分銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)(完整版)
【正文】 自勝者強(qiáng)。 。 2023年 2月 5日星期日 9時(shí) 23分 27秒 09:23:275 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , February 5, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 中國奢侈品消費(fèi)特點(diǎn) 呈現(xiàn) “ 大眾化 ” 、 “ 低齡化 ” 、 二三線城市爆炸式增長 、從生活用品轉(zhuǎn)向生活方式等多元特征 。 第二節(jié) 分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)分析 ? 漫談奢侈品的渠道設(shè)計(jì) 奢侈的對(duì)立面從來不是貧窮，而是庸俗！ —— 加布瑞拉 具體列出這些資料 ， 以便了解主要競爭威脅及直接挑戰(zhàn)競爭對(duì)手所應(yīng)采取的大致策略 。 通過對(duì)公司過去和現(xiàn)在銷售渠道的分析 ， 了解公司以往進(jìn)人市場的步驟；各步驟之間的邏輯聯(lián)系及后勤 、 銷售職能；公司與外部組織之間的職能分工；現(xiàn)有渠道系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)性 (成本 、 折扣 、收益 、 邊際利潤 )。 如果強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)與控制性 ， 則長續(xù)存期的渠道更優(yōu)些；如果處于環(huán)境變化快且不穩(wěn)定的行業(yè)市場上 ， 則主要考慮靈活性 ，宜采用較短的續(xù)存期的渠道 。 10（年） =20（ 萬元／年）； VⅠ =2元／件； FⅡ =+=5萬元； VⅡ =7元／件； 代入公式 ， 得： 因?yàn)橛?jì)劃銷售量為 10萬件 ， 大于 萬件 ， 故應(yīng)該采用自銷方案 。 渠道設(shè)計(jì)決策 識(shí)別方案 案例Ⅰ ? 渠道設(shè)計(jì)決策 識(shí)別方案 案例Ⅱ ? 一家消費(fèi)電子產(chǎn)品公司決定利用其多余的生產(chǎn)能力生產(chǎn)汽車用調(diào)頻收音機(jī) 。 這家公司的經(jīng)理們認(rèn)為 ， 這種產(chǎn)品在所有使用或者制造電機(jī) 、 內(nèi)燃機(jī)和汽輪機(jī)的行業(yè)里都有市場 。 顧客對(duì)各類消費(fèi)品購買習(xí)慣 ， 如最易接受的價(jià)格 、購買場所的偏好 、 對(duì)服務(wù)的要求等均直接影響分銷路線 。 產(chǎn)品在生命周期的不同階段 ， 對(duì)營銷渠道的選擇是不同的 ， 如在衰退期的產(chǎn)品就要壓縮營銷渠道 。 體積過大或過重的商品應(yīng)選擇直接或中間商較少的間接渠道 。 ③ ． 選擇性分銷 即選擇一家以上 ， 但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中介機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某種特定產(chǎn)品 。 – 渠道控制 – 渠道靈活性 (3)渠道目標(biāo)的協(xié)調(diào) ? 渠道控制是一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員的行為與決策變量成功施加影響的過程 。 終端用戶愿意等待的時(shí)間越長，他們得到的補(bǔ)償也越多 （如價(jià)格越低）；相反，快遞往往與高價(jià)聯(lián)系在一起。 (是否正確？） ? 渠道設(shè)計(jì)的原則 ? 具體體現(xiàn)在 – 合理的價(jià)格向用戶提供值得信賴的產(chǎn)品和服務(wù) – 準(zhǔn)確分析目標(biāo)市場的需求水平并以合適的產(chǎn)品和服務(wù)滿足這一需求 ? 5 二、渠道設(shè)計(jì)步驟 ? 營銷渠道設(shè)計(jì)決策的依據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和目標(biāo)市場等具有的特點(diǎn)或要求 。 一個(gè)良好的營銷渠道必須能進(jìn)入目標(biāo)市場內(nèi)活動(dòng) ， 所以 ， 營銷渠道策略必須與其他營銷策略相配合 。 ? 空間便利 由批發(fā)和零售的分散帶來的，可以通過降低終端用戶的 交通要求和搜尋成本來提高用戶滿意度。 渠道控制的本質(zhì)是對(duì)渠道成員 （ 組織 ） 的行為進(jìn)行控制 ， 同時(shí)它也是一種跨組織控制 、 相互控制 （ 或交叉控制 ） 和結(jié)果導(dǎo)向的行為過程 。 【 優(yōu) 】 控制性好 、 服務(wù)水平高 【 缺 】 覆蓋面小 、 銷量少 適合：高價(jià) 、 服務(wù)要求高 、 要有較高質(zhì)量保證的產(chǎn)品 優(yōu) 、 缺點(diǎn)介于上面二者 ， 適合既有控制性 、 服務(wù) 、 質(zhì)量要求 ， 有要求有較大覆蓋面和銷售量的產(chǎn)品 。 (3)時(shí)尚性 。 (7)新產(chǎn)品 。 (4)商品的季節(jié)性 。 這就意味著對(duì)諸如飛機(jī)制造業(yè) 、 汽車 、 鐵路 、 食品罐頭 、 建筑以及石油等行業(yè)都是有用 。 在考慮營銷渠道時(shí) ， 找到了下列可選擇方案： ● OEM市場： 公司可以同一個(gè)或幾個(gè)汽車制造商答訂合同 ， 銷售它的收音機(jī) ， 汽車制造廠將其安裝在所選汽車設(shè)備上 。 件75000 57 5000020 00 00 ???30 ?【 例 】 某公司生產(chǎn)某個(gè)產(chǎn)品 ， 計(jì)劃的年銷售量為 10萬件 。 適應(yīng)性 ? 33 ① ． 與制造商的目標(biāo)顧客有較密切的關(guān)系 。 第二步：了解目前的渠道系統(tǒng) 。 ? 第五步：終端用戶需求定性分析 。 香奈兒（ Chanel創(chuàng)始人） 奢侈品以經(jīng)濟(jì)學(xué)視角上看 ， 指的是價(jià)值 /品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品 。 ? 奢侈品渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 奢侈品廠商 母公司自營 特許經(jīng)營 全球范圍內(nèi)的 直營分銷體系 特許分銷商的 各國分銷體系 各國的銷售公司 旗艦店 自營零售店 設(shè)計(jì)師定制店 區(qū)域授權(quán)代理 免稅店 品牌（商標(biāo)）授權(quán) Lv成都旗艦店 ? 挪威 VOSS水產(chǎn)自挪威芙絲
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