(yè)必須從經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性三方面能否滿足企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的角度對(duì)各種可能的渠道交替方案進(jìn)行評(píng)估，從中選擇一個(gè)經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性比較優(yōu)秀的方案。但是，一個(gè)新的分銷渠道概念的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于首創(chuàng)，而創(chuàng)意又很容易被抄襲和模仿。一般來(lái)說(shuō)，中間商不愿意將自己的經(jīng)營(yíng)情況和有關(guān)消費(fèi)者的信息告訴制造商。通過(guò)實(shí)現(xiàn)渠道成員的“雙贏”，中間商可以更有效地傳遞企業(yè)服務(wù)和收集反饋信息，通過(guò)組織良好的渠道活動(dòng)和團(tuán)隊(duì)合作，給消費(fèi)者提供低成本和差異化的產(chǎn)品，改善企業(yè)在顧客心中的形象，同時(shí)也提高了中間商的管理水平[18]。價(jià)值的增加對(duì)于所有渠道成員至關(guān)重要。渠道費(fèi)用包括渠道的開發(fā)和維護(hù)所投入的資金。企業(yè)由于利用傳統(tǒng)的分銷渠道的慣性，專注于控制目前的分銷渠道，會(huì)忽視新興的分銷渠，過(guò)分的依賴分銷商給其提供的有限信息，而不愿意花時(shí)間、花費(fèi)用去與顧客做合理的接觸，不能及時(shí)、準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的感受和意見(jiàn)以及購(gòu)買習(xí)慣等，所以更不上利用新興的分銷渠道。渠道扁平化的優(yōu)勢(shì)在于它剔除了瓜分利潤(rùn)的中間層，以頗具誘惑力的價(jià)格拉動(dòng)消費(fèi)群體，渠道扁平化是一種趨勢(shì)，但并不是簡(jiǎn)單的減少哪一個(gè)層次就叫扁平化，扁平化實(shí)際上是優(yōu)化供應(yīng)鏈的過(guò)程，真正減少的是供應(yīng)鏈中不增值的環(huán)節(jié)和增值很少的環(huán)節(jié)。因此，顧客的滿意度和忠誠(chéng)度為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了良好的基礎(chǔ)和前提。在組織分銷過(guò)程中，既要考慮制造商自身的權(quán)益，又要兼顧對(duì)方的權(quán)益；既要防止經(jīng)銷商、代理商的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，又要防止合作伙伴的懈怠；既要避免分銷機(jī)構(gòu)的重復(fù)設(shè)置，又要避免分銷成員的跨區(qū)銷售。 渠道的管理呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)規(guī)范化趨勢(shì)制造商為保證產(chǎn)銷結(jié)合和產(chǎn)品順利銷售，必然要加強(qiáng)對(duì)分銷渠道的規(guī)范管理，包括目標(biāo)管理和標(biāo)準(zhǔn)化管理。這種趨勢(shì)的發(fā)展增強(qiáng)了對(duì)合作雙方的約束力和依賴性，有利于形成長(zhǎng)期的、牢固的、大量的業(yè)務(wù)關(guān)系。 批發(fā)商爭(zhēng)作獨(dú)家代理和獨(dú)家經(jīng)銷近年來(lái)，要求作為制造商獨(dú)家代理和獨(dú)家經(jīng)銷的批發(fā)商大大增加了。首先，由于采用代理制時(shí)生產(chǎn)廠家具有價(jià)格決定權(quán)，克服了買斷批發(fā)為追求短期利益而造成的價(jià)格混亂；其次，代理制尤其是傭金代理，企業(yè)只要給予傭金承諾就可以運(yùn)作，克服了企業(yè)自建渠道的時(shí)滯和高成本:第三，國(guó)有的批發(fā)企業(yè)積累了豐富的產(chǎn)需信息和分銷經(jīng)驗(yàn)。我國(guó)企業(yè)如:新飛、海爾、春蘭、光明家具，以及鳳凰光學(xué)、躍進(jìn)汽車、海天味業(yè)和藥業(yè)、服裝業(yè)、化工、機(jī)電業(yè)的許多大型企業(yè)已經(jīng)找到了借助網(wǎng)絡(luò)完成部分分銷功能的解決方案，并己初見(jiàn)成效。網(wǎng)上分銷還會(huì)發(fā)生一種“漩渦現(xiàn)象”:一旦某個(gè)網(wǎng)站吸引到大批買主，賣主們便會(huì)蜂擁而上，他們的產(chǎn)品就會(huì)以一種快速循環(huán)的方式吸引更多的顧客，號(hào)稱中國(guó)網(wǎng)絡(luò)概念第一股的中貿(mào)網(wǎng)即屬此類。 網(wǎng)上分銷方興未艾互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)和個(gè)人相互面對(duì)的樂(lè)園，是直接聯(lián)系分散在廣闊空間中數(shù)量眾多的消費(fèi)者的最短渠道。有的制造商則直接在外省建立經(jīng)銷從事本企業(yè)產(chǎn)品的零售業(yè)務(wù)，如健力寶集團(tuán)，部分企業(yè)借助原有分銷商的銷售網(wǎng)，取得零售商店的經(jīng)營(yíng)權(quán)或租購(gòu)柜臺(tái)等，將產(chǎn)品直接面對(duì)市場(chǎng)。