【文章內(nèi)容簡介】 動權 推行助銷制度，實施渠道掌控有效利用渠道激勵資源，發(fā)揮其杠桿功能第三節(jié) ． 生產(chǎn)制造商如何控制渠道 提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 提供良好售后服務 提供營銷培訓 推行助銷制度 實行規(guī)模經(jīng)濟 建立直營網(wǎng)絡 實施特許經(jīng)營方式 提供個性化服務 實施一體化戰(zhàn)略 直控重點終端多條產(chǎn)品線相互牽制 激勵措施的有效利用2． 經(jīng)銷商如何控制渠道 大批量進貨形成規(guī)模優(yōu)勢 經(jīng)營產(chǎn)品的品種、規(guī)格齊全 擁有自己的品牌產(chǎn)品 發(fā)展并保持忠誠客戶群 采取一體化策略具備強大的倉儲配送能力 具備快速的周轉(zhuǎn)優(yōu)勢 網(wǎng)絡完備、分銷能力強擁有龐大的資金實力、良好的信用 擁有良好的社會人脈關系3． 零售商如何控制渠道 大量訂貨、集中采購具備較高的市場份額、強大的議價能力 擁有先進的銷售管理物流配送技術 具備大的銷售空間和經(jīng)營場所 擁有大批忠誠穩(wěn)定顧客 專有零售和客戶管理技術收取進場費、陳列費及其他費用 增強商家品牌和自創(chuàng)品牌影響力 了解顧客需求上的優(yōu)勢 發(fā)展強有力的零售商業(yè)協(xié)會第四節(jié) 渠道賬款控制 1． 應收賬款的成因一般原因：公司銷售政策的錯誤業(yè)務員消極心態(tài)銷售管理松懈誤入經(jīng)銷商陷阱業(yè)務推廣不力欠缺催收知識經(jīng)銷商的惡意拖欠具體原因：客戶方面的原因企業(yè)自身的原因2． 應收賬款的危害 費用支出增加 周轉(zhuǎn)不良 呆賬壞賬 市場運作困難精力、心理上的危害3． 應收賬款的防范銷售管理政策的制定是控制、防范應收賬款的關鍵應收賬款的防范必須注意幾個問題：做好培訓，灌輸應收賬款風險意識明確有關責任，任務落實到人制定政策，加強內(nèi)部協(xié)作關系嚴格審批制度，把好信用控制關搞好發(fā)貨控制，掌握賒銷執(zhí)行的頻率庫存管理有學問，積極疏導客戶庫存了解客戶的結(jié)算習慣，提高收款成功率新客戶交易額不能太大，并要求第三方擔保隨時關注客戶的信用變化，提高應變能力 4． 應收賬款的催收催收要領：樹立良好的收款心態(tài)掌握適當?shù)氖湛罘椒▓詻Q催收，形成習慣利用武器，堅決打擊 催收策略：及時催收經(jīng)常催收誠信催收提前催收直截了當?shù)拇呱鞔_付款條件到了合同規(guī)定收款日，提早收款 采取實質(zhì)措施收款 注意收款細節(jié) 及時收款第五節(jié) 渠道軟控制1． 什么是商品“助銷模式”寶潔提出的，旨在通過人、財、物、技術、管理資源的投入，幫助經(jīng)銷商發(fā)展生意、拓展業(yè)務、管理市場的一種渠道運作理念和銷售管理模式。2． “助銷模式”是一種服務型模式 協(xié)助經(jīng)銷商進行市場開發(fā) 協(xié)助經(jīng)銷商進行營銷策劃 協(xié)助經(jīng)銷商進行隊伍建設 協(xié)助經(jīng)銷商進行市場管理 為經(jīng)銷商提供必要的市場支持 加強雙向溝通，增進廠商客情3． “助銷模式”是一種控制模式通過輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務實現(xiàn)基本控制通過參與營銷策劃和隊伍建設實施理念和文化的控制 通過參與市場開發(fā)和市場管理進行銷售過程的控制通過加強信息反饋和客戶關系管理達到信息控制和軟控制第八章 分銷渠道沖突引例：力帆的渠道管理第一節(jié) 什么是渠道沖突 1． 關于渠道沖突 沖突管理理論沖突解決的基礎是渠道成員之間的相互利益關系。渠道沖突的實質(zhì)：利益沖突觀念沖突目標沖突2． 