市場(chǎng)營(yíng)銷第三章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2-全文預(yù)覽
【正文】 1990年，銷售額躍升至 2 4億元，同年，懷漢新重金聘用一批青年才俊換下了一同創(chuàng)業(yè)的 9位高層元老，并導(dǎo)入當(dāng)時(shí)頗為先進(jìn)的 CI戰(zhàn)略（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）。 集團(tuán)多元化的特點(diǎn)是企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場(chǎng)為依托，向技術(shù)和市場(chǎng) 完全不同 的產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)展。 水平多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的 市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性 ，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。 水平一體化 (horizontal integration) ：企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的 同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。 繪制矩陣圖 決策：綠區(qū) — 發(fā)展；黃區(qū) — 維持；紅區(qū) —收縮 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略 ? 一、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 ? 二、一體化戰(zhàn)略 ? 三、多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略：在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì) 市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)拓展 產(chǎn)品開發(fā) (多元化增長(zhǎng) ) 現(xiàn)有產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng) 產(chǎn)品 — 市場(chǎng)開發(fā)矩陣 市場(chǎng)滲透：現(xiàn)有市場(chǎng)，現(xiàn)有產(chǎn)品 （ 1）擴(kuò)大廣告宣傳（ 2）調(diào)低價(jià)格 （ 3）增加銷量 （ 4）挖掘潛在消費(fèi)者 市場(chǎng)拓展：現(xiàn)有產(chǎn)品，新市場(chǎng) （ 1）市場(chǎng)區(qū)域拓展：國(guó)外，新地區(qū) （ 2）市場(chǎng)需求拓展：新細(xì)分市場(chǎng)，新需求 產(chǎn)品開發(fā)：現(xiàn)有市場(chǎng)提供改進(jìn)產(chǎn)品，如增加花色品種，改變產(chǎn)品規(guī)格，型號(hào)，包裝，增加附加產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)采取 “ 保持戰(zhàn)略 ” ，即保持原投入水平和市場(chǎng)占有率。 （ 4）狗類：均低，無增長(zhǎng)空間收入亦少，甚至虧損。 二、評(píng)估業(yè)務(wù)組合的方法 （一）波士頓咨詢集團(tuán)法 明星類(Stars) 問號(hào)類 (Question Marks) 現(xiàn)金牛類 (Cash Cows) 瘦狗類 (Dogs) 市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%） 0 10% 20% 相對(duì)市場(chǎng)占有率 10x 1x 明確幾個(gè)概念： （ 1）市場(chǎng)增長(zhǎng)率：一定時(shí)期內(nèi)（月、季、年）， 整個(gè)市場(chǎng)銷售量 比前一時(shí)期增長(zhǎng)幅度。 規(guī)定企業(yè)任務(wù) 確定營(yíng)銷目標(biāo) 安排業(yè)務(wù)投資組合 規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略 注意問題： 在規(guī)定企業(yè)任務(wù)，確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍時(shí)，要以消費(fèi)者的需求為宗旨，而不能局限于產(chǎn)品和服務(wù)。 二、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性（意義） ? 有利于企業(yè)搞好生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo) ? 有利于企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢(shì) ? 有利于提高企業(yè)的應(yīng)變能力 ? 改進(jìn)管理水平，提高企業(yè)整體素質(zhì) ? 提高利潤(rùn)，減少損失 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的過程 二、評(píng)估業(yè)務(wù)組合的方法 一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的過程 經(jīng)過哪些步驟制定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略： （一）規(guī)定企業(yè)任務(wù) 主要考慮五個(gè)方面： 企業(yè)歷史：過去決定未來，從過去找優(yōu)勢(shì)，改變劣勢(shì)，引領(lǐng)未來發(fā)展。 1990年，聯(lián)想集團(tuán)得到國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)許可，便從海外市場(chǎng)殺了回來，立即投入微機(jī)的整機(jī)生產(chǎn)。第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 樂觀世變 順勢(shì)而為 —— 中國(guó)古語 聯(lián)想集團(tuán)三部曲 北京聯(lián)想集團(tuán)，在開創(chuàng)初期就想生產(chǎn)中國(guó)人自己的微軟，但當(dāng)時(shí)的環(huán)境條件不具備，聯(lián)想難以在國(guó)內(nèi)建立微軟生產(chǎn)廠。這樣，為整機(jī)生產(chǎn)的發(fā)展積累了資金和儲(chǔ)備了技術(shù)。 ? 第一節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略概述 ? 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 ? 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略 ? 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合 ? 第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第一節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略概述 ? 一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義 ? 二、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性（意義） 一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：是指根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)
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