我國(guó)北京、上海、廣州等許多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市的媒體直復(fù)營(yíng)銷己經(jīng)很活躍。信息溝通是交換得以實(shí)現(xiàn)的必要條件。近年來(lái)出現(xiàn)的廠商之間的品牌聯(lián)合、管理聯(lián)合、連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)以及股份聯(lián)合等均屬此類。近幾年在西方國(guó)家獲得較大發(fā)展的垂直營(yíng)銷體系和水平營(yíng)銷系統(tǒng)即反映出這種趨勢(shì)。而分銷商考慮的重點(diǎn)是如何才能使自己的收益最大化，他們更關(guān)心的是怎樣才可以便宜地接收到貨源，以使自己經(jīng)營(yíng)所有商品獲得最大的利潤(rùn)，而不只是某個(gè)品牌的收益。具體包括兩種情況:(l)用不同的分銷渠道將不同的產(chǎn)品送到不同的市場(chǎng)，圖41(2)用不同的分銷渠道將相同的商品送到同一市場(chǎng)。條條渠道通市場(chǎng)，形成最有利于企業(yè)產(chǎn)品銷售的多元化的分銷渠道體系。而從某種意義上講，所謂渠水流商，渠道總會(huì)象水流那樣尋找阻力最小的方向發(fā)展，也即“渠道無(wú)定式”[10]，制造商可以采用任何一種經(jīng)濟(jì)、高效的渠道去達(dá)到它的目的，畢竟“賣出去”才是硬道理。網(wǎng)上分銷模式被國(guó)內(nèi)一些企業(yè)在探索中應(yīng)用，但從目前看，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)之有較大制約，主要表現(xiàn)為:(l)企業(yè)信用水平和個(gè)人信用能力較低；(2)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有待提高，配套的電子商務(wù)法規(guī)、銀行、運(yùn)輸服務(wù)體系尚未確立；(3)消費(fèi)觀念尚存差距；(4)市場(chǎng)機(jī)制不健全，市場(chǎng)體系不完善；(5)企業(yè)內(nèi)部管理制度不規(guī)范；產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量難以保證；(6)企業(yè)信息化程度和應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的能力有待提高[9]。有關(guān)商業(yè)代理業(yè)務(wù)的法律問(wèn)題，只是在《經(jīng)濟(jì)合同法》、《民法通則》第63條、外經(jīng)貿(mào)部發(fā)布的((關(guān)于對(duì)外貿(mào)易代理制的暫行規(guī)定》(1991年)和《對(duì)外貿(mào)易法》第13條，對(duì)代理問(wèn)題做了某些原則性的規(guī)定，與代理制相配套的稅收政策亦沒(méi)有法律化，現(xiàn)有規(guī)定不能完全解決代理業(yè)務(wù)中遇到的問(wèn)題，雙方靠一種毫無(wú)保障的“個(gè)人式”信譽(yù)關(guān)系，企業(yè)心里沒(méi)底。但代理商往往在代理產(chǎn)品暢銷時(shí)能比較好地完成代理任務(wù)，而在產(chǎn)品滯銷時(shí)卻代而不理。其次，分銷商對(duì)自身的作用認(rèn)識(shí)還停留在轉(zhuǎn)手買賣”的高度。工商企業(yè)之間應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，廠家和商家之間不是你死我活互不相容的關(guān)系，而是唇齒相依的利益共同體。 工商關(guān)系緊張按照社會(huì)分工的原則，工商企業(yè)應(yīng)當(dāng)各司其職，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的普遍做法。 國(guó)內(nèi)企業(yè)分銷渠道出現(xiàn)的問(wèn)題我國(guó)分銷渠道雖然增加了市場(chǎng)的覆蓋面，降低了渠道成本，但在進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，我國(guó)企業(yè)分銷渠道狀況依然混亂?，F(xiàn)在百貨商店經(jīng)營(yíng)家用電器基本上已經(jīng)是無(wú)利可圖了。 表31 麥肯錫渠道費(fèi)用 渠道效率越來(lái)越低渠道效率是指一定量的渠道投資所帶來(lái)的銷售額和利潤(rùn)額。，非公有制渠道成員比重上升公有制渠道在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下弊端百出，吃慣皇糧的國(guó)營(yíng)分銷商不懂如何為企業(yè)拓展市場(chǎng)，對(duì)顧客擺出老爺作風(fēng)，使企業(yè)錯(cuò)失許多良機(jī)，所以，目前很多企業(yè)青睞非國(guó)有分銷商。例如，“中國(guó)魔水”健力寶在目標(biāo)市場(chǎng)上就同時(shí)有廠家的辦事處、銷售公司、批發(fā)商、零售商共同開拓市場(chǎng)，一般是打入市場(chǎng)初期由自己的業(yè)務(wù)員走街串巷進(jìn)行鋪市，市場(chǎng)打開后再靠各級(jí)分銷商進(jìn)行銷售[4]。