【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的地域范圍 營(yíng)銷(xiāo)組合策略 （ 1）產(chǎn)品的品種和服務(wù)決策 （ 2）定價(jià)決策 （ 3）促銷(xiāo)決策 （ 4）批發(fā)地點(diǎn)決策 五、批發(fā)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì) – 實(shí)施聚焦戰(zhàn)略 – 更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念 – 加強(qiáng)技術(shù)設(shè)備 – 開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng) 第三節(jié) 零售商 （ Retailers） ?(1)零售 是指 是指將商品或服務(wù)直接銷(xiāo)售給 最終消費(fèi)者 ，以供個(gè)人（或家庭）作為 非商業(yè)性用途 的活動(dòng)。 一、零售與零售商 ?(2)零售商 是指以零售為其主營(yíng)業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。 零售商的行業(yè)特點(diǎn) （ 1）提供終端服務(wù)： 多品種少批量，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi) （ 2）業(yè)態(tài)多元化，且具有生命周期。 （ 3）銷(xiāo)售區(qū)域范圍?。?消費(fèi)者聚集地 （ 4）競(jìng)爭(zhēng)激烈。 零售業(yè)態(tài) ?業(yè)態(tài)一詞來(lái)源于日本，大約出現(xiàn)在 20世紀(jì) 60年代。 20世紀(jì) 80年代為介紹日本商業(yè)開(kāi)始引入中國(guó)， 20世紀(jì) 90年代中期，“零售業(yè)態(tài)”一詞被人們接受并得到了廣泛使用。 ?《 零售業(yè)態(tài)分類(lèi) 》 規(guī)定： 零售業(yè)態(tài) 是 為滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求進(jìn)行相應(yīng)的要素組合而形成的不同經(jīng)營(yíng)形態(tài) 。 ?中國(guó)零售業(yè)態(tài)共分為 17種零售業(yè)態(tài)，包括： ? 有店鋪類(lèi)（ 12種）： 食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店、百貨店、專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店、家居建材超市、購(gòu)物中心、工廠直銷(xiāo)中心 ? 無(wú)店鋪類(lèi)（ 5種）： 電視購(gòu)物、郵購(gòu)、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨亭、電話(huà)購(gòu)物 零售商在分銷(xiāo)系統(tǒng)中的作用 （ 1）直接為最終的消費(fèi)者服務(wù)。 （ 2）是生產(chǎn)者和消費(fèi)者溝通的重要紐帶。 （ 3）是實(shí)現(xiàn)渠道成員經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要節(jié)點(diǎn)。 （ 4）調(diào)整和管理渠道的基本力量。 零售活動(dòng)與制造商、批發(fā)商活動(dòng)的區(qū)別 零售活動(dòng) 制造商、批發(fā)商活動(dòng) 最終消費(fèi)者 中間消費(fèi)者 交易頻次高，數(shù)額較小 交易頻次低，數(shù)額較大 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)性 理性、計(jì)劃性 商品種類(lèi)廣泛性 商品種類(lèi)單一 店鋪形式與無(wú)店鋪形式 店鋪形式 認(rèn)識(shí)零售業(yè) ? 零售是變化 ? 零售是方便 ? 零售是服務(wù) ? 零售是紀(jì)律 ? 零售是體現(xiàn) ? 零售是效率 ? 零售是細(xì)節(jié) ? 零售是顧客滿(mǎn)意 ? 零售是與眾不同 ? 零售是增加會(huì)員 二、零售商類(lèi)型 顧客：量的增加到質(zhì)的提高、物質(zhì)需求到精神需求 廠商 : 產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)化、極大豐富 店鋪：業(yè)態(tài)店取代業(yè)種店、現(xiàn)代業(yè)態(tài)壓制傳統(tǒng)業(yè)態(tài) 業(yè)種店和業(yè)態(tài)店 ?