市場營銷第三章市場營銷戰(zhàn)略2-文庫吧資料
2025-03-14 12:17本頁面
【正文】 合的各因素具有可控性 可控因素 產(chǎn)品 分銷渠道 促銷 定價 不可控因素 社會人口 宏觀經(jīng)濟(jì) 政治法律 文化與 風(fēng)俗習(xí)慣 市場營銷組合具有多層次性 目標(biāo) 市場 產(chǎn) 品 促 銷 分 銷 定 價 服務(wù) 品牌 折扣 儲存設(shè)施 運(yùn)輸設(shè)施 product place price promotion 市場營銷組合具有動態(tài)性 企業(yè)市場營銷組合不是固定不變的，而是隨生產(chǎn)條件和外部環(huán)境變化而不斷調(diào)整。 第四節(jié) 市場營銷策略組合 一、市場營銷組合的含義 二、市場營銷組合的內(nèi)容 三、市場營銷組合的特點(diǎn) 四、市場營銷組合的原則 五、市場營銷組合的意義 六、市場營銷組合理論的發(fā)展 一、市場營銷組合的含義 市場營銷組合是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，將企業(yè)的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等營銷策略進(jìn)行有機(jī)的組合，從而使企業(yè)整體營銷效果最優(yōu)的一種策略與方法。 ? 1995年底，太陽神在香港上市后，股價直跌，1997年虧損 159億元，股價一度跌至港幣 9分左右。此時，懷漢新開始了多角化戰(zhàn)略發(fā)展之路，接連上馬了包括房地產(chǎn)、石油、邊貿(mào)、酒店業(yè)、化妝品、電腦等在內(nèi)的 20多個項(xiàng)目，在全國各地進(jìn)行大規(guī)模的收購和投資活動。 1990年，銷售額躍升至 2 4億元，同年，懷漢新重金聘用一批青年才俊換下了一同創(chuàng)業(yè)的 9位高層元老，并導(dǎo)入當(dāng)時頗為先進(jìn)的 CI戰(zhàn)略（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）。 1988年初，生物健技術(shù)的持有人懷漢新辭去公職，投入 “ 生物健 ” ，將黃江廠的廠名、商品名和商標(biāo)統(tǒng)一更改為 “ 太陽神 ” （ APOLLO），當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售收入 750萬元人民幣。 集團(tuán)多元化的特點(diǎn)是企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場為依托，向技術(shù)和市場 完全不同 的產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)展。 縱向多角化的特點(diǎn)是 原材料、產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。 水平多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的 市場關(guān)聯(lián)性 ，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。 同心多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的 技術(shù)關(guān)聯(lián)性。 水平一體化 (horizontal integration) ：企業(yè)收購、兼并競爭者的 同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。 向前一體化 (forward integration) ：企業(yè)通過收購或兼并若干分銷商，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。 繪制矩陣圖 決策：綠區(qū) — 發(fā)展；黃區(qū) — 維持；紅區(qū) —收縮 第三節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略和策略 ? 一、市場發(fā)展戰(zhàn)略 ? 二、一體化戰(zhàn)略 ? 三、多角化經(jīng)營戰(zhàn)略 一、市場發(fā)展戰(zhàn)略：在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會 市場滲透 市場拓展 產(chǎn)品開發(fā) (多元化增長 ) 現(xiàn)有產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場 新市場 產(chǎn)品 — 市場開發(fā)矩陣 市場滲透：現(xiàn)有市場，現(xiàn)有產(chǎn)品 （ 1）擴(kuò)大廣告宣傳（ 2）調(diào)低價格 （ 3）增加銷量 （ 4）挖掘潛在消費(fèi)者 市場拓展：現(xiàn)有產(chǎn)品，新市場 （ 1）市場區(qū)域拓展：國外，新地區(qū) （ 2）市場需求拓展：新細(xì)分市場，新需求 產(chǎn)品開發(fā)：現(xiàn)有市場提供改進(jìn)產(chǎn)品，如增加花色品種，改變產(chǎn)品規(guī)格，型號，包裝，增加附加產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)采取 “ 縮減或放棄戰(zhàn)略 ” ，不再追加投資或斷然收回投資。企業(yè)應(yīng)采取 “ 保持戰(zhàn)略 ” ，即保持原投入水平和市場占有率。企業(yè)應(yīng)采取 “ 發(fā)展戰(zhàn)略 ” ，即增加資源投入，促進(jìn)其發(fā)展。 （ 4）狗類：均低
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