第三章企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理(編輯修改稿)
2025-02-07 20:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 （多角 化成長） 新產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品 新市場 現(xiàn)有市場 一體化成長戰(zhàn)略 Page 25 后向一體化 并購一個(gè)或幾個(gè)供應(yīng)商或，增加利潤加強(qiáng)控制 水平一體化 并購競爭者，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模和減少競爭者數(shù)量 前向一體化 并購若干批發(fā)商或零售商，形成自己的渠道優(yōu)勢 一體化成長 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 26 競爭者 供應(yīng)商 企業(yè) 批發(fā)商 零售商 顧客 后向一體化 前向一體化 水平一體化 前向一體化 一體化成長 面對新市場、新顧客，開發(fā)與公司現(xiàn)有產(chǎn)品線技術(shù)有關(guān)的新產(chǎn)品 針對現(xiàn)有市場和原有顧客，開發(fā)與公司現(xiàn)有產(chǎn)品線技術(shù)關(guān)系不大的新產(chǎn)品 開發(fā)與公司現(xiàn)有產(chǎn)品線技術(shù)毫無關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)或新產(chǎn)品 同心多樣化 同心多角化 水平多樣化 水平多角化 綜合多角化 多角化成長 同心 多角化 水平 多角化 綜合 多角化 新市場 現(xiàn)有市場 新技術(shù) 現(xiàn)有技術(shù) 多角化成長 課堂討論 右圖中的廠商分別屬于哪種類型的多角化生產(chǎn)？ 生產(chǎn)洗衣粉同時(shí)生產(chǎn)洗衣液 生產(chǎn)拖拉機(jī)同時(shí)成產(chǎn)農(nóng)藥 經(jīng)營房地產(chǎn)同時(shí)生產(chǎn)汽車 30 第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略 ? 一、經(jīng)營戰(zhàn)略 ? 二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程 31 經(jīng)營戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略） 是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。 波特模型 —— 五種競爭力量 行業(yè)內(nèi)部的競爭 新進(jìn)入者的威脅 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 替代品的威脅 購買者的討價(jià)還價(jià)能力 一、分析競爭環(huán)境 33 波特的競爭戰(zhàn)略模型 戰(zhàn)略基礎(chǔ) 成本 差別 全部 局部 市場范圍 二、選擇競爭戰(zhàn)略 ?目標(biāo)：總成本全行業(yè)最低 ?優(yōu)勢：保持盈利、吸引顧客、對抗新進(jìn)入者、更好 應(yīng)對供應(yīng)商。 ?適用范圍：行業(yè)競爭激烈；產(chǎn)品難以差異化；需求 價(jià)格彈性高；消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本低。 ?對企業(yè)的要求：良好融資渠道、高效勞動管理、 更先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備等 ?風(fēng)險(xiǎn)：對手模仿；后來者居上；質(zhì)量下降等。 二、選擇競爭戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 二、選擇競爭戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 ?目標(biāo)：差異、獨(dú)特 ?優(yōu)勢：形成戰(zhàn)略特色，建立顧客忠誠；緩解行業(yè)競爭；提高轉(zhuǎn)換成本。 ?適用范圍：差異是有價(jià)值的；顧客需求偏好差異大；技術(shù)變革快， 推出新特色等。 ?企業(yè)條件：強(qiáng)大研發(fā)能力；企業(yè)聲譽(yù)良好；強(qiáng)大全方位營銷能力。 ?風(fēng)險(xiǎn)：差異不明顯；遭到模仿；成本上升 。 二、選擇競爭戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 目標(biāo)：集中于特定購買群體；產(chǎn)品線某一部分；某一地域市場。 優(yōu)勢：更好地服務(wù)于特定目標(biāo) 適用范圍：選擇目標(biāo)時(shí)選擇對手薄弱的；市場有吸引力的； 顧客可以細(xì)分的。 風(fēng)險(xiǎn)：進(jìn)入者競爭；特定市場與總體市場差異變小；集中的成本過大。 37 三、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程 內(nèi)部環(huán) 境分析 確定 目標(biāo) 經(jīng)營單位 任務(wù)分析 外部環(huán) 境分析 形成 戰(zhàn)略 制定 計(jì)劃 執(zhí)行 計(jì)劃 反饋和 控制 SWOT分析 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 38 第四節(jié) 規(guī)劃和實(shí)施 市場營銷管理 ? 一、市場營銷管理的一般過程 ? 二、發(fā)展市場營銷組合 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管
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