業(yè)種店，是指按照所經(jīng)營(yíng)的商品類(lèi)型劃分或組建的零售店鋪。 ?業(yè)態(tài)店，是指按照服務(wù)需求的滿(mǎn)足類(lèi)型來(lái)劃分或組建的零售店鋪。 石家莊商業(yè)發(fā)展 ? 1980年前，石家莊只有兩、三個(gè)市場(chǎng)，廣安街馬路市場(chǎng)和青年街集貿(mào)市場(chǎng) ；經(jīng)歷了三十年的奮進(jìn)，在逐漸變成一個(gè)現(xiàn)代化的商業(yè)大都市。 1981年 —— 南三條市場(chǎng) 1983年 — 建華百貨大樓 1988年 —國(guó)際大廈 1995年 —太和電子城 1996年 —東方購(gòu)物中心 1996年 —北國(guó)商城 1997年 —國(guó)大 36524便利店 1998年 —保龍倉(cāng)超市 2022年 —2022年 群雄逐鹿 2022年 —先天下購(gòu)物廣場(chǎng) 零售商類(lèi)型 ?按銷(xiāo)售方式分類(lèi)： ?商店零售商 ?非商店零售商 ?零售組織 （ 1）專(zhuān)業(yè)商店 （ 7）特級(jí)市場(chǎng) （ 2）百貨商店 （ 8）折扣商店 （ 3）超級(jí)市場(chǎng) （ 9）工廠代銷(xiāo)店 （ 4）便利店 （ 10）倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部 （ 5）超級(jí)商店 （ 11）目錄陳列室 （ 6）聯(lián)合商店 百貨商店 百貨商店 Department Store ? 百貨商店是經(jīng)營(yíng)多品類(lèi)商品且實(shí)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的零售店。 ? 百貨商店的產(chǎn)生是零售業(yè)的第一次革命。 ? 首創(chuàng)性在于：商品的綜合銷(xiāo)售；顧客自由進(jìn)入；商品明碼標(biāo)價(jià)；可以退換產(chǎn)品；實(shí)施低價(jià)策略。 先施百貨 The Sincere 百貨商店的特征 – 目標(biāo)客戶(hù) ? 本地中高收入家庭、個(gè)體消費(fèi)者以及流動(dòng)人口 – 經(jīng)營(yíng)規(guī)模 ? 典型百貨公司的面積在 5000平方米以上 – 經(jīng)營(yíng)品類(lèi) ? 單品種類(lèi)在 8000種以上 ? 典型百貨公司的單品數(shù)在 20220種左右 ? 主流產(chǎn)品為服裝、家電、高檔化妝品、精品等 –經(jīng)營(yíng)策略 ? 產(chǎn)品：中高檔品牌產(chǎn)品 ? 服務(wù)：齊全的服務(wù)設(shè)施，優(yōu)秀的個(gè)體消費(fèi)者服務(wù) ? 價(jià)格：品牌產(chǎn)品統(tǒng)一零售價(jià) ? 陳列：品牌為單位的個(gè)性化陳列 ? 促銷(xiāo)：加強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度及季節(jié)性清貨 百貨商店的特征 百貨商店的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) – 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 地處城市或城區(qū)商業(yè)中心，擁有地利優(yōu)勢(shì) ? 高質(zhì)量的個(gè)體消費(fèi)者售前、售后服務(wù) ? 個(gè)性化陳列，購(gòu)物環(huán)境舒適 ? 銷(xiāo)售中高檔品牌，產(chǎn)品質(zhì)量保證 – 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) ? 運(yùn)營(yíng)成本高 ? 商品周轉(zhuǎn)率低 ? 產(chǎn)品售價(jià)高 ? 目標(biāo)消費(fèi)者群窄 專(zhuān)業(yè)商店 專(zhuān)業(yè)店 Specialty Store ? 專(zhuān)業(yè)店是經(jīng)營(yíng)某一類(lèi)商品或服務(wù)的零售店。 ? 現(xiàn)代專(zhuān)業(yè)店是百貨商店的分化形式。一種按商品類(lèi)別劃分；一種按服務(wù)對(duì)象劃分。 