市場(chǎng)營(yíng)銷第三章 營(yíng)銷機(jī)會(huì)的識(shí)別-全文預(yù)覽
【正文】 哲 學(xué) 主講人 : 教授 徐 煒 博士 反市場(chǎng)細(xì)分策略是在滿足更多消費(fèi)者的共同需求的基礎(chǔ)上，將過(guò)分狹小的市場(chǎng)合并起來(lái)，以便能以規(guī)模營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)達(dá)到用較低的價(jià)格去滿足較大市場(chǎng)的消費(fèi)需求 實(shí)施反市場(chǎng)細(xì)分策略的出發(fā)點(diǎn)是基于許多消費(fèi)者或用戶的價(jià)值觀、態(tài)度正在變化 反市場(chǎng)細(xì)分的策略主要有兩種形式 – 通過(guò)縮小產(chǎn)品線來(lái)減少細(xì)分市場(chǎng) – 將幾個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)集合起來(lái)，形成較大的細(xì)分市場(chǎng) 2023MBA課程 : 營(yíng)銷管理 營(yíng) 銷 是 一 門 經(jīng) 營(yíng) 哲 學(xué) 主講人 : 教授 徐 煒 博士 三 .消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 1. 地理環(huán)境變量 2. 人口統(tǒng)計(jì)變量 3. 心理因素變量 4. 行為變量 —— 國(guó)家 、 地區(qū) 、 省市 、 城鎮(zhèn) 、 鄉(xiāng)村 —— 年齡 、 性別 、 家庭人數(shù) 、 生命周期 、 收入 、 職業(yè) 、 教育 、宗教 、 社會(huì)階層 、 民族 、 國(guó)籍 —— 生活態(tài)度 、 個(gè)性 、 消費(fèi)習(xí)慣 —— 購(gòu)買時(shí)機(jī) 、 尋求利益 、 使用狀況 、 使用頻率 、 忠誠(chéng)程度 、待購(gòu)階段 、 態(tài)度 2023MBA課程 : 營(yíng)銷管理 營(yíng) 銷 是 一 門 經(jīng) 營(yíng) 哲 學(xué) 主講人 : 教授 徐 煒 博士 四 .組織市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 1. 人口變量 :行業(yè) 公司規(guī)模 地理位置 2. 經(jīng)營(yíng)變量 :技術(shù) 使用者或非使用者情況 顧客能力 3. 采購(gòu)方法 :采購(gòu)職能組織 權(quán)力結(jié)構(gòu) 與用戶的關(guān)系 總的采購(gòu)政策 購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn) 4. 情況因素 :緊急 特別用途 訂貨量 5. 個(gè)性特征 :購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn) 對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 忠誠(chéng)度 2023MBA課程 : 營(yíng)銷管理 營(yíng) 銷 是 一 門 經(jīng) 營(yíng) 哲 學(xué) 主講人 : 教授 徐 煒 博士 五 .有效市場(chǎng)細(xì)分的原則 說(shuō)明該市場(chǎng)購(gòu)買者的資料必須能夠加以大致的衡量和推算，否則該資料就不能作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。 產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（ Y ），其變化趨勢(shì)主要有 2種模型： 乘法模型： Y＝ T C S E 加法模型： Y＝ T＋ C＋ S＋ E 2023MBA課程 : 營(yíng)銷管理 營(yíng) 銷 是 一 門 經(jīng) 營(yíng) 哲 學(xué) 主講人 : 教授 徐 煒 博士 直線趨勢(shì)法 運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。 購(gòu)買者意向調(diào)查法 多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜做短期預(yù)測(cè)。 企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比，而營(yíng)銷努力又與營(yíng)銷費(fèi)用支出成正比。 市場(chǎng)最低量 市場(chǎng)潛量 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 計(jì)劃費(fèi)用 行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用 特定時(shí)期的市場(chǎng)需求 2023MBA課程 : 營(yíng)銷管理 營(yíng) 銷 是 一 門 經(jīng) 營(yíng) 哲 學(xué) 主講人 : 教授 徐 煒 博士 企業(yè)需求 企業(yè)需求 指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。 2023MBA課程 : 營(yíng)銷管理 營(yíng) 銷 是 一 門 經(jīng) 營(yíng) 哲 學(xué) 主講人 : 教授 徐 煒 博士 二 .估計(jì)目前市場(chǎng)需求 一般方法 Q=nqp 連比法 市場(chǎng)積累法 多因素指數(shù)法 2023MBA課程 : 營(yíng)銷管理 營(yíng) 銷 是 一 門 經(jīng) 營(yíng) 哲 學(xué) 主講人 : 教授 徐 煒 博士 市場(chǎng)積累法 (例 ) 企業(yè) 年銷售額 企業(yè)數(shù) 每千萬(wàn)元 市場(chǎng)潛量 (千萬(wàn)元 ) 銷售額的匹配數(shù) (1) (2) (3) (1x2x3) 盈利性企業(yè) 1 6 10 60 5 2 10
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