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第三章企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理-文庫吧資料

2025-01-24 20:30本頁面
  

【正文】 引起了不小的震動,因為 “ 芝麻開門 ” 品牌定位在 10~16歲少年段的中高檔休閑服飾。 風(fēng)險:進(jìn)入者競爭;特定市場與總體市場差異變??;集中的成本過大。 二、選擇競爭戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 目標(biāo):集中于特定購買群體;產(chǎn)品線某一部分;某一地域市場。 ?企業(yè)條件:強(qiáng)大研發(fā)能力;企業(yè)聲譽(yù)良好;強(qiáng)大全方位營銷能力。 二、選擇競爭戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 二、選擇競爭戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 ?目標(biāo):差異、獨特 ?優(yōu)勢:形成戰(zhàn)略特色,建立顧客忠誠;緩解行業(yè)競爭;提高轉(zhuǎn)換成本。 ?適用范圍:行業(yè)競爭激烈;產(chǎn)品難以差異化;需求 價格彈性高;消費者轉(zhuǎn)換成本低。 密集式成長 市場 滲透 產(chǎn)品 開發(fā) 市場 開發(fā) (多角 化成長) 新產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品 新市場 現(xiàn)有市場 一體化成長戰(zhàn)略 Page 25 后向一體化 并購一個或幾個供應(yīng)商或,增加利潤加強(qiáng)控制 水平一體化 并購競爭者,擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模和減少競爭者數(shù)量 前向一體化 并購若干批發(fā)商或零售商,形成自己的渠道優(yōu)勢 一體化成長 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 26 競爭者 供應(yīng)商 企業(yè) 批發(fā)商 零售商 顧客 后向一體化 前向一體化 水平一體化 前向一體化 一體化成長 面對新市場、新顧客,開發(fā)與公司現(xiàn)有產(chǎn)品線技術(shù)有關(guān)的新產(chǎn)品 針對現(xiàn)有市場和原有顧客,開發(fā)與公司現(xiàn)有產(chǎn)品線技術(shù)關(guān)系不大的新產(chǎn)品 開發(fā)與公司現(xiàn)有產(chǎn)品線技術(shù)毫無關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)或新產(chǎn)品 同心多樣化 同心多角化 水平多樣化 水平多角化 綜合多角化 多角化成長 同心 多角化 水平 多角化 綜合 多角化 新市場 現(xiàn)有市場 新技術(shù) 現(xiàn)有技術(shù) 多角化成長 課堂討論 右圖中的廠商分別屬于哪種類型的多角化生產(chǎn)? 生產(chǎn)洗衣粉同時生產(chǎn)洗衣液 生產(chǎn)拖拉機(jī)同時成產(chǎn)農(nóng)藥 經(jīng)營房地產(chǎn)同時生產(chǎn)汽車 30 第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略 ? 一、經(jīng)營戰(zhàn)略 ? 二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程 31 經(jīng)營戰(zhàn)略(競爭戰(zhàn)略) 是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求,開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 20 四、設(shè)計成長戰(zhàn)略 ? (一)設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路 ? (二)密集式成長 ? (三)一體化成長 ? (四)多角化成長 ? 營銷前沿 中國企業(yè)將面臨 8種競合模式 21 設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路 ? 首先,在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會; ? 然后,分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性; ? 最后,考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。埃文斯,巴里 ——可口可樂公司總裁兼首席 執(zhí)行官羅伯托 若絆倒了,作出的決定失敗了,就該趕快行動去改變它。 ? 競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。 17 “多因素投資組合 ” 矩陣 ? 企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,都從 市場吸引力 和競爭能力 兩個方面進(jìn)行評估。 ? 相對市場占有率( Relative Market Share) ,指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。 方法: “ 市場增長率/市場占有率 ” 矩陣(波士頓矩陣) “多因素投資組合”矩陣 13 市場增長率-市場占有率矩陣 ? 市場增長率(
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