公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理第三章戰(zhàn)略選擇復(fù)習(xí)(編輯修改稿)
2025-01-30 20:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 充） 從集中戰(zhàn)略聚焦的焦點(diǎn)劃分，可分為三種： ?產(chǎn)品線集中化 (專一化戰(zhàn)略 ) ?顧客集中化 ?地區(qū)集中化 從實(shí)施集聚戰(zhàn)略的手段途徑劃分，分為兩種： ?成本領(lǐng)先集中化 ?差別集中化 1 研究與開發(fā)戰(zhàn)略 2 生產(chǎn)戰(zhàn)略 3 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 4 第三節(jié) 職能戰(zhàn)略 人力資源戰(zhàn)略 5 6 市場營銷戰(zhàn)略 企業(yè)的目標(biāo)市場營銷（ STP營銷） ?市場細(xì)分 （ Market segmentation) ?目標(biāo)市場 （ Market targeting) ?市場定位 （ Market positioning) （一）確定目標(biāo)市場 （ 1）市場細(xì)分的依據(jù) —— 消費(fèi)者市場細(xì)分 人口細(xì)分 人口細(xì)分是指根據(jù)人口的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度等因素來細(xì)分市場。 行為細(xì)分 行為細(xì)分是指根據(jù)顧客在采購方式、購買時(shí)間、對產(chǎn)品的忠誠度等行為因素的差異性來細(xì)分市場。 心理細(xì)分 心理細(xì)分是指根據(jù)顧客生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)的不同來細(xì)分市場。 地理細(xì)分 地理細(xì)分是指根據(jù)顧客所處的地理位置、地形、氣候條件等因素來細(xì)分市場。 市場細(xì)分 （ segmentation） （ 2）有效市場細(xì)分的標(biāo)志 市場細(xì)分 （ segmentation） （ 1）五種目標(biāo)市場選擇模式： 單一市場集中化 選擇性專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化 全面進(jìn)入 目標(biāo)市場選擇 （ targeting ） 單一市場集中化 選擇性專業(yè)化 市場專業(yè)化 全面進(jìn)入 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M=市場 P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 產(chǎn)品專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 目標(biāo)市場選擇 （ targeting ） （ 2）目標(biāo)市場營銷策略 ① 無差異性營銷策略 ② 差異性營銷策略 ③ 集中性營銷策略 目標(biāo)市場選擇 （ targeting ） ? ? ?? ? ? ???? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? 營銷組合 ① 無差異性營銷策略 目標(biāo)市場選擇 （ targeting ） ?企業(yè)忽略細(xì)分市場間的差別，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。 ?優(yōu)點(diǎn)： 成本優(yōu)勢； ?缺點(diǎn)： 不能使所有顧客滿意 。 ?應(yīng)用： 此策略對于需求廣泛、產(chǎn)品差異性小、需求價(jià)格彈性小、且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。如消費(fèi)品中的食鹽、白糖等產(chǎn)品以及大部分工業(yè)品。 ① 無差異性營銷策略 目標(biāo)市場選擇 （ targeting ） 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 D 細(xì)分市場 目標(biāo)市場選擇 （ targeting ） ②差異性營銷策略 ?企業(yè)同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，針對每一細(xì)分市場制定一套獨(dú)立的營銷方案。如服裝設(shè)計(jì)生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品。 ?優(yōu)點(diǎn)： 較好地滿足不同顧客的需求；減少風(fēng)險(xiǎn)性；有利于提高企業(yè)市場占有率和在市場的信譽(yù)。 ?缺點(diǎn)： 成本增加；資源配置不能有效集中。 ?應(yīng)用： 適合實(shí)力、資源雄厚的大公司。 適合產(chǎn)品差異性較大、需求量波動(dòng)大的產(chǎn)品，如服裝、 家電、汽車、家具等產(chǎn)品。 目標(biāo)市場選擇 （ targeting ） ②差異性營銷策略 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 D 細(xì) 分 市場 目標(biāo)市場選擇 （ targeting ） ③集中性營銷策略 ? 在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定出市場營銷計(jì)劃。 ?優(yōu)點(diǎn)： 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客需求；集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 ?缺點(diǎn)： 企業(yè)發(fā)展受限；經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。 ?應(yīng)用： 資源有限的企業(yè)。 目標(biāo)市場選擇 （ targeting ） ③集中性營銷策略 目標(biāo)市場定位 （ positioning） ?市場定位的方式 ①對抗式定位 ②避強(qiáng)定位 ③重新定位 市場營銷組合策略（ 4P營銷組合） ?產(chǎn)品策略 (product) ?價(jià)格策略（ price) ?促銷策略 (promotion) ?渠道策略 (place) （二）設(shè)計(jì)市場營銷組合 ?產(chǎn)品組合策略 ?品牌策略 ?包裝策略 ?產(chǎn)品開發(fā)策略 產(chǎn)品策略（ product） （ 1）產(chǎn)品組合策略 ◇產(chǎn)品組合的寬度 ——產(chǎn)品線數(shù) ◇產(chǎn)品組合的長度 ——產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù) ◇產(chǎn)品組合的深度 ——產(chǎn)品大類的每種產(chǎn)品的品種數(shù) ◇產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 ——產(chǎn)品線之間的相似程度 產(chǎn)品策略（ product） （ 2）品牌策略 ?個(gè)別品牌策略： 指企業(yè)對不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。 ?優(yōu)點(diǎn)： 有利于針對細(xì)分市場的需求，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場定位；分散風(fēng)險(xiǎn)。 ?缺點(diǎn) :成本增加；太多也不易記住 ?舉例： 寶潔 產(chǎn)品策略（ product） ?統(tǒng)一品牌策略 : 對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱。 ?優(yōu)點(diǎn)： 能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。 ?缺點(diǎn) :某
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