專(zhuān)業(yè)店的特征 – 選址多樣化，一般位于繁華商業(yè)中心、商業(yè)街或百貨店、購(gòu)物中心內(nèi) – 商品結(jié)構(gòu)體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性和深度性，品種豐富，選擇余地大 – 商品、品牌具有自身特色 – 優(yōu)越的購(gòu)物環(huán)境 – 定價(jià)銷(xiāo)售和開(kāi)架銷(xiāo)售 – 從業(yè)人員經(jīng)驗(yàn)豐富 專(zhuān)賣(mài)店 專(zhuān)賣(mài)店 Exclusive Store ? 專(zhuān)賣(mài)店 是專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)制造商品牌，適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品牌選擇需求和中間商品牌的零售店。 ? 品牌是專(zhuān)賣(mài)店的生命。 – 選址于繁華商業(yè)街或百貨店、購(gòu)物中心內(nèi) – 商品結(jié)構(gòu)以著名品牌、大眾品牌為主 – 量小、質(zhì)優(yōu)、高毛利 – 陳列、照明、包裝、廣告講究 – 定價(jià)銷(xiāo)售和開(kāi)架銷(xiāo)售 – 注重品牌名聲，提供專(zhuān)業(yè)服務(wù) 專(zhuān)賣(mài)店的特征 ? 我國(guó)第一家專(zhuān)賣(mài)店 – 1984年 8月，皮爾 卡丹，北京 ? 涉及商品門(mén)類(lèi) – 服裝、化妝品、鞋帽、家電、汽車(chē)、 IT ? 發(fā)展背景 – 國(guó)內(nèi)外名牌商品豐富，并形成忠實(shí)消費(fèi)群 – 收入增長(zhǎng)，消費(fèi)者品牌意識(shí)增強(qiáng) – 制造商開(kāi)辟新渠道，掌握主動(dòng)，整體營(yíng)銷(xiāo)，品牌形象 專(zhuān)業(yè)店 ≠ 專(zhuān)賣(mài)店 ? 專(zhuān)業(yè)商店是指專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)某一類(lèi)商品的商店，它常常匯集許多品牌和款式，滿(mǎn)足顧客多種品牌和款式的選擇需要。 ? 專(zhuān)賣(mài)商店是指專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)某一品牌商品的商店，它常常匯集同一品牌的一類(lèi)或幾類(lèi)商品，滿(mǎn)足顧客對(duì)這個(gè)品牌的需求偏好。 折扣店 ? 折扣店最初是一些名牌產(chǎn)品廠商的工廠直銷(xiāo)店，后來(lái)逐漸發(fā)展為綜合眾多品牌的名牌折扣購(gòu)物中心。 ? 其商品按正常價(jià)格折扣出售，比較便宜。 ? 在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，折扣商店和百貨、超市、大型專(zhuān)業(yè)店已是四分天下。 折扣店 Discount Store 折扣店的特征 ? 一般設(shè)在郊區(qū)或小城鎮(zhèn)且租費(fèi)較低的建筑物中 ? 只有簡(jiǎn)單的內(nèi)外裝修及店內(nèi)設(shè)施 ? 雇傭少數(shù)職工自助購(gòu)物，提供很少的服務(wù) ? 大規(guī)模連鎖經(jīng)營(yíng)，以擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，降低費(fèi)用率 超級(jí)市場(chǎng) 超級(jí)市場(chǎng) Supermarket ? 超級(jí)市場(chǎng)是實(shí)行自助服務(wù)和集中式一次性付款的銷(xiāo)售方式，以銷(xiāo)售包裝食品、生鮮食品和日常生活用品為主，滿(mǎn)足消費(fèi)者日常生活必需品需求的零售業(yè)態(tài)。 ? 超級(jí)市場(chǎng)是零售業(yè)的第二次革命。 超級(jí)市場(chǎng)的特征 ? 以食品為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，滿(mǎn)足食品一次性購(gòu)全 ? 開(kāi)架自選、自我服務(wù)、一次結(jié)算的售貨方式 ? 廉價(jià)銷(xiāo)售，大量銷(xiāo)售 ? 費(fèi)用低，商品周轉(zhuǎn)速度快 ? 店址主要設(shè)在居民區(qū)或郊區(qū) ? 現(xiàn)代化設(shè)備及管理 超級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展 ? 世界第一家超市 – 1930年，米切爾 卡倫創(chuàng)辦的金卡倫食品店 ? 