分銷渠道管理概要(編輯修改稿)
2025-02-05 19:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 制造商理念、價值觀的認同、對產(chǎn)品知識的認識等。 三、分銷渠道管理的內(nèi)容 第二節(jié) 分銷渠道管理的方法 一、管理控制 （一）高度控制 高度控制 也稱絕對控制，它是指制造商能夠 選擇 負責(zé)其產(chǎn)品銷售的中間商類型、數(shù)目和地理分布，并且 能夠支配 這些中間商的銷售政策和價格政策，這樣的控制力度稱為高度控制 。 (二 )低度控制 低度控制 是指如果制造商 無力 或 不需要 對整個渠道進行絕對控制，企業(yè)往往可以通過對中間商提供具體支持服務(wù)來影響整個分銷渠道流程， 大多數(shù)企業(yè) 的控制都屬于這種方式。低度控制的表現(xiàn)如下： 向中間商派駐代表。 例如： 設(shè)專柜 與中間商多方合作。 例如： 聯(lián)合進行廣告宣傳、支持開展?fàn)I業(yè)推廣和公關(guān)活動、對于業(yè)績突出的中間商給予價格、交易條件上的優(yōu)惠、傳授中間商推銷與存貨技巧等。 知識窗 42 制造商對渠道控制的五力模型 物理學(xué)中所指的“力”是物體間的相互作用。同理，渠道控制“力”，是指 制造商 與 中間商 之間的 相互作用 。具體地講，是指制造商 控制或影響 某一中間商行為的 能力 。 書： P 253255 渠道控制力的來源有五種 (通稱“五力模型” )。這五力可被視為渠道中 個人與個人間 的相互作用， 也 可被視為 組織與組織之間 的相互作用。 強制力 報酬力 專業(yè)知識力 合法權(quán)力 參照力 圖： 渠道控制的五力模型 報酬力 報酬力 是指某渠道成員服從制造商的控制時，制造商回報渠道成員的能力。回報自然是以很實際的經(jīng)濟收益形式出現(xiàn)。也就是制造商必須要 讓渠道成員賺錢 ，并且賺一個滿意的價錢。 強制力 強制力 也可說是懲罰的權(quán)力，與報酬力相反，是指制造商可以在中間商不服從自己時對其進行 制裁的能力 。 合法權(quán)力 大多數(shù) 渠道成員由中間商 獨立 的公司組成，他們與制造商之間 不存在 上下級關(guān)系，沒有明顯的權(quán)力界限和命令等級，制造商 實際 并不存在合法權(quán)力 。 然而制造商難免要處心積慮、大費周章地去施加影響，企圖增強合法權(quán)力。比如組建 管理式的渠道結(jié)構(gòu)；或者干脆自己開連鎖店，把渠道商變?yōu)榧用诵曰蚝蠣I性的內(nèi)部成員（ 公司式 ），從而享有絕對的合法權(quán)。 鏈接 專業(yè)知識力 渠道中的專業(yè)知識力極其普遍，很多制造商幫助零售商進行 各項經(jīng)營管理 。 中間商出于對制造商專業(yè)知識的信服，往往接受其建議并做出改變。還有很多制造商對經(jīng)銷商或加盟商的業(yè)務(wù)開展培訓(xùn)，移植有效的管理模塊，幫助他們提升經(jīng)營績效，這些都表現(xiàn)為專業(yè)知識力。 參照力 參照力更多的是源于渠道成員的 個人魅力 。 對于 組織 ，參照力的概念很難用言語表達清楚 比如。有的零售商或批發(fā)商想突出其“領(lǐng)導(dǎo)地位”、“品質(zhì)可靠”及“良好聲譽”，就會相應(yīng)選擇“門當(dāng)戶對”的制造商產(chǎn)品作為參照，意在與其樹立的形象相符合。自然，那些被選中的制造商就具有了參照力。 思考： 以下情況是屬于“五力模型”中的哪一種影響力？ 暢銷產(chǎn)品必須搭配非暢銷產(chǎn)品；不準(zhǔn)銷售競爭品牌產(chǎn)品；只能把 40％以下的資金用于其他產(chǎn)品；不能把制造商提供的軟硬件支持用于其他品牌等， 否則就 …… 某些經(jīng)銷商或加盟商，甚至零售采購員，就是特別服氣某個廠家銷售經(jīng)理。而后者的魅力來自于其個人經(jīng)歷、性格和舉止，類似于 偶像 的力量 。 寶潔公司的“節(jié)約庫存的多品種銷售計劃” 幫助零售商在保持最小剩余庫存的同時，銷售寶潔公司的多種產(chǎn)品，以滿足不同市場、不同顧客的需求。 二、提高渠道控制力的基本方法 (一 )品牌競爭力 制造企業(yè)只要在 消費者層面 上建立自己的良好品牌形象 ，就可以 對渠道施加影響 。通過這個品牌給分銷商帶來銷售成本的降低、銷售效率的提高而掌控渠道。 (二 )戰(zhàn)略目標(biāo)管理 企業(yè)（ 制造商 ）必須有自己的 戰(zhàn)略目標(biāo) ，在行業(yè)中確立自己的優(yōu)勢與地位，從而加強對渠道的控制。 二、提高渠道控制力的基本方法 實施 戰(zhàn)略目標(biāo)管理 具體做法如下： 讓企業(yè)高層直接與分銷商進行溝通和交流，傳達企業(yè)
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