家電分銷渠道變革與渠道管理策略(編輯修改稿)
2025-05-15 12:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 價(jià)格優(yōu)勢在三流商業(yè)地段創(chuàng)建了最初的品牌與最基本的店面數(shù)量；當(dāng)連鎖零售商形成一定的資本和品牌積累后，它將目標(biāo)轉(zhuǎn)向商業(yè)旺區(qū)狙擊老百貨店，以此來擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模并顯現(xiàn)出明顯的競爭優(yōu)勢；接下來著，連鎖零售商以中小零售商為目標(biāo)開始了加盟連鎖，規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大使采購的價(jià)格優(yōu)勢明顯拉開，這一時(shí)期是連鎖渠道發(fā)展最快的階段，象國美、三聯(lián)、蘇寧基本上是從這個(gè)階段快速成長起來的。在國家經(jīng)貿(mào)委公布的2002年上半年全國連鎖20強(qiáng)中，作為家電連鎖的國美位列第九，%，而國美電器位距增長之最。家電連鎖零售業(yè)的快速成長及其它新興零售業(yè)態(tài)的形成，吸納了大量的購買力（如國美年銷售能力超過100億），家電銷售額逐步向這些零售業(yè)態(tài)積聚，標(biāo)志著家電流通走到了終端時(shí)代。 三、渠道變革時(shí)代家電分銷中的多渠道沖突 所謂多渠道沖突是指企業(yè)建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場分銷產(chǎn)品而產(chǎn)生的沖突，其本質(zhì)是幾種分銷渠道在同一個(gè)市場內(nèi)爭奪同一種客戶群而引起的利益沖突。盡管流通領(lǐng)域的變革使家電分銷以終端為主導(dǎo)，但包括大、中、小商場及電器專營店的傳統(tǒng)終端與綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團(tuán)采購、網(wǎng)上訂購等新興終端并存于同一個(gè)市場。對制造商而言，不管建設(shè)何種模式的分銷渠道，都應(yīng)當(dāng)達(dá)到對渠道終端的合理覆蓋面。這意味著制造商有可能選擇對連鎖終端的直達(dá)分銷、對傳統(tǒng)終端的代理分銷、對集團(tuán)采購的直接銷售等多種渠道類型，因此必然存在多渠道沖突問題。 在分銷渠道的規(guī)劃和管理中，渠道之間的競爭和沖突始終是存在的，這種競爭和沖突一方面會(huì)推動(dòng)企業(yè)對分銷渠道的創(chuàng)新和變革，另一方面也具有極大的破壞性和危險(xiǎn)性。對家電制造商而言，選擇到達(dá)新興終端與覆蓋傳統(tǒng)終端的渠道各處于不同的發(fā)展階段，但又處于同一個(gè)競爭區(qū)域，而由于不同分銷渠道的目標(biāo)、特點(diǎn)和定位的不同，勢必導(dǎo)致企業(yè)在價(jià)格、促銷配合、宣傳和服務(wù)等各方面有所差異。由這些差異形成的渠道沖突主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 價(jià)格沖突。就生產(chǎn)廠家而言，他們的利益出發(fā)點(diǎn)與零售商策略有所不同，廠商在盡可能覆蓋終端的競爭中只希望價(jià)格戰(zhàn)來自于不同品牌之間，而不是來自于同一個(gè)品牌。但由于產(chǎn)品到達(dá)新興終端與傳統(tǒng)終端的環(huán)節(jié)不同而使零售價(jià)格的構(gòu)成不同，從而形成終端的不同價(jià)格；同時(shí)由于零售終端的過于密集和交叉，導(dǎo)致渠道為爭奪顧客而進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)成為渠道最主要沖突。 促銷沖突。包括廣告、終端展示、促銷品、促銷活動(dòng)在內(nèi)的促銷支持是渠
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