市場(chǎng)營銷第三章商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃(編輯修改稿)
2025-03-26 10:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 較高，即退出競(jìng)爭(zhēng)要比繼續(xù)參與競(jìng)爭(zhēng)代價(jià)更高。在這里，退出障礙主要受經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略、感情以及社會(huì)政治關(guān)系等方面考慮的影響，如：資產(chǎn)的專用性、退出的固定費(fèi)用、戰(zhàn)略上的相互牽制、情緒上的難以接受、政府和社會(huì)的各種限制等。 34 ? 波特五力分析模型的缺陷 ? 該模型的理論是建立在以下三個(gè)假定基礎(chǔ)之上的： ? 制定戰(zhàn)略者可以了解整個(gè)行業(yè)的信息，顯然現(xiàn)實(shí)中是難于做到的； ? 同行業(yè)之間只有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，沒有合作關(guān)系。但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)之間存在多種合作關(guān)系，不一定是你死我活的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系； ? 行業(yè)的規(guī)模是固定的，所以只有通過奪取對(duì)手的份額來占有更大的資源和市場(chǎng)。 ? 因此，要將波特的競(jìng)爭(zhēng)力模型有效地用于實(shí)踐操作，以上在現(xiàn)實(shí)中并不存在的三項(xiàng)假設(shè)就會(huì)使操作者要么束手無策，要么頭緒萬千。 ? 波特的競(jìng)爭(zhēng)力模型的意義 在于，五種競(jìng)爭(zhēng)力量的抗?fàn)幹刑N(yùn)含著三類成功的戰(zhàn)略思想，那就是大家熟知的：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略。 35 二、一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 波特認(rèn)為，“當(dāng)影響產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的作用力以及它們產(chǎn)生的深層次原因確定之后，企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急就是辨明自己相對(duì)于產(chǎn)業(yè)環(huán)境所具備的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)”。據(jù)此，他提出了可應(yīng)用于任何性質(zhì)及規(guī)模的企業(yè)，其涵蓋面甚廣的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略。 36 波特五力分析模型與一般戰(zhàn)略的關(guān)系 37 ? 較低成本戰(zhàn)略（ Lowercost） ? 面對(duì)龐大的市場(chǎng)、消費(fèi)者眾多，企業(yè)可考慮采用成本領(lǐng)先（ costleadership）戰(zhàn)略去建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此種戰(zhàn)略的要訣是通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)以減低平均支出，同時(shí)借大量生產(chǎn)（mass producton）取得專業(yè)化的工作效率，使整體成本下降，產(chǎn)品價(jià)格得以定位于較同業(yè)低的水平，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)由此產(chǎn)生。 38 ? 差異化戰(zhàn)略(differentiation/differentiation strategy) ? 又稱別具一格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略，是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化。形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。 ? 實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：設(shè)計(jì)或品牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、外觀特點(diǎn)、客戶服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性。 39 ? 如果差異化戰(zhàn)略成功地實(shí)施了，它就成為在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中 贏得高水平收益 的積極戰(zhàn)略，因?yàn)樗⑵鸱烙嚨貙?duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)力量，雖然其防御的形式與成本領(lǐng)先有所不同。 ? 注： 推行差異化戰(zhàn)略有時(shí)會(huì)與爭(zhēng)取占有更大的市場(chǎng)份額的活動(dòng)相矛盾。推行差異化戰(zhàn)略往往要求公司對(duì)于這一戰(zhàn)略的 排它性 有思想準(zhǔn)備。 ? 在建立公司的差異化戰(zhàn)略的活動(dòng)中總是伴隨著很高的成本代價(jià) ，有時(shí)即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價(jià)格。 40 ? 差異化戰(zhàn)略類型 ? （ 1）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品差異化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計(jì)等。 ? （ 2）服務(wù)差異化戰(zhàn)略 ? 服務(wù)的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)等因素。 ? （ 3）人事差異化戰(zhàn)略： ? 訓(xùn)練有素的員工應(yīng)能體現(xiàn)出下面的六個(gè)特征：勝任、禮貌、可信、可靠、反應(yīng)敏捷、善于交流。 ? （ 4）形象差異化戰(zhàn)略 41 ? 差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求 ? 外部條件 ? （ 1）可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價(jià)值的； ? （ 2）顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的差異化戰(zhàn)略； ? （ 3）采用類似差異化途徑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少，即真正能夠保證企業(yè)是 “差異化 ”的； ? （ 4）技術(shù)變革很快，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。 42 ? 內(nèi)部條件 ? 除上述外部條件之外，企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略還必須具備如下內(nèi)部條件： ? （ 1）具有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光； ? （ 2）企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望； ? （ 3）企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體； ? （ 4）很強(qiáng)的市場(chǎng)營銷能力； ? （ 5）研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場(chǎng)營銷等職能部門之間要具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性； ? （ 6）企業(yè)要具備能吸引高級(jí)研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施； ? （ 7）各種銷售渠道強(qiáng)有力的合作。 43 ? 差異化戰(zhàn)略的收益與風(fēng)險(xiǎn) ? 實(shí)施差異化戰(zhàn)略的收益在于： ? （ 1）削弱購買商討價(jià)還價(jià)的能力。企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得購買商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低了購買商對(duì)價(jià)格的敏感度。另一方面，通過產(chǎn)品差異化使購買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)； ? （ 2）形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙； ? （ 3）增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力； ? （ 4）由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠，所以這使得替代品無法在性能上與之競(jìng)爭(zhēng)。 44 ? 差異化戰(zhàn)略也包含一系列風(fēng)險(xiǎn)： ? （ 1）可能喪失部分客戶。如果采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓低產(chǎn)品價(jià)格，使其與實(shí)行差異化戰(zhàn)略的廠家的產(chǎn)品價(jià)格差距拉得很大，在這種情況下，用戶為了大量節(jié)省費(fèi)用，放棄取得差異的廠家所擁有的產(chǎn)品特征、服務(wù)或形象，轉(zhuǎn)而選擇物美價(jià)廉的產(chǎn)品； ? （ 2）用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降。當(dāng)用戶變得越來越老練時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的特征和差別體會(huì)不明顯時(shí)，就可能發(fā)生忽略差異的情況； ? （ 3）大量的模仿縮小了感覺得到的差異。特別是當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到成熟期時(shí)，擁有技術(shù)實(shí)力的廠家很容易通過逼真的模仿，減少產(chǎn)品之間的差異； ? （ 4）過度差異化。 45 ? 專一化戰(zhàn)略 (Market focus/focus strategy)，也稱集中化戰(zhàn)略、目標(biāo)集中戰(zhàn)略、目標(biāo)聚集戰(zhàn)略、目標(biāo)聚集性戰(zhàn)略等。它是指主攻某一特殊的客戶群、或某一產(chǎn)品線的細(xì)分區(qū)段、某一地區(qū)市場(chǎng)。 ? 與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略不同的是，他具有為某一特殊目標(biāo)客戶服務(wù)的特點(diǎn)，組織的方針、政策、職能的制定，都首先要考慮到這樣一個(gè)特點(diǎn)。 46 ? 這一戰(zhàn)略依靠的前提思想是： ? 公司業(yè)務(wù)的專一化能夠以高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手們。 ? 注： 波特認(rèn)為公司選擇這一戰(zhàn)略，是公
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