家電分銷(xiāo)渠道變革與渠道管理策略(編輯修改稿)
2025-05-15 12:09 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 價(jià)格優(yōu)勢(shì)在三流商業(yè)地段創(chuàng)建了最初的品牌與最基本的店面數(shù)量；當(dāng)連鎖零售商形成一定的資本和品牌積累后，它將目標(biāo)轉(zhuǎn)向商業(yè)旺區(qū)狙擊老百貨店，以此來(lái)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模并顯現(xiàn)出明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；接下來(lái)著，連鎖零售商以中小零售商為目標(biāo)開(kāi)始了加盟連鎖，規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大使采購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯拉開(kāi)，這一時(shí)期是連鎖渠道發(fā)展最快的階段，象國(guó)美、三聯(lián)、蘇寧基本上是從這個(gè)階段快速成長(zhǎng)起來(lái)的。在國(guó)家經(jīng)貿(mào)委公布的2002年上半年全國(guó)連鎖20強(qiáng)中，作為家電連鎖的國(guó)美位列第九，%，而國(guó)美電器位距增長(zhǎng)之最。家電連鎖零售業(yè)的快速成長(zhǎng)及其它新興零售業(yè)態(tài)的形成，吸納了大量的購(gòu)買(mǎi)力（如國(guó)美年銷(xiāo)售能力超過(guò)100億），家電銷(xiāo)售額逐步向這些零售業(yè)態(tài)積聚，標(biāo)志著家電流通走到了終端時(shí)代。 三、渠道變革時(shí)代家電分銷(xiāo)中的多渠道沖突 所謂多渠道沖突是指企業(yè)建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)分銷(xiāo)產(chǎn)品而產(chǎn)生的沖突，其本質(zhì)是幾種分銷(xiāo)渠道在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪同一種客戶(hù)群而引起的利益沖突。盡管流通領(lǐng)域的變革使家電分銷(xiāo)以終端為主導(dǎo)，但包括大、中、小商場(chǎng)及電器專(zhuān)營(yíng)店的傳統(tǒng)終端與綜合性連鎖、家電類(lèi)連鎖、電器城、品牌專(zhuān)賣(mài)店、集團(tuán)采購(gòu)、網(wǎng)上訂購(gòu)等新興終端并存于同一個(gè)市場(chǎng)。對(duì)制造商而言，不管建設(shè)何種模式的分銷(xiāo)渠道，都應(yīng)當(dāng)達(dá)到對(duì)渠道終端的合理覆蓋面。這意味著制造商有可能選擇對(duì)連鎖終端的直達(dá)分銷(xiāo)、對(duì)傳統(tǒng)終端的代理分銷(xiāo)、對(duì)集團(tuán)采購(gòu)的直接銷(xiāo)售等多種渠道類(lèi)型，因此必然存在多渠道沖突問(wèn)題。 在分銷(xiāo)渠道的規(guī)劃和管理中，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)和沖突始終是存在的，這種競(jìng)爭(zhēng)和沖突一方面會(huì)推動(dòng)企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新和變革，另一方面也具有極大的破壞性和危險(xiǎn)性。對(duì)家電制造商而言，選擇到達(dá)新興終端與覆蓋傳統(tǒng)終端的渠道各處于不同的發(fā)展階段，但又處于同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，而由于不同分銷(xiāo)渠道的目標(biāo)、特點(diǎn)和定位的不同，勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)在價(jià)格、促銷(xiāo)配合、宣傳和服務(wù)等各方面有所差異。由這些差異形成的渠道沖突主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 價(jià)格沖突。就生產(chǎn)廠(chǎng)家而言，他們的利益出發(fā)點(diǎn)與零售商策略有所不同，廠(chǎng)商在盡可能覆蓋終端的競(jìng)爭(zhēng)中只希望價(jià)格戰(zhàn)來(lái)自于不同品牌之間，而不是來(lái)自于同一個(gè)品牌。但由于產(chǎn)品到達(dá)新興終端與傳統(tǒng)終端的環(huán)節(jié)不同而使零售價(jià)格的構(gòu)成不同，從而形成終端的不同價(jià)格；同時(shí)由于零售終端的過(guò)于密集和交叉，導(dǎo)致渠道為爭(zhēng)奪顧客而進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)成為渠道最主要沖突。 促銷(xiāo)沖突。包括廣告、終端展示、促銷(xiāo)品、促銷(xiāo)活動(dòng)在內(nèi)的促銷(xiāo)支持是渠
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