第三章分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)(編輯修改稿)
2025-02-07 20:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 二）渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)價(jià)值原則 ? 以合理價(jià)格向消費(fèi)者提供值得信賴的產(chǎn)品或服務(wù) ? 準(zhǔn)確確定細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng) （三）分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)步驟 分銷渠道的 管理與控制 評(píng)價(jià)與選擇 分銷方案 分析影響渠道 選擇的因素 環(huán)境 因素 渠道設(shè)計(jì) 影響因素 市場(chǎng) 因素 中間商 因素 競(jìng)爭(zhēng)者 因素 產(chǎn)品 因素 企業(yè) 因素 （ 1）市場(chǎng)因素 市場(chǎng)因素 目標(biāo)市場(chǎng)的大小 目標(biāo)顧客的集中程度 （ 2）產(chǎn)品因素 產(chǎn)品的易毀性、易腐性 產(chǎn)品單價(jià) 產(chǎn)品的體積與重量 產(chǎn)品的技術(shù)性 （ 3）企業(yè)自身的因素 生產(chǎn)企業(yè)本身的因素 企業(yè)的實(shí)力 企業(yè)的管理能力 企業(yè)控制渠道的能力 （ 4）政府有關(guān)立法及政策規(guī)定 除了經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)文化等外，法律法規(guī)與政策的因素值得重點(diǎn)關(guān)注 ， 企業(yè)必須遵守，或趨利避害。 ? 例如：煙草、烈酒等的專賣制度。 ? 例如：在國際市場(chǎng)上，有些發(fā)展中國家政府規(guī)定，某些進(jìn)口業(yè)務(wù)必須由國有企業(yè)經(jīng)辦；有的國家不允許跨國公司在該國辦銷售公司，直接分銷。 38 ① 中間商的不同對(duì)生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響 ② 中間商數(shù)目不同的影響：密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷 ③ 消費(fèi)者的購買數(shù)量 ④ 競(jìng)爭(zhēng)者狀況 （ 5）中間商因素 1 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) 2 控制性標(biāo)準(zhǔn) 3 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)性 控制性經(jīng)濟(jì)性（ 1）經(jīng) 濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) ? 經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)： 每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本。經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)主要是比較每個(gè)方案可能達(dá)到的銷售額及費(fèi)用水平。 ? A: 比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。 ? B: 比較由本企業(yè)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)直接銷售所花費(fèi)用與使用銷售代理商所花費(fèi)用，看那種方式支出的費(fèi)用大，企業(yè)對(duì)上述情況進(jìn)行權(quán)衡，從中選擇最佳分銷方式。 （ 2）控 制性標(biāo)準(zhǔn) ? 由于分銷機(jī)構(gòu)本身是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益主體 ， 尤其自身的利益考慮 ， 因此評(píng)價(jià)渠道方案時(shí) ， 必須要考慮渠道的控制問題 ，主要包括渠道成員之間縱向關(guān)系中的利益分配 、 橫向關(guān)系中的競(jìng)爭(zhēng)沖突 ， 以及渠道成員的穩(wěn)定性等問題 。 一般說，采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售 可控性大；分銷渠道長，可控性難度大，渠道短 可控性較容易些。企業(yè)必須進(jìn)行全面比較、權(quán)衡， 選擇最優(yōu)方案。 ? 市場(chǎng)變化、渠道模式不是一成不變 ? 合約簽訂時(shí)間不要太長，經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)控制力強(qiáng)除外 （ 3）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 四、分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)分析 一、分銷渠道系統(tǒng)的服務(wù)水平規(guī)劃分析 空間便利 空間便利是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度。 等候時(shí)間 渠道的顧客等待收到貨物的平均時(shí)間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務(wù)要求一個(gè)高的服務(wù)產(chǎn)出水平。 批量大小 批量是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數(shù)量。 產(chǎn)品品種 產(chǎn)品品種是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。顧客通常喜歡較寬的花式品種以滿足需求。 服務(wù)支持 服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）、服務(wù)支持越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多。 二、行業(yè)模擬分析 ? 市場(chǎng)環(huán)境分析 a.“ 入世 ” 將使 PC廠家面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng) 。 b. PC行業(yè)中的新加入者正在渠道中營造自己的終端概念：專業(yè)導(dǎo)購 、 強(qiáng)化品牌形象 PC市場(chǎng)的分銷渠道變化趨勢(shì)：利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)行定制化生產(chǎn) ? 消費(fèi)者分析 、 家庭 、 服務(wù)同時(shí)關(guān)注時(shí)尚 ? 3
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