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正文內(nèi)容

分銷渠道設(shè)計管理(編輯修改稿)

2024-08-27 12:26 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的傳統(tǒng)模式和類型,有了新的發(fā)展,如垂直渠道系統(tǒng),水平渠道系統(tǒng),多渠道營銷系統(tǒng)等。 1.垂直渠道系統(tǒng) 這是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。垂直分銷渠道的特點(diǎn)是專業(yè)化管理、集中計劃,銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo),都采用不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營。它主要有三種形式: ?公司式垂直系統(tǒng) 指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā) 機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu),控制分銷渠道的若干層次、甚至整個分銷渠道,綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類: 工商一體化經(jīng)營和商工一體化經(jīng)營。 工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu),如美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園,擁有輪胎制造廠,還擁有輪胎系列的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu),其銷售門市部 (網(wǎng)點(diǎn) )遍布全國。商工一體化是指由大零售公司擁有和管理若干生產(chǎn)單位。 ?管理式垂直系統(tǒng) 制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù),其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn),庫存管理,定價,商品陳列,購銷活動等,如寶潔公司與其零 售商共定商品陳列,貨架位置,促銷,定價。 ?契約式垂直系統(tǒng) :指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利益、而 以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體 。它主要分為三種形式: 特許經(jīng)營組織。這有以下三種: 零售特許多見于消費(fèi)品行業(yè),代理商特許多見于生產(chǎn)資料行業(yè)。 豐田公司對經(jīng)銷自己產(chǎn)品的代理商、經(jīng)銷商給以買斷權(quán)和賣斷權(quán), 即豐田公司與某個經(jīng)銷商簽訂銷售合同后,賦予經(jīng)銷商銷售本公司產(chǎn)品的權(quán)力而不再與其他經(jīng)銷商簽約,同時也規(guī)定該經(jīng)銷商只能銷售豐田牌子的汽車,實(shí)行專 賣,避免了經(jīng)營相同牌子汽車的經(jīng)銷商為搶客戶而競相壓價,以致?lián)p害公司名譽(yù)。 大多出現(xiàn)在飲食業(yè),如可口可樂,百事可樂,與某些瓶裝廠商簽訂合同,授予在某一地區(qū)分裝的特許權(quán),和向零售商發(fā)運(yùn)可口可樂等的特許權(quán)。 多出現(xiàn)于快餐業(yè) (如肯德雞快餐 ),汽車出租業(yè)。 批發(fā)商倡辦的連鎖店。 零售商合作社。它既從事零售,也從事批發(fā),甚至于生產(chǎn)業(yè)務(wù)。 指由兩家以上的公司聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)。它們可實(shí)行暫 時或永久的合作。這種系統(tǒng)可發(fā)揮群體作用,共擔(dān)風(fēng)險,獲取最佳效益。 指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統(tǒng)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式:一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多種渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品,這種形式易引起不同渠道間激烈的競爭;另一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道銷售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。 分銷渠道的選擇 1.影響分銷渠道選擇的因素 企業(yè)在渠道選擇中,要綜合考慮渠道目標(biāo)和各種限制因素或影響因素,主要制約因素有: ?市場因素 目標(biāo)市場的大小。如果目標(biāo)市場范圍大,渠道則較長,反之,渠道則 短些。 目標(biāo)顧客的集中程度,如果顧客分散,宜采用長而寬的渠道,反之,宜用短而窄的渠道。 ?產(chǎn)品因素 產(chǎn)品的易毀性或易腐性。如果產(chǎn)品易毀或易腐,則采用直接或較短的分銷渠道。 產(chǎn)品單價。如果產(chǎn)品單價高,可采用短渠道或直接渠道,反之,則采用間接促銷渠道。 產(chǎn)品的體積與重量,體積大而重的產(chǎn)品應(yīng)選擇短渠道;體積小而輕的產(chǎn)品可采用間接銷售。 產(chǎn)品的技術(shù)性。產(chǎn)品技術(shù)性復(fù)雜需要安裝及維修服務(wù)的產(chǎn)品,可采用直接銷售,反之,則選擇間接銷售。 ?生產(chǎn)企業(yè)本身的因素 企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱。主要包括人力、物力、財力 ,如果企業(yè)實(shí)力強(qiáng)可建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò),實(shí)行直接銷售,反之,應(yīng)選擇中間商推銷產(chǎn)品。 企業(yè)的管理能力強(qiáng)弱,如果企業(yè)管理能力強(qiáng),又有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn),可選擇直接銷售渠道,反之,應(yīng)采用中間商。 企業(yè)控制渠道的能力。企業(yè)為了有效地控制分銷渠道,多半選擇短渠道,反之,如果企業(yè)不希望控制渠道,則可選擇長渠道。 ?政府有關(guān)立法及政策規(guī)定 如專賣制度,反壟斷法,進(jìn)出口規(guī)定,稅法等。又如稅收政策,價格政策等因素都影響企業(yè)對分銷渠道的選擇,諸如煙酒實(shí)行專賣制度時,這些企業(yè)就應(yīng)當(dāng)依法選擇分銷渠道。 ?中間商特性 各類各家中間商實(shí)力、特點(diǎn)不同,諸如廣告、運(yùn)輸、儲存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面具有不同的特點(diǎn),從而影響生產(chǎn)企業(yè)對分銷渠道的選擇。 中間商的不同對生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響; 例如,汽車收音機(jī)廠家考慮分銷渠道,其選擇方案有: ,要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機(jī); ,要求批發(fā)商將收音機(jī)轉(zhuǎn)賣給零售商; ; ,直接銷售給汽車使用者,
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