渠道管理--分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃(編輯修改稿)
2025-02-12 19:30 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 方，并貢獻(xiàn)研發(fā)力量；百事公司抓生產(chǎn)、促銷售，并貢獻(xiàn)技術(shù)和渠道資本。 各出資 50%，利潤(rùn)五五分成；雀巢主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、研發(fā)和品牌支持?？煽诳蓸?lè)公司主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的分銷和生產(chǎn)。 可口可樂(lè) +雀巢 +聯(lián)合利華 ? 全球茶飲料市場(chǎng)格局 立頓 ％ 麒麟 ％ 康師傅 ％ 雀巢 ％ 統(tǒng)一 ％ 數(shù)據(jù)來(lái)源：美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) CANADEAN 產(chǎn)品生命周期 ? 投入期 ? 制造商無(wú)法正確判斷市場(chǎng)前景，只在有限地理區(qū)域內(nèi)推廣新產(chǎn)品 ? 中間商觀望 ? 成長(zhǎng)期 ? 競(jìng)爭(zhēng)者加入，渠道爭(zhēng)奪激烈，新的銷售區(qū)域 ? 成熟期 ? 銷售規(guī)模和分銷結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、新渠道 ? 衰退期 ? 低成本的渠道安排最重要 品牌戰(zhàn)略 ? 制造商的品牌 ? 中間商的品牌 促銷對(duì)分銷渠道設(shè)計(jì)的影響 ? 推拉戰(zhàn)略 ? 廣告 ? 銷售促進(jìn) ? 人員推銷 推拉戰(zhàn)略 ? 推戰(zhàn)略 ? 把制造商的促銷努力集中于分銷渠道的成員身上而不是終端需求者。 如：貿(mào)易廣告、折扣、銷售促進(jìn)和人員推銷 ? 拉戰(zhàn)略 ? 通過(guò)對(duì)最終消費(fèi)者和工業(yè)用戶進(jìn)行促銷活動(dòng)以刺激他們的產(chǎn)品需求，從而使批發(fā)商、零售商或分銷者不得不經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品。 如：寶潔公司的產(chǎn)品廣告 廣告 ? 貿(mào)易廣告 ? 專門(mén)用來(lái)與渠道各成員進(jìn)行溝通的廣告形式。 廣告特點(diǎn)： ? 信息量更大 ? 理性訴求（產(chǎn)品描述、運(yùn)輸建議、經(jīng)營(yíng)利益、營(yíng)銷計(jì)劃說(shuō)明） ? 合作廣告 ? 在零售商和他們的供應(yīng)商之間進(jìn)行聯(lián)合促銷。 如：汽車(chē)廠商與 4S店或其下級(jí)經(jīng)銷商之間的廣告合作 銷售促進(jìn) ? 消費(fèi)者導(dǎo)向的促銷 ? 優(yōu)惠券 制造商補(bǔ)償零售商的損失和費(fèi)用，并讓其充分存貨 ? 特惠包和捆綁促銷 中間商會(huì)因?yàn)閮?chǔ)存、運(yùn)輸、貨架設(shè)計(jì)的不便而不積極 ? 貿(mào)易導(dǎo)向的促銷 ? 指供應(yīng)商為使中間商購(gòu)買(mǎi)、促銷或展示其產(chǎn)品而開(kāi)展的一系列促銷活動(dòng)，促銷形式多為進(jìn)貨價(jià)格上的折扣 ? 防止“超前購(gòu)買(mǎi)”和倒賣(mài) 人員推銷 ? 培訓(xùn)計(jì)劃 ? 制造商對(duì)中間開(kāi)展有關(guān)產(chǎn)品和銷售技巧方面的培訓(xùn) ? 傳教士銷售 ? 制造商派出自己的銷售人員幫助中間商及其銷售人員促銷其產(chǎn)品，為中間商獲取訂單 注意：因渠道容易被制造商所控制，中間商不愿意接受此模式 例： 康師傅 1997年開(kāi)始下派業(yè)務(wù)員 康師傅的“傳教士”（ P2 P25） ? 1997年，在各重點(diǎn)城市相繼成立了營(yíng)業(yè)所（ 3~4名員工），主要負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)市內(nèi)二批與郊縣分銷商客戶，或轉(zhuǎn)單給經(jīng)銷商或直接開(kāi)發(fā)成經(jīng)銷商 ? 1998年，通路精耕 ? 建立區(qū)域內(nèi)零售點(diǎn)的客戶拜訪制度 ? 分區(qū)域管理 ? 良好物流支持 ? 專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)保證 價(jià)格戰(zhàn)對(duì)分銷渠道設(shè)計(jì)的影響 ? 參考價(jià)格 ? 折扣 ? 運(yùn)輸費(fèi)用 ? 價(jià)格變化 參考價(jià)格 ? 即廠商建議零售價(jià)， ? 原因：行業(yè)已形成較固定的平均利潤(rùn)率 如：汽車(chē) ? 具體的價(jià)格決定因素 ? 渠道成員的利潤(rùn)率 ? 渠道成員的議價(jià)能力 折扣 ? 數(shù)量折扣 ? 鼓勵(lì)零售商從批發(fā)商處進(jìn)貨而非直接向廠商購(gòu)買(mǎi) ? 促進(jìn)零售商間的合作，共同進(jìn)貨 ? 功能折扣 ? 根據(jù)渠道成員所承擔(dān)的渠道功能而給予的折扣 ? 季節(jié)折扣 ? 渠道淡季壓貨，制造商得以維持穩(wěn)定生產(chǎn) ? 現(xiàn)金折扣 ? 現(xiàn)金折扣率遠(yuǎn)高于銀行貸款利率，而使中間商愿向銀行借款來(lái)支付貨款 運(yùn)輸費(fèi)用 ? 離岸價(jià)格 ? 運(yùn)費(fèi)隨距離增加而增加，使中間商會(huì)就近購(gòu)買(mǎi) 本地企業(yè)對(duì)外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有利競(jìng)爭(zhēng)元素 ? 到岸價(jià)格 ? 廠商自擔(dān)運(yùn)輸、存儲(chǔ)費(fèi)用，渠道的運(yùn)輸和存儲(chǔ)功能未能有效利用 ? 顧客自運(yùn)補(bǔ)貼 ? 廠商對(duì)全國(guó)性或大型區(qū)域性批發(fā)商和零售商給予自運(yùn)補(bǔ)貼
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