分銷渠道2渠道戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-02-04 02:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 入美國的第一種試驗型客車，是一場災難，這種車存在著嚴重的缺陷：引擎的轟鳴象載重卡車，車內(nèi)裝飾粗糙又不舒服，車燈太暗不符合標準，塊狀的外型極為難看。并且該車與其競爭對手“大眾牌甲殼蟲”車 1600美元的價格相比，它的 2300美元的定價吸引不了顧客。結果，只有 5位代理商愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品，而且在第一個銷售年度只售出288輛。 ? 勵精圖治 ? 面對困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進美國市場。他們制定了一系列的營銷戰(zhàn)略。 ? 首先，進行大規(guī)模的市場調(diào)研工作，以把握美國的市場機會。 調(diào)研的主要內(nèi)容： (l) 要知道美國的代理商及顧客需要什么，以及他們無法得到的是什么； (2)研究其他外國汽車制造商在美國的業(yè)務活動，以便找到缺口，從而制定出更好的銷售和服務戰(zhàn)略。 ? 調(diào)查表明，美國人對汽車的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ?。美國人喜歡空間寬敞、易于駕駛的汽車，也希望在購車、節(jié)能、耐用性和易保養(yǎng)等方面所花的代價較低。同時。豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客面對日益嚴重的交通堵塞狀況很反感，存在對便于停放和比較靈活的小型汽車的需求。 ? 卷土重來 ? 對豐田公司針對調(diào)研結果，重新制定了一個打入美國市場的營銷戰(zhàn)略。 ? 1．產(chǎn)品戰(zhàn)略。 根據(jù)調(diào)查結果，豐田公司的工程師開發(fā)了一種新產(chǎn)品 ———皇冠牌 (Crown)汽車，這種車有著符合美國人審美的漂亮外型和內(nèi)裝飾，車型小巧，駕駛容易，油耗低。同時在細節(jié)上：為手臂較長的人設置了靠手，并按照美國汽車的式樣對座位進行了改變，安排了較大的伸腳空間。 ? 2．價格戰(zhàn)略。 豐田“皇冠”訂價低于 2023美元，之后推出的豐田“柯羅拉” (Coralla)，訂價低于 1800美元。 ? 3．渠道戰(zhàn)略 ? 豐田公司利用一切可能的手法，如博覽會、培訓班、研討會等，廣泛拉攏美國經(jīng)銷商，從中挑選那些公認的，享有盛譽的代理商。這大大充實了豐田公司的銷售網(wǎng)絡。豐田公司 1965年有代理商 384家，到 1976年代理商已超過1000家。 ? 同時，為了增強代理商實力，豐田公司還對代理商進行培訓并幫助他們進行推銷。 ? 豐田公司給代理商以豐厚的利潤，以鼓勵代理商積極推銷，以便建立起一個可靠的銷售支持渠道。 ? 4．促銷戰(zhàn)略 ? 豐田公司對目標市場進行大量的廣告宣傳，以促銷產(chǎn)品。豐田公司為每輛車所花的廣告宣傳費用始終超過其美國競爭對手的水平。 ? 1971年，豐田公司的廣告占了整個美國進口產(chǎn)品電視廣告節(jié)目的 39％。 1985年，豐田公司選擇在電視上做廣告。由于沒有其他外國汽車制造商在電視做廣告，所以豐田公司沒有競爭對手，使得電視廣告宣傳取得了巨大成功。 ? 夢圓美國 ? 經(jīng)過不懈努力，到 1980年，豐田汽車在美國的銷售量已達到 58000輛，兩倍于1975年的銷售量，豐田汽車占美國進口汽車總額的 25％。 如今，豐田汽車駛進了美國城市的每一個角落，真正實現(xiàn)了“車到山前必有路，有路必有豐田車”的目標。 ? 豐田公司終于圓了汽車王國夢 后續(xù)：豐田召回門事件 ? 從 2023年 11月至 2023年 2月，豐田公司接連曝出油門踏板、駕駛座腳墊、剎車等部件缺陷，先后宣布在全球范圍內(nèi)召回多款車型合計 850萬輛。豐田 800多萬輛的召回竟是源自一個個小小的細節(jié) 油門踏板問題，肇事者竟是一個薄薄的墊片配件。 ? 2023年底，由于腳墊問題，豐田首先在美國召回 426萬輛車，隨后又在美國召回 230萬輛車，原因是油門踏板存在隱患。這兩次總共 600多萬輛的召回使豐田的品牌形象面臨嚴峻考驗。但事實還遠不止如此，接著豐田普銳斯等混合動力車又被爆出剎車系統(tǒng)問題，豐田不得不繼續(xù)進行召回。截至2023年 2月 10日，豐田已因剎車系統(tǒng)、油門踏板和踏墊問題在全球范圍召回約 854萬輛汽車，幾乎相抵其去年的全部銷量 。 ? 分析其原因： ? 快速擴張，忽視質量問題 ? 此次召回事件的導火索源于豐田的擴張策略。豐田汽車全球銷量從 2023年至 2023年的五年間幾乎增加了 50％，并在 2023年超越通用成為全球最大汽車企業(yè)。然而，水滿則溢，其在日本本土順風順水的精益管理模式在快速擴張到全球后遭遇失控，最小成本和最優(yōu)產(chǎn)品之間的平衡被打破，降低成本成為公司壓倒一切的要務，結果是成本一降再降，質量問題也是一出再出 。 ? 北京理工大學汽車專業(yè)一位教授表示，與歐美車相比，日系車一向偷工減料，做表面功夫。在車禍事故中，死亡、重傷率最高的也是日系車。豐田公司在研發(fā)和測試時，根本沒有進行很好的質量控制，成本低才是第一位。 ? 汽車分析師許英博也說，從目前的分析來看，豐田為了降低成本犧牲了在極端情況下的質量，汽車里外采用了不同的材料，今年美國下了很大的雪，問題因此暴露出來。 ? 美國政府出于貿(mào)易保護主義，為了保護本國汽車產(chǎn)業(yè)而將問題不斷放大。 ? 迅速擴張的豐田汽車在奪得世界第一寶座的同
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