渠道管理--分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃(編輯修改稿)
2025-02-12 19:30 本頁面
【文章內容簡介】 方，并貢獻研發(fā)力量；百事公司抓生產、促銷售，并貢獻技術和渠道資本。 各出資 50%，利潤五五分成；雀巢主要負責產品的規(guī)劃、設計、研發(fā)和品牌支持。可口可樂公司主要負責產品的分銷和生產。 可口可樂 +雀巢 +聯(lián)合利華 ? 全球茶飲料市場格局 立頓 ％ 麒麟 ％ 康師傅 ％ 雀巢 ％ 統(tǒng)一 ％ 數據來源：美國市場調研機構 CANADEAN 產品生命周期 ? 投入期 ? 制造商無法正確判斷市場前景，只在有限地理區(qū)域內推廣新產品 ? 中間商觀望 ? 成長期 ? 競爭者加入，渠道爭奪激烈，新的銷售區(qū)域 ? 成熟期 ? 銷售規(guī)模和分銷結構趨于穩(wěn)定，開發(fā)新市場、新渠道 ? 衰退期 ? 低成本的渠道安排最重要 品牌戰(zhàn)略 ? 制造商的品牌 ? 中間商的品牌 促銷對分銷渠道設計的影響 ? 推拉戰(zhàn)略 ? 廣告 ? 銷售促進 ? 人員推銷 推拉戰(zhàn)略 ? 推戰(zhàn)略 ? 把制造商的促銷努力集中于分銷渠道的成員身上而不是終端需求者。 如：貿易廣告、折扣、銷售促進和人員推銷 ? 拉戰(zhàn)略 ? 通過對最終消費者和工業(yè)用戶進行促銷活動以刺激他們的產品需求，從而使批發(fā)商、零售商或分銷者不得不經營該產品。 如：寶潔公司的產品廣告 廣告 ? 貿易廣告 ? 專門用來與渠道各成員進行溝通的廣告形式。 廣告特點： ? 信息量更大 ? 理性訴求（產品描述、運輸建議、經營利益、營銷計劃說明） ? 合作廣告 ? 在零售商和他們的供應商之間進行聯(lián)合促銷。 如：汽車廠商與 4S店或其下級經銷商之間的廣告合作 銷售促進 ? 消費者導向的促銷 ? 優(yōu)惠券 制造商補償零售商的損失和費用，并讓其充分存貨 ? 特惠包和捆綁促銷 中間商會因為儲存、運輸、貨架設計的不便而不積極 ? 貿易導向的促銷 ? 指供應商為使中間商購買、促銷或展示其產品而開展的一系列促銷活動，促銷形式多為進貨價格上的折扣 ? 防止“超前購買”和倒賣 人員推銷 ? 培訓計劃 ? 制造商對中間開展有關產品和銷售技巧方面的培訓 ? 傳教士銷售 ? 制造商派出自己的銷售人員幫助中間商及其銷售人員促銷其產品，為中間商獲取訂單 注意：因渠道容易被制造商所控制，中間商不愿意接受此模式 例： 康師傅 1997年開始下派業(yè)務員 康師傅的“傳教士”（ P2 P25） ? 1997年，在各重點城市相繼成立了營業(yè)所（ 3~4名員工），主要負責開發(fā)市內二批與郊縣分銷商客戶，或轉單給經銷商或直接開發(fā)成經銷商 ? 1998年，通路精耕 ? 建立區(qū)域內零售點的客戶拜訪制度 ? 分區(qū)域管理 ? 良好物流支持 ? 專業(yè)銷售團隊保證 價格戰(zhàn)對分銷渠道設計的影響 ? 參考價格 ? 折扣 ? 運輸費用 ? 價格變化 參考價格 ? 即廠商建議零售價， ? 原因：行業(yè)已形成較固定的平均利潤率 如：汽車 ? 具體的價格決定因素 ? 渠道成員的利潤率 ? 渠道成員的議價能力 折扣 ? 數量折扣 ? 鼓勵零售商從批發(fā)商處進貨而非直接向廠商購買 ? 促進零售商間的合作，共同進貨 ? 功能折扣 ? 根據渠道成員所承擔的渠道功能而給予的折扣 ? 季節(jié)折扣 ? 渠道淡季壓貨，制造商得以維持穩(wěn)定生產 ? 現金折扣 ? 現金折扣率遠高于銀行貸款利率，而使中間商愿向銀行借款來支付貨款 運輸費用 ? 離岸價格 ? 運費隨距離增加而增加，使中間商會就近購買 本地企業(yè)對外來競爭對手的有利競爭元素 ? 到岸價格 ? 廠商自擔運輸、存儲費用，渠道的運輸和存儲功能未能有效利用 ? 顧客自運補貼 ? 廠商對全國性或大型區(qū)域性批發(fā)商和零售商給予自運補貼
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