分銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(編輯修改稿)
2025-02-05 19:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 道工作，即解決 識別方案 中間機構(gòu)的類型 ? ? 一家生產(chǎn)測試設(shè)備的公司 ， 發(fā)明了一種可探出有移動零件的機器的聯(lián)結(jié)不良現(xiàn)象的音波探測器 。 這家公司的經(jīng)理們認為 ， 這種產(chǎn)品在所有使用或者制造電機 、 內(nèi)燃機和汽輪機的行業(yè)里都有市場 。 這就意味著對諸如飛機制造業(yè) 、 汽車 、 鐵路 、 食品罐頭 、 建筑以及石油等行業(yè)都是有用 。 公司的推銷力量很小 ， 因此問題是如何能有效進入以上各行業(yè) 。 經(jīng)管理當(dāng)局討論 ， 提出下列渠道以供選擇： ● 公司推銷隊伍： 擴大公司直接推銷人員的隊伍 ， 指派銷售代表到各地區(qū)去 ， 賦予他們同該地區(qū)的所有潛在顧客進行接觸的責(zé)任 ?；蛘咭圆煌袠I(yè)為目標(biāo) ， 分別發(fā)展公司的推銷隊伍 。 ● 制造代理商： 在不同地區(qū) ， 或者最終使用的行業(yè)里 ， 委托制造廠代理商出售新的測試設(shè)備 。 ● 工業(yè)分銷商： 在不同地區(qū)或者最終使用的行業(yè)里 ， 尋找愿意購買和經(jīng)營新產(chǎn)品的分銷商 。 給他們獨家經(jīng)銷權(quán)和足夠的毛利 ， 對他們進行產(chǎn)品知識培圳 ， 并給予促銷方面的支持 。 渠道設(shè)計決策 識別方案 案例Ⅰ ? 渠道設(shè)計決策 識別方案 案例Ⅱ ? 一家消費電子產(chǎn)品公司決定利用其多余的生產(chǎn)能力生產(chǎn)汽車用調(diào)頻收音機 。 在考慮營銷渠道時 ， 找到了下列可選擇方案： ● OEM市場： 公司可以同一個或幾個汽車制造商答訂合同 ， 銷售它的收音機 ， 汽車制造廠將其安裝在所選汽車設(shè)備上 。 OEM指原始設(shè)備制造商 (Original Equipment Manufacture) ● 汽車經(jīng)銷商市場： 公司可以把收音機賣給不同的汽車經(jīng)銷商 ，供其在為顧客提供汽車修理業(yè)務(wù)時調(diào)換 。 ● 汽車部件零售商： 公司可以通過汽車部件零售商把收音機銷售給公眾 。 它們可以通過直接推銷隊伍或其他分銷商和這類零售商打交道 。 ● 汽車電話專業(yè)經(jīng)銷商： 公司可以通過一個直銷人員或中間商 ，出售汽車電話號給汽車電話專業(yè)經(jīng)銷商 。 ● 郵購市場： 公司可以在郵購商品目錄上為它的收音機做廣告 。 ? 27 渠道設(shè)計決策 識別方案 ?渠道成員的 條件和責(zé)任 價格政策 銷售條件 地區(qū)權(quán)力 雙方的服務(wù)和責(zé)任 ? 28 渠道設(shè)計決策 評價方案 ? 當(dāng)企業(yè)有了或識別出了可用的方案以后 ， 應(yīng)該對這些方案進行評價 ， 評價時采用的標(biāo)準(zhǔn)有 3項： 經(jīng)濟性 可控制性 適應(yīng)性 ? 29 NoImag e渠道設(shè)計決策 評價方案 經(jīng)濟性 銷售成本C 銷售量 Q（元） 經(jīng)銷商 — 方案Ⅱ 自銷 — 方案Ⅰ Q0 經(jīng)濟性評價 —— 方案分歧點 F Ⅱ F Ⅰ 令 Q＝ Q0， 得： 他銷＝ FⅡ ＋ Q VⅡ 自銷＝ FⅠ ＋ Q VⅠ ⅠⅡⅡⅠVVFFQ???0首先需要找到 方案分歧點 ? 解： FⅠ =200247。 10（年） =20（ 萬元／年）； VⅠ =2元／件； FⅡ =+=5萬元； VⅡ =7元／件； 代入公式 ， 得： 因為計劃銷售量為 10萬件 ， 大于 萬件 ， 故應(yīng)該采用自銷方案 。 件75000 57 5000020 00 00 ???30 ?【 例 】 某公司生產(chǎn)某個產(chǎn)品 ， 計劃的年銷售量為 10萬件 。 如果企業(yè)自己組織銷售 ， 建立一個銷售場地需要的投資額為 200萬元 ， 折舊按10年計提完成 ， 銷售時 ， 每件產(chǎn)品的銷售變動成本為 2元 ， 若交給當(dāng)?shù)氐囊患忆N售商銷售 ， 需要為該銷售商設(shè)立一個路牌廣告 ， 費用為 ；需為其配置一套銷售器具 ， 費用為 ， 經(jīng)銷商要求提取銷售傭金為 7元／件 。 請問如何決策 ？ 渠道設(shè)計決策 評價方案 經(jīng)濟性 ? 31 渠道設(shè)計決策 評價方案 ? 因為經(jīng)銷商是獨立的公司 （ 利益體 ） ， 它關(guān)心的是自己利潤的最大化 ， 因此 ， 不一定按照制造商提出的要求進行產(chǎn)品推銷促銷 ， 故需要考慮控制性 。 一般說來 ， 如果需要有嚴格的控制 ， 那么應(yīng)該選擇短而窄的渠道；反之 ， 就可選擇長而寬的渠道 。 可控制性 ? 32 渠道設(shè)計決策 評價方案 ? 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)主要確定渠道的續(xù)存期的長短 。 一般說來 ， 渠道的續(xù)存期由訂立的渠道合同規(guī)定 。 當(dāng)續(xù)存期長時 ， 企業(yè)可與經(jīng)銷商建立長期的合作關(guān)系 ， 但當(dāng)營銷環(huán)境發(fā)生變化 ， 因為長期合同缺乏彈性 ， 營銷的靈活性喪失； 反之 ， 如果續(xù)存期短 ， 則營銷靈活性好 ， 但與經(jīng)銷商的關(guān)系不穩(wěn)固 ， 相互的合作誠意不足 ， 銷售成本可
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