分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)概述(編輯修改稿)
2025-02-05 19:57 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 影響渠道結(jié)構(gòu)的主要因素： （ 5）環(huán)境因素 。影響選擇分銷渠道外部因素。（書(shū) P207 ) 分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì) 例如， 國(guó)家對(duì)制藥企業(yè)規(guī)定 “ 不得將企業(yè)生產(chǎn)的藥品直接銷售給消費(fèi)者，而必須通過(guò)一個(gè)代理的環(huán)節(jié) ” ，制藥企業(yè)就必須按照國(guó)家的法規(guī)采取代理商將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，而不是直接推向市場(chǎng)。 政治與法律環(huán)境 分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì) 又如， 聯(lián)想分銷渠道的調(diào)整建議： 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用的快速普及，電子商務(wù)正由最初的電子零售階段發(fā)展到網(wǎng)上交易市場(chǎng)階段。聯(lián)想在今后的渠道建設(shè)上可嘗試做營(yíng)銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、信息網(wǎng)等等，使傳統(tǒng)分銷模式向電子分銷模式轉(zhuǎn)化，以求以最低的成本來(lái)運(yùn)作渠道。 科學(xué)與技術(shù)環(huán)境 分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì) ★ 設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)方案 明確了企業(yè)的渠道目標(biāo)和影響因素后，企業(yè)就可以設(shè)計(jì)幾種渠道方案以備選擇。一個(gè)渠道選擇方案包括 三方面 的要素，即渠道的 長(zhǎng)度 策略、渠道的 寬度 策略和商業(yè)中介機(jī)構(gòu) 的類型 （批發(fā)、代理、經(jīng)銷、零售） 。 確定渠道結(jié)構(gòu)方案 分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì) 評(píng)估渠道方案 制造商確定哪一個(gè)渠道最能滿足公司長(zhǎng)期目標(biāo)。其選擇由以下 3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行評(píng)估。（書(shū) P186 ) 1．經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) 2．可控標(biāo)準(zhǔn) 3．適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì) 1．經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) 銷售水平 銷售成本 公司推銷隊(duì)伍 推銷代理商 O 分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì) 渠道規(guī)劃的 基本策略 方法： （ 1） “ 點(diǎn)、線、面 ” 渠道布局策略含義及原則 1） “ 點(diǎn)、線、面 ” 渠道布局的含義 市場(chǎng)分銷渠道布局工作的實(shí)質(zhì)，就是設(shè)計(jì)分銷渠道中 “ 點(diǎn) ” 、“ 線 ” 、 “ 面 ” 這 3個(gè)要素。 （三）設(shè)計(jì)分銷渠道系統(tǒng)的策略 分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì) “ 點(diǎn)” 是指市場(chǎng)營(yíng)銷力量（包括 人、財(cái)、物 ）在市場(chǎng)中所選擇的關(guān)鍵點(diǎn)，通常是 區(qū)位優(yōu)勢(shì) ，企業(yè)通過(guò) 點(diǎn) 的選擇和搶占，來(lái)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)或適度回避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以形成局部?jī)?yōu)勢(shì)。 點(diǎn) 的選擇是整個(gè)分銷渠道 布局的基礎(chǔ) 。 分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì) “ 線” 是指渠道實(shí)際流通的線路，正是在“線” 中運(yùn)行了營(yíng)銷過(guò)程中的實(shí)物流、信息流等各種流程，以實(shí)現(xiàn)渠道的動(dòng)態(tài)功能，保障企業(yè)機(jī)制的健康運(yùn)行。 分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì) 線路以點(diǎn)為出發(fā)、終止或者中轉(zhuǎn)站，請(qǐng)問(wèn)點(diǎn)不變，線路可會(huì)發(fā)生變化？ 環(huán)境的變化，比如新道路的開(kāi)通、地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人口流動(dòng)等，會(huì)使原來(lái)的運(yùn)行線路變得不再經(jīng)濟(jì)或者效率不高，因而需要重新評(píng)估和設(shè)置路線。 