渠道沖突的類型按照沖突具體形式：水平渠道沖突垂直渠道沖突不同渠道間的沖突同質(zhì)沖突 按照沖突具體內(nèi)容：利益沖突服務沖突關系沖突價格沖突促銷沖突策略沖突政策沖突掌控力沖突按照沖突的影響和作用程度：低水平?jīng)_突中等水平?jīng)_突高水平?jīng)_突按照沖突的不同性質(zhì)：良性沖突惡性沖突 3． 渠道沖突的利弊分析渠道沖突的危害：破壞渠道成員間的關系，損害雙方的利益降低整個渠道的銷售業(yè)績使整個渠道規(guī)則體系受到破快影響產(chǎn)品品牌在消費者心中的地位 渠道沖突的益處：使渠道溝通變得更加頻繁和有效把渠道沖突轉(zhuǎn)化為渠道活力使渠道管理更加科學、客觀、規(guī)范客觀上強化了生產(chǎn)制造商的領袖地位第二節(jié) 渠道沖突的實質(zhì)和根源 1． 渠道沖突的實質(zhì)：利益沖突 引起沖突的因素：目標不一致角色權利不明確移情銷售競品或另選經(jīng)銷商處理庫存、沖銷量而降價產(chǎn)品質(zhì)量或促銷問題引起顧客投訴壓貨或產(chǎn)品滯銷使庫存積壓貸款拖欠問題渠道政策不公渠道支持力度不夠售后服務不周溝通不暢造成誤解一方發(fā)展滯后2． 渠道沖突的根源 角色差異 觀點差異 期望差異 目標差異決策權分歧 溝通困難 資源稀缺3． 渠道沖突表現(xiàn) 價格問題 存貨問題 大客戶原因 銷售回款 技術服務支持 經(jīng)營競品 渠道調(diào)整 控制與反控制第三節(jié) 渠道沖突處理策略與方法 1． 渠道沖突處理策略 緩解渠道沖突 互動式合作發(fā)揮渠道領袖的調(diào)節(jié)作用 激發(fā)分銷渠道的銷售熱情 調(diào)整渠道運行結(jié)構 遵循互惠互利的原則2． 具體方法 溝通 勸說 談判 訴訟 退出第四節(jié) 竄貨問題及其治理 1． 竄貨的概念定義：又稱沖貨，是銷售網(wǎng)絡中的分銷機構受到短期利益驅(qū)使，違反銷售協(xié)議，有意識地跨區(qū)域低價銷售產(chǎn)品，并造成市場混亂，嚴重影響廠家聲譽及渠道關系的惡性銷售行為2． 竄貨的原因一般原因：價差誘惑銷售結(jié)算便利銷售目標過高對經(jīng)銷商激勵不當推廣費用運用不當 根本原因：沖銷量博回扣清庫存搶地盤報復行為價格差異績效考核3． 竄貨的危害 破壞價格體系為假冒偽劣產(chǎn)品提供了空間 影響品牌形象引起分銷商之間的相互傾軋4． 竄貨的治理策略 嚴格設計價格體系 嚴格控制促銷制定合理的銷售目標 制定公平的銷售政策 加強庫存管理明確雙方權利和責任 建立綜合渠道考核制度 對產(chǎn)品進行趨于標碼識別建立嚴格的竄貨處罰制度并堅決執(zhí)行 制定相應的業(yè)務人員業(yè)績考核指標第五節(jié) 渠道伙伴關系建立 1． 渠道伙伴關系建立的意義建立伙伴管理需注意：注意戰(zhàn)略關系的培養(yǎng)提高整體渠道的經(jīng)營能力實現(xiàn)信息共享、資源共享的一體化經(jīng)營體系2． 新時期廠商關系特征 合作伙伴3． 構建新型廠商關系的原則 實力和理念相匹配的原則 真正平等對話 及時有效溝通誠意幫助經(jīng)銷商發(fā)展 與經(jīng)銷商共同成長 適當保持距離感 重視和發(fā)展個人魅力4． 渠道關系的協(xié)調(diào)與改善 對分銷渠道進行考評、選擇 為分銷商提供滿意的產(chǎn)品及服務 加強與分銷商的有效溝通給分銷商合理的經(jīng)濟支持及激勵第九章 分銷渠道評估與完善引例：海爾分銷渠道的調(diào)整與完善第一節(jié) 渠道評估的原則與方法 1． 渠道評估的原則 經(jīng)濟性原則 控制性原則 適應性原則2． 渠道評估的方法 歷史比較評估法區(qū)域內(nèi)比較評估法，具體標準：銷售量開辟的新業(yè)務承擔責任的情況銷售額為推動銷售而投入資源市場信息的反饋向公眾介紹產(chǎn)品的情況向顧客提供服務的情況第二節(jié) 渠道成員財務評估 1． 渠道費用分析 直接人員費用 促銷費用 倉儲費用 運輸費用包裝與品牌管理費用 其他費用2． 償債能力評估 短期比率 流動比率總負債對凈資產(chǎn)比率3． 效率比率分析 收賬周期 存貨周轉(zhuǎn)率 資產(chǎn)對銷售