市場(chǎng)營(yíng)銷第三章?tīng)I(yíng)銷機(jī)會(huì)的識(shí)別(完整版)
【正文】 營(yíng) 哲 學(xué) 主講人 : 教授 徐 煒 博士 市場(chǎng)全面化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 2023MBA課程 : 營(yíng)銷管理 營(yíng) 銷 是 一 門(mén) 經(jīng) 營(yíng) 哲 學(xué) 主講人 : 教授 徐 煒 博士 三 .目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋戰(zhàn)略 （一）無(wú)差異性營(yíng)銷策略 1．概念： 是企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看成是一個(gè)整體，一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不再細(xì)分，只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足盡可能多的顧客需要所采取的營(yíng)銷策略 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 整體市場(chǎng) 無(wú)差異營(yíng)銷策略的核心，是針對(duì)市場(chǎng)需求中的共同點(diǎn)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，舍去其中的差異點(diǎn)。公式為： y＝ a+bx anybx yxii ii????????????12統(tǒng)計(jì)需求分析法 統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。 公司預(yù)測(cè) 指公司銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。 企業(yè)潛量 即公司銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。 2023MBA課程 : 營(yíng)銷管理 營(yíng) 銷 是 一 門(mén) 經(jīng) 營(yíng) 哲 學(xué) 主講人 : 教授 徐 煒 博士 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分化的模式 一 .市場(chǎng)細(xì)分思想的產(chǎn)生及作用 作用 : 1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)； 2．有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)； 3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略； 4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。這樣做可以減少品種，擴(kuò)大批量，易于達(dá)到規(guī)模效益 它是以一種產(chǎn)品適合于各種細(xì)分市場(chǎng)的共同需要為前提的 2．優(yōu)點(diǎn)： 可以降低營(yíng)銷成本 3. 缺點(diǎn)： ①細(xì)分市場(chǎng)的需求得不到滿足 ②易于引起激烈競(jìng)爭(zhēng) 2023MBA課程 : 營(yíng)銷管理 營(yíng) 銷 是 一 門(mén) 經(jīng) 營(yíng) 哲 學(xué) 主講人 : 教授 徐 煒 博士 （二）差異性營(yíng)銷策略 1．概念： 是企業(yè)把整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)；分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足各類細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者需求所采取的營(yíng)銷策略 營(yíng)銷組合 1 營(yíng)銷組合 2 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 營(yíng)銷組合 3 細(xì)分市場(chǎng) 1 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷是以細(xì)分后的各分市場(chǎng)為前提的，以多種產(chǎn)品，通過(guò)多種渠道，利用多種促銷形式，去占領(lǐng)由眾多分市場(chǎng)組成的整個(gè)市場(chǎng) 2．優(yōu)點(diǎn)： ①擴(kuò)大銷售量 ②提高競(jìng)爭(zhēng)力 3．缺點(diǎn)： 增加營(yíng)銷成本 2023MBA課程 : 營(yíng)銷管理 營(yíng) 銷 是 一 門(mén) 經(jīng) 營(yíng) 哲 學(xué) 主講人 : 教授 徐 煒 博士 （三）集中性營(yíng)銷策略 1．概念： 是指企業(yè)在細(xì)分后的不同的細(xì)分市場(chǎng)中，選擇一個(gè)（或更小的市場(chǎng)部分）細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中滿足該細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需求所采取的營(yíng)銷策略 營(yíng)銷組合 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 1 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是把力量集中在某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，追求在較小的細(xì)分市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額 適用于資源力量有限的小企業(yè) 2．優(yōu)點(diǎn)： ①可以提高市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)的知名度 ②可以有針對(duì)地采取營(yíng)銷手段 ③可以降低營(yíng)銷成本，從而提高效益 3．缺點(diǎn)： 潛伏著較大的風(fēng)險(xiǎn) 案例 愛(ài)迪生兄弟 公司與百信鞋業(yè) 2023MBA課程 : 營(yíng)銷管理 營(yíng) 銷 是 一 門(mén) 經(jīng) 營(yíng) 哲 學(xué) 主講人 : 教授 徐 煒 博士 案例 愛(ài)迪生兄弟公司與百信鞋業(yè) 愛(ài)迪生兄弟公司將其 900家鞋子商店分為 4類不同的連鎖商店，以此來(lái)迎合不同的細(xì)分市場(chǎng)。怎么辦？ —— 唯一的選擇是使公司及其產(chǎn)品不同于競(jìng)爭(zhēng)者 提供物更好、更新、更快、更便宜 產(chǎn)品 —— 特色、性能、一致化質(zhì)量、耐用性、可靠性、風(fēng)格、設(shè)計(jì) 服務(wù) —— 送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、對(duì)經(jīng)銷商的支持 人員 —— 嚴(yán)格培訓(xùn)，稱職、謙恭、誠(chéng)實(shí)、可靠、負(fù)責(zé)、善于溝通 形象 —— 個(gè)性與形象、標(biāo)志、文字與視聽(tīng)媒體、氣氛、事件 一 .市場(chǎng)定位的概念 （一）差異化 2023MBA課程 : 營(yíng)銷管理 營(yíng) 銷 是 一 門(mén) 經(jīng) 營(yíng) 哲 學(xué) 主講人 : 教授 徐 煒 博士 重要性 —— 該差異能向相當(dāng)數(shù)量的買(mǎi)主讓渡較高價(jià)值的利益
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