3 國(guó)內(nèi)企業(yè)分銷渠道現(xiàn)狀分析在進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初期，國(guó)內(nèi)企業(yè)分銷渠道狀況可以用“混亂”來(lái)形容。這就涉及到渠道成員的分工問(wèn)題。 分銷渠道的流程“一個(gè)流程就是由渠道的成員們順利地執(zhí)行的一系列職能?？铺乩照J(rèn)為這些功能具有三個(gè)共同點(diǎn)：它們使用稀缺資源，它們常?？梢酝ㄟ^(guò)專業(yè)化而更好地發(fā)揮作用，以及它們?cè)谇莱蓡T之間是可以轉(zhuǎn)換的。 分銷渠道的功能和流程科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中指出：一個(gè)營(yíng)銷渠道執(zhí)行的功能是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里。只有通過(guò)研究這些中介組織特點(diǎn)、行為特征以及矛盾沖突，才有可能在實(shí)際的應(yīng)用中采取可行的渠道策略?？系戏颍‥dward ）和理查德所有權(quán)轉(zhuǎn)移存在于交易關(guān)系中，因此分銷渠道只包括兩部分：一部分是發(fā)生交易關(guān)系，取得所有權(quán)的制造商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者；另一部分是未取得產(chǎn)品所有權(quán)，協(xié)助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的代理商和經(jīng)紀(jì)人。 分銷渠道的內(nèi)涵分銷渠道的名稱來(lái)源于英文distribution channels。(3)行為學(xué)研究方法在分銷渠道研究中，這種方法借鑒心理學(xué)和組織行為學(xué)理論，將重點(diǎn)集中于分銷渠道中各成員的權(quán)利及相互間的沖突上，主要表現(xiàn)為一種“社會(huì)”導(dǎo)向，主要關(guān)注渠道成員行為的過(guò)程。管理技巧研究法著重分析分銷渠道組建和控制的具體技術(shù)，包括定價(jià)程序和銷售人員激勵(lì)制度等。國(guó)內(nèi)這方面的專著主要有:派力營(yíng)銷系列之一的《銷售通路管理》，號(hào)稱實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷讀物的《中國(guó)通路行銷》，《商品分銷網(wǎng)絡(luò)》，《分銷網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略》以及一些專門針對(duì)渠道某一環(huán)節(jié)的研究成果，在此不過(guò)多羅列。所以，各國(guó)的研究與探討一直在進(jìn)行，也形成了一些優(yōu)秀的案例。人們?cè)趪L試傳銷、上門推銷、郵購(gòu)零售等直接銷售模式的同時(shí)，又預(yù)期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)、計(jì)算機(jī)和電視導(dǎo)購(gòu)、自動(dòng)化商店、家庭維修服務(wù)中心等方式即將被普遍采用，企業(yè)的分銷手段及其組織將必然會(huì)經(jīng)歷一次脫胎換骨的變化。 研究意義在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)是企業(yè)生存與發(fā)展之本，而企業(yè)走向市場(chǎng)的必由之路是建立和完善其產(chǎn)品的分銷渠道。 研究目的與意義 研究目的分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從制造者手中傳遞到消費(fèi)者或用戶手中所經(jīng)過(guò)的，由各種中間商連接起來(lái)形成的通道，它包括代理商、批發(fā)商和零售商等各種不同類型的中間商。20世紀(jì)50～60年代營(yíng)銷才逐漸成熟起來(lái)。在獲利同時(shí)又能滿足消費(fèi)者需求，是亟需解決的問(wèn)題。6．論文寫作嚴(yán)格執(zhí)行《哈爾濱商業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文撰寫規(guī)范及規(guī)定》的相關(guān)要求。2．結(jié)合畢業(yè)實(shí)習(xí)，收集畢業(yè)論文選題相關(guān)的一手資料。9．2010年06月01日－06月10日：論文排版、打印、裝訂。5．2009年11月10日―11月13日：論文開題。時(shí)間安排： 1．2009年09月15日－09月30日：查找資料及初步確定論文選題。5．根據(jù)指導(dǎo)教師提出的修改意見(jiàn)修改論文初稿。工作計(jì)劃：1．按照確定的選題范圍至少閱讀有關(guān)企業(yè)分銷渠道的相關(guān)文獻(xiàn)，并查閱農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易政策相關(guān)的外文文獻(xiàn)。有助于企業(yè)認(rèn)清如今多數(shù)企業(yè)分銷渠道的問(wèn)題和現(xiàn)狀，有利于調(diào)整企業(yè)分銷渠道管理政策。 哈爾濱商業(yè)大學(xué)畢業(yè)論文企業(yè)分銷渠道優(yōu)化策略學(xué) 生 姓 名 孫曉楠 指 導(dǎo) 教 師 陳彥麗 專 業(yè) 工商管理（二學(xué)位）學(xué)