分銷渠道管理概要(編輯修改稿)
2025-02-05 19:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 制造商理念、價(jià)值觀的認(rèn)同、對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的認(rèn)識(shí)等。 三、分銷渠道管理的內(nèi)容 第二節(jié) 分銷渠道管理的方法 一、管理控制 （一）高度控制 高度控制 也稱絕對(duì)控制，它是指制造商能夠 選擇 負(fù)責(zé)其產(chǎn)品銷售的中間商類型、數(shù)目和地理分布，并且 能夠支配 這些中間商的銷售政策和價(jià)格政策，這樣的控制力度稱為高度控制 。 (二 )低度控制 低度控制 是指如果制造商 無力 或 不需要 對(duì)整個(gè)渠道進(jìn)行絕對(duì)控制，企業(yè)往往可以通過對(duì)中間商提供具體支持服務(wù)來影響整個(gè)分銷渠道流程， 大多數(shù)企業(yè) 的控制都屬于這種方式。低度控制的表現(xiàn)如下： 向中間商派駐代表。 例如： 設(shè)專柜 與中間商多方合作。 例如： 聯(lián)合進(jìn)行廣告宣傳、支持開展?fàn)I業(yè)推廣和公關(guān)活動(dòng)、對(duì)于業(yè)績(jī)突出的中間商給予價(jià)格、交易條件上的優(yōu)惠、傳授中間商推銷與存貨技巧等。 知識(shí)窗 42 制造商對(duì)渠道控制的五力模型 物理學(xué)中所指的“力”是物體間的相互作用。同理，渠道控制“力”，是指 制造商 與 中間商 之間的 相互作用 。具體地講，是指制造商 控制或影響 某一中間商行為的 能力 。 書： P 253255 渠道控制力的來源有五種 (通稱“五力模型” )。這五力可被視為渠道中 個(gè)人與個(gè)人間 的相互作用， 也 可被視為 組織與組織之間 的相互作用。 強(qiáng)制力 報(bào)酬力 專業(yè)知識(shí)力 合法權(quán)力 參照力 圖： 渠道控制的五力模型 報(bào)酬力 報(bào)酬力 是指某渠道成員服從制造商的控制時(shí)，制造商回報(bào)渠道成員的能力?；貓?bào)自然是以很實(shí)際的經(jīng)濟(jì)收益形式出現(xiàn)。也就是制造商必須要 讓渠道成員賺錢 ，并且賺一個(gè)滿意的價(jià)錢。 強(qiáng)制力 強(qiáng)制力 也可說是懲罰的權(quán)力，與報(bào)酬力相反，是指制造商可以在中間商不服從自己時(shí)對(duì)其進(jìn)行 制裁的能力 。 合法權(quán)力 大多數(shù) 渠道成員由中間商 獨(dú)立 的公司組成，他們與制造商之間 不存在 上下級(jí)關(guān)系，沒有明顯的權(quán)力界限和命令等級(jí)，制造商 實(shí)際 并不存在合法權(quán)力 。 然而制造商難免要處心積慮、大費(fèi)周章地去施加影響，企圖增強(qiáng)合法權(quán)力。比如組建 管理式的渠道結(jié)構(gòu)；或者干脆自己開連鎖店，把渠道商變?yōu)榧用诵曰蚝蠣I(yíng)性的內(nèi)部成員（ 公司式 ），從而享有絕對(duì)的合法權(quán)。 鏈接 專業(yè)知識(shí)力 渠道中的專業(yè)知識(shí)力極其普遍，很多制造商幫助零售商進(jìn)行 各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理 。 中間商出于對(duì)制造商專業(yè)知識(shí)的信服，往往接受其建議并做出改變。還有很多制造商對(duì)經(jīng)銷商或加盟商的業(yè)務(wù)開展培訓(xùn)，移植有效的管理模塊，幫助他們提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效，這些都表現(xiàn)為專業(yè)知識(shí)力。 參照力 參照力更多的是源于渠道成員的 個(gè)人魅力 。 對(duì)于 組織 ，參照力的概念很難用言語表達(dá)清楚 比如。有的零售商或批發(fā)商想突出其“領(lǐng)導(dǎo)地位”、“品質(zhì)可靠”及“良好聲譽(yù)”，就會(huì)相應(yīng)選擇“門當(dāng)戶對(duì)”的制造商產(chǎn)品作為參照，意在與其樹立的形象相符合。自然，那些被選中的制造商就具有了參照力。 思考： 以下情況是屬于“五力模型”中的哪一種影響力？ 暢銷產(chǎn)品必須搭配非暢銷產(chǎn)品；不準(zhǔn)銷售競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品；只能把 40％以下的資金用于其他產(chǎn)品；不能把制造商提供的軟硬件支持用于其他品牌等， 否則就 …… 某些經(jīng)銷商或加盟商，甚至零售采購(gòu)員，就是特別服氣某個(gè)廠家銷售經(jīng)理。而后者的魅力來自于其個(gè)人經(jīng)歷、性格和舉止，類似于 偶像 的力量 。 寶潔公司的“節(jié)約庫存的多品種銷售計(jì)劃” 幫助零售商在保持最小剩余庫存的同時(shí)，銷售寶潔公司的多種產(chǎn)品，以滿足不同市場(chǎng)、不同顧客的需求。 二、提高渠道控制力的基本方法 (一 )品牌競(jìng)爭(zhēng)力 制造企業(yè)只要在 消費(fèi)者層面 上建立自己的良好品牌形象 ，就可以 對(duì)渠道施加影響 。通過這個(gè)品牌給分銷商帶來銷售成本的降低、銷售效率的提高而掌控渠道。 (二 )戰(zhàn)略目標(biāo)管理 企業(yè)（ 制造商 ）必須有自己的 戰(zhàn)略目標(biāo) ，在行業(yè)中確立自己的優(yōu)勢(shì)與地位，從而加強(qiáng)對(duì)渠道的控制。 二、提高渠道控制力的基本方法 實(shí)施 戰(zhàn)略目標(biāo)管理 具體做法如下： 讓企業(yè)高層直接與分銷商進(jìn)行溝通和交流，傳達(dá)企業(yè)
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