第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理(編輯修改稿)
2025-01-27 15:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 i =Qi /∑Qi 4. RMSi = MSi / MS m BCG分析模型 Stars ★ Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市場增長率（%） 20 10 0 10x 相對市場占有率的對數(shù) Hold/ Harvest Build Build/ Harvest/Divest 1/22/2023 22 Divest/ Harvest “多因素投資組合”矩陣 ? 企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力（ Market attractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢（ Business strength）兩個方面進(jìn)行評估。 ? 市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。 ? 競爭能力的強弱由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。 GE 分析模型 發(fā)展策略 收割 /放棄策略 維持策略 ? 專家妙論 你若不動就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動好。 —— 可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官 羅伯托 高杰塔 資料來源：［美］喬爾 埃文斯，巴里 伯曼．市場營銷教程（上） ． 第 52頁．北京：華夏出版社， 。 四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略 （一） 規(guī)劃成長戰(zhàn)略的思路 （二） 密集式成長 （三） 一體化成長 （四） 多角化成長 設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路 首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機會； 然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性； 最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)。 密集 式成長 多樣 化成長 一體 化成長 密集式成長（ Intensive Growth） 市 場 原有 新 原有 新 產(chǎn) 品 市場滲透 Marketperation 產(chǎn)品開發(fā) Productdevelopment 市場開發(fā) Marketdevelopment 多角化 Diversification 密集式成長戰(zhàn)略 如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會 ， 則可采取密集增長戰(zhàn)略 。 通過產(chǎn)品與市場的對應(yīng)關(guān)系 ， 可將這一戰(zhàn)略分為三種 1． 市場滲透 。 即企業(yè)通過改進(jìn)廣告 、 宣傳和推銷工作 ， 在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點 ， 借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場 、 短期削價等措施 ， 在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售 。 包括：千方百計使現(xiàn)有顧客多購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；把競爭者的顧客吸引過來 ， 使之購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；想辦法在現(xiàn)有市場上把產(chǎn)品賣給從未買過本企業(yè)產(chǎn)品的顧客 。 2． 市場開發(fā) 。 即企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道 ， 加強廣告促銷等措施 ， 在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售 。 3． 產(chǎn)品開發(fā) 。 即企業(yè)通過增加花色 、 品種 、 規(guī)格 、 型號等 ， 向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品 。 一體化成長（ Integrative Growth） 競爭者 供應(yīng)商 企業(yè) 批發(fā)商 零售商 顧客 后向一體化
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