第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1-文庫吧資料
2025-01-14 12:10本頁面
【正文】 際服裝文化節(jié)國際童裝設(shè)計大賽中，從眾多國內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎。 戰(zhàn)略適用條件： ? 企業(yè)能比競爭對手更有效地為某一特定的目標(biāo)市場服務(wù)，在這一特定的市場處于有利的競爭地位，獲得良好的效益。 競爭特點 ? 構(gòu)筑企業(yè)在市場競爭中的特定的進入障礙，有效抵御對手的攻擊； ? 減弱顧客與供應(yīng)商的議價能力； ? 企業(yè)可望獲取超額利潤。 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 63 小例子：看地溝油產(chǎn)業(yè)的營銷經(jīng) 我國某專家就曾對地溝油問題提出“每年返回餐桌的地溝油有 200萬至 300萬噸”的概念。 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 59 二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程 內(nèi)部環(huán) 境分析 確定 目標(biāo) 經(jīng)營單位 任務(wù)分析 外部環(huán) 境分析 形成 戰(zhàn)略 制定 計劃 執(zhí)行 計劃 反饋和 控制 SWOT分析 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 60 波特的競爭戰(zhàn)略模型 P56 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略 市場聚焦戰(zhàn)略 戰(zhàn)略基礎(chǔ) 成本 差別 全部 局部 市場范圍 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 61 （一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 核心思想 ? 不斷降低產(chǎn)品成本，達到某個領(lǐng)域內(nèi)的成本領(lǐng)導(dǎo)地位，從而以較低價格取得競爭中的優(yōu)勢，爭取最大市場份額 戰(zhàn)略適用條件： ? 規(guī)模經(jīng)濟效益 ? 市場容量大 ? 較高的管理水平 ? 不斷更新技術(shù)設(shè)備 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 62 該戰(zhàn)略的 風(fēng)險 ： ? 多年積累得到的降低成本的投資與方法、制度、技術(shù)等可能因為新技術(shù)的出現(xiàn)而變得毫無用處； ? 后來者可能具有更大的成本競爭力而抵消率先實行這種戰(zhàn)略的企業(yè)的競爭優(yōu)勢。至此，除電器連鎖外，蘇寧旗下已經(jīng)有多種業(yè)態(tài)，其中還涉及制造、汽車等諸多行業(yè)。國美電器借殼中國鵬潤在香港上市后，除了電器零售，實際經(jīng)營范圍已經(jīng)涉及了房地產(chǎn)、金融、證券等領(lǐng)域。 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 53 多角化成長 （ Diversification Growth） 技 術(shù) 現(xiàn)有 新 現(xiàn)有 新 市 場 同心多角化Concentric diversification 水平多角化Horizontal diversification 綜合多角化Conglomerate diversification Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 54 多元化成長戰(zhàn)略 多元化成長 同心多樣化 水平多樣化 復(fù)合（跨行業(yè)） 多樣化 發(fā)展新產(chǎn)品、新市場 開發(fā)技術(shù)上不同但市場基本相同的產(chǎn)品 增加基本技術(shù)相同的新產(chǎn)品 進入別的行業(yè) Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 55 ? 國美、蘇寧為什么要實施多元化？ 案例與思考 AND Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 56 材料 ? 國美：國美宣布斥資 5億元在全國開 5000家音像店，并聲稱要占領(lǐng)全國音像零售市場 20%至 30%的份額。 ? 水平一體化：強強聯(lián)合。這種戰(zhàn)略包括以下三種： ? 后向一體化：實行供產(chǎn)一體化。 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 45 密集式成長 （ Intensive Growth） ?如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實行一體化能提高效率，加強控制，擴大銷售，則可實行一體化增長戰(zhàn)略。