03分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(編輯修改稿)
2025-01-30 02:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 括在公司創(chuàng)立之初設(shè)計全新的渠道和改變或再設(shè)計已經(jīng)存在的渠道，后者也稱之為營銷渠道再造（ marketing channel reengineering）。 （二）渠道戰(zhàn)略設(shè)計價值原則 ?以合理價格向消費(fèi)者提供值得信賴的產(chǎn)品或服務(wù) ?準(zhǔn)確確定細(xì)分的目標(biāo)市場 （三）分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計步驟 分銷渠道的 管理與控制 評價與選擇 分銷方案 分析影響渠道 選擇的因素 環(huán)境 因素 渠道設(shè)計 影響因素 市場 因素 中間商 因素 競爭者 因素 產(chǎn)品 因素 企業(yè) 因素 （ 1）市場因素 （ 2）產(chǎn)品因素 （ 3）企業(yè)自身的因素 （ 4）政府有關(guān)立法及政策規(guī)定 除了經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會文化等外，法律法規(guī)與政策的因素值得重點關(guān)注 ， 企業(yè)必須遵守，或趨利避害。 ?例如：煙草、烈酒等的專賣制度。 ?例如：在國際市場上，有些發(fā)展中國家政府規(guī)定，某些進(jìn)口業(yè)務(wù)必須由國有企業(yè)經(jīng)辦；有的國家不允許跨國公司在該國辦銷售公司，直接分銷。 38 ① 中間商的不同對生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響 ② 中間商數(shù)目不同的影響：密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷 ③ 消費(fèi)者的購買數(shù)量 ④ 競爭者狀況 （ 5）中間商因素 1 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) 2 控制性標(biāo)準(zhǔn) 3 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)性 控制性經(jīng)濟(jì)性（ 1）經(jīng) 濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) ?經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)： 每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本。經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)主要是比較每個方案可能達(dá)到的銷售額及費(fèi)用水平。 ? A: 比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。 ? B: 比較由本企業(yè)設(shè)立銷售網(wǎng)點直接銷售所花費(fèi)用與使用銷售代理商所花費(fèi)用，看那種方式支出的費(fèi)用大，企業(yè)對上述情況進(jìn)行權(quán)衡，從中選擇最佳分銷方式。 （ 2）控 制性標(biāo)準(zhǔn) ?由于分銷機(jī)構(gòu)本身是一個獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益主體 ， 尤其自身的利益考慮 ， 因此評價渠道方案時 ， 必須要考慮渠道的控制問題 ， 主要包括渠道成員之間縱向關(guān)系中的利益分配 、橫向關(guān)系中的競爭沖突 ， 以及渠道成員的穩(wěn)定性等問題 。 一般說，采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售 可控性大；分銷渠道長，可控性難度大，渠道短 可控性較容易些。企業(yè)必須進(jìn)行全面比較、權(quán)衡， 選擇最優(yōu)方案。 ?市場變化、渠道模式不是一成不變 ?合約簽訂時間不要太長，經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)控制力強(qiáng)除外 （ 3）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 四、分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計分析 一、分銷渠道系統(tǒng)的服務(wù)水平規(guī)劃分析 二、行業(yè)模擬分析 ? 市場環(huán)境分析 a.“入世 ”將使 PC廠家面臨更加激烈的競爭 。 b. PC行業(yè)中的新加入者正在渠道中營造自己的終端概念：專業(yè)導(dǎo)購 、 強(qiáng)化品牌形象 PC市場的分銷渠道變化趨勢：利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實行定制化生產(chǎn) ? 消費(fèi)者分析 、 家庭 、 服務(wù)同時關(guān)注時尚 ? 渠道現(xiàn)狀分析 —一級代理 —二級代理 —用戶：注重地獄劃分 ， 避免沖突 、 惡性競爭 、 信息溝通弱 —代理商 —用戶：有利于提高效率 —總代理 —二級代理 —用戶：沒有明顯的區(qū)域劃分 三、分銷渠道系統(tǒng)方案的決策分析 ? 采取長渠道還是短渠道：生產(chǎn)和消費(fèi)在空間及數(shù)量上的差異 ? 采取密集性渠道還是采取選擇型或獨(dú)家型渠道：日用品、 選購品 、 特
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