分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì) “ 面” 是點(diǎn)、線所構(gòu)成的框架總體功能和綜合運(yùn)用。主要指 區(qū)域 的劃分、滲透及在區(qū)域中確立企業(yè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。 分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì) 2） “ 點(diǎn)、線、面 ” 渠道戰(zhàn)略的原則 （時(shí)間延續(xù)性） （空間廣布） （組織的層次性） 分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì) 3） “ 點(diǎn)、線、面 ” 渠道戰(zhàn)略的路徑設(shè)計(jì)的方法： 。找 “ 關(guān)鍵點(diǎn) ” 和“ 切入點(diǎn) ” 。 。渠道中實(shí)際存在的實(shí)物流、所有權(quán)流等的通暢順達(dá)。 。多種營(yíng)銷。 分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì) 渠道規(guī)劃的基本策略方法： （ 2）逆向重構(gòu)渠道布局策略 逆向 的含義就是建設(shè)渠道的順序和傳統(tǒng)的建設(shè)渠道順序相反。 分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì) “ 倒著做渠道” “ 倒著做渠道 ” 這是來(lái)自成功企業(yè)獨(dú)特的營(yíng)銷理念。 “ 倒著做渠道 ” ，現(xiàn)在已經(jīng)成為新企業(yè)、新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的重要營(yíng)銷手段。新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，面臨的最大難題不是最終消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的排斥，而是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與經(jīng)銷商 (特別是級(jí)別較高的經(jīng)銷商 )結(jié)成的利益同盟，他們千方百計(jì)地排斥新產(chǎn)品，以便繼續(xù)獲得既得利益。 案例 32 分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì) 新企業(yè)、新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之初，由于其知名度和信用較低，與經(jīng)銷商談判的地位也很低，如果按傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道從高級(jí)別的經(jīng)銷商做起，可能不得不接受經(jīng)銷商苛刻的 “ 市場(chǎng)準(zhǔn)入 ” 條件，如賒銷、大規(guī)模的宣傳促銷、降價(jià)、退貨等，答應(yīng)這些條件無(wú)異于自殺，不答應(yīng)又難于進(jìn)入市場(chǎng)，很多新企業(yè)、新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)失敗就在于此，怎么辦 ?答案很簡(jiǎn)單 —— 倒著做渠道 。 分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì) “ 倒著做渠道” 某企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)將 “ 倒著做渠道 ” 這一營(yíng)銷策略發(fā)揮得淋漓盡致。他們進(jìn)入重慶市場(chǎng)多年，但市場(chǎng)一直沒(méi)有起動(dòng)，銷售額維持在每年五百萬(wàn)元左右。公司及時(shí)更換了一名具備 “ 倒著做渠道 ” 營(yíng)銷理念的推銷員，他首先找一家規(guī)模較大、信用較好的經(jīng)銷商，但經(jīng)銷商信心不足。 分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì) 于是推銷員說(shuō)：這樣吧，我來(lái)幫你賣 !于是推銷員開(kāi)始協(xié)助客戶銷售，直接針對(duì)最終消費(fèi)者 (如大學(xué)生 )和終端零售商 (如零售店鋪、路邊店 )送貨。 開(kāi)始時(shí)銷量小，就用扁擔(dān)一擔(dān)一擔(dān)挑，推銷員形容市場(chǎng)是“ 用扁擔(dān)挑出來(lái)的 ” 。兩個(gè)月后，經(jīng)銷商銷售的產(chǎn)品競(jìng)有百分之六七十是推銷員賣出去的。 分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì) 經(jīng)銷商看到推銷員賣得很好，信心大增，雖然心中仍存一點(diǎn)猶豫，但由于害怕別人看不起 (推銷員能銷得動(dòng)，經(jīng)銷商為什么銷不動(dòng) ?)，只得動(dòng)用所有的渠道開(kāi)始銷售。結(jié)果僅一年的時(shí)間，銷售額就猛增到四千五百萬(wàn)元，增幅達(dá) 900％ 。 分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì) 這一策略叫做 “ 協(xié)助客戶銷售 ” ， “ 當(dāng)客戶的推銷員 ” ，這是 “ 倒著做渠道 ”這一營(yíng)銷策略的一個(gè)具體體現(xiàn)形式，也是新產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)行
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