伯曼．市場營銷教程（上） ． 第 52頁．北京：華夏出版社， 。高杰塔 資料來源：［美］喬爾 即使是這種情況也比呆在那兒不動好。 缺點： ? BCG法的問題同樣難以避免； ? 分值和權(quán)值的給定過于主觀 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 42 ? 專家妙論 ? 你若不動就不可能摔跤。 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 39 GE 分析模型 發(fā)展策略 收割 /放棄策略 維持策略 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 40 確定戰(zhàn)略 保持優(yōu)勢 ★以最快的可行速度發(fā)展 ★集中努力保持力量 鞏固投資 ★向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn) ★有選擇地加強實力 ★加強薄弱環(huán)節(jié) 有選擇發(fā)展 ★集中有限力量 ★努力克服缺點 ★如無明顯增長就放棄 選擇發(fā)展 ★重點投資最有吸引力 的市場 ★加強競爭力 ★提高生產(chǎn)能力增強贏 利能力 選擇和維持 ★維持現(xiàn)有投資水平 ★在贏利能力強、風(fēng) 險相對低的單位集中 投資 有限發(fā)展和縮減 ★尋找風(fēng)險小的發(fā)展 方法，否則盡量減少 投資，縮小經(jīng)營規(guī)模 鞏固與調(diào)整 ★保持現(xiàn)有收入 ★集中力量于有吸引力 的單位 ★保存力量 保持現(xiàn)有收入 ★在大部分贏利單位 保持優(yōu)勢 ★產(chǎn)品升級 ★盡量減少投資 放棄 ★在贏利機會最小時 售出 ★降低固定成本，避 免投資 GE法分類戰(zhàn)略 競爭能力 市 場 吸 引 力 強 中 弱 大 中 小 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 41 優(yōu)缺點 優(yōu)點： ? 多因素分析法包括了更多的影響因素，因此可以更準(zhǔn)確的反映實際情況； ? 對特定的企業(yè)和在特定的條件下，可以選擇特定的因素進行分析，使其更具針對性； ? GE法包括了 BCG法的優(yōu)點 。 ? 市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。伯曼．市場營銷教程（上） ．第 66頁．北京：華夏出版社， 。 問題 ： 作為一名市場營銷分析專家，你認為英特爾必須做些什么以實現(xiàn)如前所述的利潤目標(biāo)？ 資料來源：喬爾 制造較小電路， 案例研討 英特爾芯片中 的秘密［ 2］ Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 37 這意味著芯片運算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低?，F(xiàn)在將它稱為摩爾定律。 1965年，英特爾公司當(dāng)時的總裁戈登 事實上極少數(shù)公司能達到英特爾近 5年平均 37%的贏利增長速度。 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 36 一些分析家說，英特爾會成為世界上最贏利的公司。該數(shù)字是 486芯片所需的 5倍， 386芯片所需的 50倍。因為開發(fā)新的微處理器芯片所需投入增長速度很快，英特爾公司的競爭對手負擔(dān)沉重。 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 35 案例研討 英特爾芯片中 的秘密［ 1］ 由于占有大約 75%的微處理器芯片市場，英特爾（ Intel）公司具有規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢（比對手的單位成本低）和高額的利潤。 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 32 BCG法應(yīng)用： 投資組合狀態(tài)分析，判斷企業(yè)投資組合是否合理 ? 投資組合是否健康？ ? 是否有投資失誤？ 為不同業(yè)務(wù)選擇戰(zhàn)略 Build 發(fā)展～可成明星的問題類和明星 Hold 維持～金牛 Harvest 收割～瘦狗、當(dāng)前還可利用的 Divest 放棄～要放棄的問題類、瘦狗死狗類 3. 分析企業(yè)各業(yè)務(wù)的走勢 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 33 BCG優(yōu)缺點： 優(yōu)點： 始終把企業(yè)的產(chǎn)品放在一個開放的環(huán)境中去研究，去把握； 科學(xué)的選擇評價指標(biāo)，指標(biāo)簡潔，可操作性強； 根據(jù)二維指標(biāo)形成的四象限，把產(chǎn)品分別歸類研究。
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