分銷渠道設(shè)計管理-wenkub
2023-07-20 12:26:08 本頁面
【正文】 渠道成員的合作方式 看：傳統(tǒng)的形式是 交易型 ，現(xiàn)代的企業(yè)要轉(zhuǎn)向 “伙伴型 ”、 “關(guān)系型渠道 ”，并采取垂直型營銷系統(tǒng)。 從 渠道類型 選擇來看：由單一渠道轉(zhuǎn)向多元化組合， 直接銷售與間接銷售結(jié)合，大型超市、百貨商店、倉儲式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運用。 從渠道長度與寬度 來看：渠道系統(tǒng)由 “金字塔 ”式 轉(zhuǎn)向扁平化。 整合型的營銷渠道作為一種新型的顧客需求拉動型的渠道模式，以消費者為起點，通過對生產(chǎn)者、經(jīng)銷商各自活動的整合，達到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿足顧客需求的目的，更具吸引力和競爭價值。 傳統(tǒng)營銷管理中，營銷渠道的職能主要包括：分類、整理、匹配、倉儲、運輸?shù)取? 但是經(jīng)理偏好于內(nèi)部銷售隊伍的管理，而不是分銷渠道的管理，一方面是意識問題，另一方面是存在談判障礙，而 分銷渠道的目標(biāo)設(shè)定 是首先要清楚理解的方面。而且需要有吸引力的目標(biāo)和體系，來保證分銷渠道的不斷發(fā)展，形成覆蓋面廣、銷售力強的網(wǎng)絡(luò)，這樣才能為企業(yè)發(fā)展構(gòu)建出牢固的基礎(chǔ)。 建立分銷渠道是企業(yè)的一種戰(zhàn)略性目標(biāo)， 產(chǎn)品銷售、品牌形象、客戶服務(wù) 所有影響到企業(yè)發(fā)展的因素都要考慮進去， 分銷渠道中的合作伙伴的利益，發(fā)展機會也都要考慮進去。 二．當(dāng)前營銷渠道設(shè)計及管理的思考 念層次上的思考 營銷渠道成為建立和發(fā)展企業(yè)核心競爭力的重要源泉，而非僅作為一項管理的職能與日常運作。隨著信息技術(shù)的進步、營銷觀念的發(fā)展，營銷渠道充當(dāng)生產(chǎn)商和最終消費者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用，這部分功能包括： 調(diào)研、促銷、聯(lián)系、談判、財務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險； 而隨著我國買方市場形式 出現(xiàn)，顧客在交易市場中的地位逐漸上升，渠道另一項獨立出來的功能，即 服務(wù) 在現(xiàn)代營銷中越來越重要。例如：在家電行業(yè)中形成國美、蘇寧 “挾渠道以令諸侯 ”的局 面，說明零售商以其與消費者直接接觸的獨特地位，在渠道管理中越來越重要，最終影響消費者的購買決策。企業(yè)要打破傳統(tǒng)的 “金字塔 ”式的銷售渠道，擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式，開展直接面向終端經(jīng)銷商和最終消費者銷售的營銷策略，采取 “扁平型渠道 ”。 渠道類型選擇要根據(jù)不同地區(qū)情況和產(chǎn)品情況選擇。渠道內(nèi)各成員之間應(yīng)發(fā)展和保持密切的、固定的合作關(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，最終實現(xiàn)雙贏乃至多贏。 從 渠道的地理影響力 來看：虛擬市場將越來越重要，電子商務(wù)條件下的渠道設(shè)計方案成為有待解決的重要領(lǐng)域。相對于其他偏重于理論研究的文章，本文結(jié)合了筆者多年在實踐工作中對渠道管理的一些個人認(rèn)識和見解，側(cè)重于采用表格及相關(guān)評估工具及實際案例對渠道進行一些有效性的控制管理，希望在此和大家分享探討 。商流與物流相結(jié)合，使產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達消費者手中，便是分銷渠道或分配 途徑。付款流程是指貨款在各市場營銷中間機構(gòu)之間的流動過程。 ?直接渠道與間接渠道其區(qū)別在于有無中間商。 間接渠道 ，指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費者手中。 二級渠道：即由制造商 批發(fā)商 零售商 消費者，多見于消費品分銷。 可見，零級渠道最短，三級渠道最長。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強的產(chǎn)品，或貴重耐用消費品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。 4. 分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展 年代以來，分銷渠道系統(tǒng)突破了由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費者組成的傳統(tǒng)模式和類型，有了新的發(fā)展，如垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)，多渠道營銷系統(tǒng)等。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類： 工商一體化經(jīng)營和商工一體化經(jīng)營。 ?契約式垂直系統(tǒng) ：指不同層次的獨立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨經(jīng)營達不到的經(jīng)濟利益、而 以契約為基礎(chǔ)實行的聯(lián)合體 。 大多出現(xiàn)在飲食業(yè)，如可口可樂，百事可樂，與某些瓶裝廠商簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝的特許權(quán)，和向零售商發(fā)運可口可樂等的特許權(quán)。它既從事零售，也從事批發(fā)，甚至于生產(chǎn)業(yè)務(wù)。 指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統(tǒng)。 目標(biāo)顧客的集中程度，如果顧客分散，宜采用長而寬的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。如果產(chǎn)品單價高，可采用短渠道或直接渠道，反之，則采用間接促銷渠道。 ?生產(chǎn)企業(yè)本身的因素 企業(yè)實力強弱。企業(yè)為了有效地控制分銷渠道，多半選擇短渠道，反之，如果企業(yè)不希望控制渠道，則可選擇長渠道。 中間商的不同對生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響； 例如，汽車收音機廠家考慮分銷渠道，其選擇方案有： ，要求汽車廠家只安裝該品牌
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