我國(guó)第一家連鎖超市 – 1990年，東莞虎門(mén)鎮(zhèn)，美佳超市 ? 石家莊第一家超市 – 1998年 5月 23日，保龍倉(cāng)留營(yíng)店 ? 兩大類(lèi)型 – 普通超市： 500－ 1500平方，居民區(qū)附近 – 大型綜合超市（ GMS)： 5000－ 20220平方，城鄉(xiāng)接合部 大賣(mài)場(chǎng) General Merchandise Store ? 大賣(mài)場(chǎng) （ GMS） 即大型綜合超市 ， 是一種新型的超市業(yè)態(tài) 。 ? 它充分地采用現(xiàn)代信息科技，采取連鎖經(jīng)營(yíng)方式；一般選址于城鄉(xiāng)結(jié)合部、住宅區(qū)、交通要道；營(yíng)業(yè)面積在 5000平方米以上；衣、食、用品齊全，重視本企業(yè)的品牌開(kāi)發(fā)；采取自選銷(xiāo)售方式；設(shè)有與商店?duì)I業(yè)面積相適應(yīng)的停車(chē)場(chǎng)。 自選商品市場(chǎng) ≠超級(jí)市場(chǎng) ? 自選商品市場(chǎng)不是一種零售業(yè)態(tài) ， 只是一種售賣(mài)方式 ——顧客自我選擇購(gòu)物 。 ? 超級(jí)市場(chǎng) 、 折扣商店 、 倉(cāng)儲(chǔ)商店 、 便利商店等都采取了這種形式 ， 從這個(gè)意義上說(shuō) ， 它們都是自選商品市場(chǎng) 。 超市向生產(chǎn)商收取費(fèi)用一覽 店慶費(fèi) 超市每年店慶均要收取 進(jìn)場(chǎng)費(fèi) 產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)必須支付 節(jié)日費(fèi) 每逢國(guó)慶節(jié)日和“中秋”等節(jié)收取 促銷(xiāo)費(fèi) 超市搞促銷(xiāo)活動(dòng)和入場(chǎng)必付 廣告費(fèi) 產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)時(shí)明確必須支付 單項(xiàng)費(fèi) 對(duì)單項(xiàng)產(chǎn)品入場(chǎng)收取的費(fèi)用 海報(bào)費(fèi) 超市發(fā)布海報(bào)廠家必須付費(fèi) 扣率 超市銷(xiāo)售產(chǎn)品必須要的扣率 有條件返利 超市完成一定銷(xiāo)量由企業(yè)返利 無(wú)條件返利 廠家完不成銷(xiāo)量懲罰性返利 1年終返利 年終完成一定額超市要返利 1堆頭費(fèi) 產(chǎn)品堆放在好的位置必須付費(fèi) 1附加扣率 隨時(shí)在結(jié)帳時(shí)會(huì)發(fā)生的扣率 1促銷(xiāo)員費(fèi) 企業(yè)派員再承擔(dān)費(fèi)用，超市對(duì)促銷(xiāo)員考核發(fā)薪，余款不退 1倒推銷(xiāo)商品 向生產(chǎn)廠家反推銷(xiāo)他人商品 1其他損失費(fèi) 有些超市向廠家收取 便利店 便利店 Convenience Store ? 便利店是一種以自選銷(xiāo)售為主，銷(xiāo)售小容量應(yīng)急性的食品、日常生活用品和提供商品性服務(wù)，滿(mǎn)足顧客便利性需求為主要目的的零售店。 便利店的特征 ? 選址在居民區(qū)、交通要道、娛樂(lè)場(chǎng)所等消費(fèi)者集中區(qū) ? 面積在 100平方左右 ? 步行購(gòu)物 5－ 7分鐘 ? 商品結(jié)構(gòu)以速成食品、飲料、小百貨為主，價(jià)格較高 ? 營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)， 16－ 24小時(shí)，終年無(wú)休 ? 開(kāi)架自選，收銀機(jī)統(tǒng)一結(jié)算 便利店的發(fā)展 ? 起源于美國(guó)南陸公司，“ 7－ 11” 商店 ? 在我國(guó)屬于引入期，發(fā)展?jié)摿薮? – 生活節(jié)奏加快，空閑時(shí)間少，夜生活豐富 – 目前大量小型商店問(wèn)題很多，易被便利店取代 – 特許經(jīng)營(yíng)和連鎖方式充滿(mǎn)活力 – 解決網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的物流問(wèn)題 – 投資小、見(jiàn)效快、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng) – 商品少而精、庫(kù)存靈活、利潤(rùn)高、