【正文】 明晰性 —— 該差異其它企業(yè)沒有，能以突出、明晰的方式表達(dá) 優(yōu)越性 —— 該差異明顯優(yōu)于對手 可溝通性 —— 該差異買主看得見，能使其明白、理解 不易模仿性 —— 該差異對手很難模仿 可接近性 —— 買主有能力購買該差異，愿意為其多付錢 可贏利性 —— 公司采用該差異能獲得利潤 2023MBA課程 : 營銷管理 營 銷 是 一 門 經(jīng) 營 哲 學(xué) 主講人 : 教授 徐 煒 博士 (三 )市場定位的方式 （二）市場定位 – 定位就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求和自身的情況，決定向目標(biāo)顧客推出多少差異以及推出哪些差異以區(qū)別于競爭對手，從而使自己的公司及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立特定的形象 – 定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的、有價值的位置的行動 – 公司定位 產(chǎn)品定位 競爭定位 – 定位是一種營銷戰(zhàn)略，它的好處是能幫助公司解決營銷組合問題。如果有兩家或更多的公司在同樣的屬性上都聲稱是最好的，這樣進(jìn)行組合定位就更加有必要了 雙重利益定位 富豪汽車 —— 最安全、最耐用 三重利益定位 xx牙膏 —— 防蛀、爽口、增白（吸引三個細(xì)分市場） 當(dāng)然，如果推出的差異過多，可能會令人難以相信，并失出一個明確的定位。人們發(fā)現(xiàn)伯特、查達(dá)勒、貝克三家連鎖商店分別設(shè)置在芝加哥民族大街的三個街段上。 1. 同質(zhì)偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好 2023MBA課程 : 營銷管理 營 銷 是 一 門 經(jīng) 營 哲 學(xué) 主講人 : 教授 徐 煒 博士 同質(zhì)偏好 分散偏好 集群偏好 2023MBA課程 : 營銷管理 營 銷 是 一 門 經(jīng) 營 哲 學(xué) 主講人 : 教授 徐 煒 博士 反市場細(xì)分策略是在滿足更多消費(fèi)者的共同需求的基礎(chǔ)上，將過分狹小的市場合并起來，以便能以規(guī)模營銷優(yōu)勢達(dá)到用較低的價格去滿足較大市場的消費(fèi)需求 實施反市場細(xì)分策略的出發(fā)點是基于許多消費(fèi)者或用戶的價值觀、態(tài)度正在變化 反市場細(xì)分的策略主要有兩種形式 – 通過縮小產(chǎn)品線來減少細(xì)分市場 – 將幾個較小的細(xì)分市場集合起來，形成較大的細(xì)分市場 2023MBA課程 : 營銷管理 營 銷 是 一 門 經(jīng) 營 哲 學(xué) 主講人 : 教授 徐 煒 博士 三 .消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù) 1. 地理環(huán)境變量 2. 人口統(tǒng)計變量 3. 心理因素變量 4. 行為變量 —— 國家 、 地區(qū) 、 省市 、 城鎮(zhèn) 、 鄉(xiāng)村 —— 年齡 、 性別 、 家庭人數(shù) 、 生命周期 、 收入 、 職業(yè) 、 教育 、宗教 、 社會階層 、 民族 、 國籍 —— 生活態(tài)度 、 個性 、 消費(fèi)習(xí)慣 —— 購買時機(jī) 、 尋求利益 、 使用狀況 、 使用頻率 、 忠誠程度 、待購階段 、 態(tài)度 2023MBA課程 : 營銷管理 營 銷 是 一 門 經(jīng) 營 哲 學(xué) 主講人 : 教授 徐 煒 博士 四 .組織市場細(xì)分的依據(jù) 1. 人口變量 :行業(yè) 公司規(guī)模 地理位置 2. 經(jīng)營變量 :技術(shù) 使用者或非使用者情況 顧客能力 3. 采購方法 :采購職能組織 權(quán)力結(jié)構(gòu) 與用戶的關(guān)系 總的采購政策 購買標(biāo)準(zhǔn) 4. 情況因素 :緊急 特別用途 訂貨量 5. 個性特征 :購銷雙方的相似點 對待風(fēng)險的態(tài)度 忠誠度 2023MBA課程 : 營銷管理 營 銷 是 一 門 經(jīng) 營 哲 學(xué) 主講人 : 教授 徐 煒 博士 五 .有效市場細(xì)分的原則 說明該市場購買者的資料必須能夠加以大致的衡量和推算，否則該資料就不能作為市場細(xì)分的依據(jù)。 購買者意向調(diào)查法 多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜做短期預(yù)測。 市場最低量 市場潛量 市場預(yù)測 計劃費(fèi)用 行業(yè)營銷費(fèi)用 特定時期的市場需求 2023MBA課程 : 營銷管理 營 銷 是 一 門 經(jīng) 營 哲 學(xué) 主講人 : 教授 徐 煒 博士 企業(yè)需求 企業(yè)需求 指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。 時間序列分析法 即把某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測未來發(fā)展趨勢。 指細(xì)分市場的規(guī)模和購買潛力大致可以測量 。 與此相近似的是，中國有一個百信鞋業(yè)公司，專門面向工薪階層的顧客，向其提供中低價位的鞋