【文章內(nèi)容簡介】 的地域范圍 營銷組合策略 （ 1）產(chǎn)品的品種和服務(wù)決策 （ 2）定價決策 （ 3）促銷決策 （ 4）批發(fā)地點決策 五、批發(fā)經(jīng)營的發(fā)展趨勢 – 實施聚焦戰(zhàn)略 – 更新營銷理念 – 加強技術(shù)設(shè)備 – 開拓國際市場 第三節(jié) 零售商 （ Retailers） ?(1)零售 是指 是指將商品或服務(wù)直接銷售給 最終消費者 ，以供個人（或家庭）作為 非商業(yè)性用途 的活動。 一、零售與零售商 ?(2)零售商 是指以零售為其主營業(yè)務(wù)的機構(gòu)和個人。 零售商的行業(yè)特點 （ 1）提供終端服務(wù)： 多品種少批量，沖動性購買 （ 2）業(yè)態(tài)多元化，且具有生命周期。 （ 3）銷售區(qū)域范圍?。?消費者聚集地 （ 4）競爭激烈。 零售業(yè)態(tài) ?業(yè)態(tài)一詞來源于日本，大約出現(xiàn)在 20世紀 60年代。 20世紀 80年代為介紹日本商業(yè)開始引入中國， 20世紀 90年代中期，“零售業(yè)態(tài)”一詞被人們接受并得到了廣泛使用。 ?《 零售業(yè)態(tài)分類 》 規(guī)定： 零售業(yè)態(tài) 是 為滿足不同的消費需求進行相應(yīng)的要素組合而形成的不同經(jīng)營形態(tài) 。 ?中國零售業(yè)態(tài)共分為 17種零售業(yè)態(tài)，包括： ? 有店鋪類（ 12種）： 食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲式會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材超市、購物中心、工廠直銷中心 ? 無店鋪類（ 5種）： 電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、電話購物 零售商在分銷系統(tǒng)中的作用 （ 1）直接為最終的消費者服務(wù)。 （ 2）是生產(chǎn)者和消費者溝通的重要紐帶。 （ 3）是實現(xiàn)渠道成員經(jīng)營目標的重要節(jié)點。 （ 4）調(diào)整和管理渠道的基本力量。 零售活動與制造商、批發(fā)商活動的區(qū)別 零售活動 制造商、批發(fā)商活動 最終消費者 中間消費者 交易頻次高，數(shù)額較小 交易頻次低，數(shù)額較大 消費者購買的沖動性 理性、計劃性 商品種類廣泛性 商品種類單一 店鋪形式與無店鋪形式 店鋪形式 認識零售業(yè) ? 零售是變化 ? 零售是方便 ? 零售是服務(wù) ? 零售是紀律 ? 零售是體現(xiàn) ? 零售是效率 ? 零售是細節(jié) ? 零售是顧客滿意 ? 零售是與眾不同 ? 零售是增加會員 二、零售商類型 顧客：量的增加到質(zhì)的提高、物質(zhì)需求到精神需求 廠商 : 產(chǎn)品和服務(wù)的目標市場化、極大豐富 店鋪：業(yè)態(tài)店取代業(yè)種店、現(xiàn)代業(yè)態(tài)壓制傳統(tǒng)業(yè)態(tài) 業(yè)種店和業(yè)態(tài)店 ?業(yè)種店，是指按照所經(jīng)營的商品類型劃分或組建的零售店鋪。 ?業(yè)態(tài)店，是指按照服務(wù)需求的滿足類型來劃分或組建的零售店鋪。 石家莊商業(yè)發(fā)展 ? 1980年前，石家莊只有兩、三個市場，廣安街馬路市場和青年街集貿(mào)市場 ；經(jīng)歷了三十年的奮進，在逐漸變成一個現(xiàn)代化的商業(yè)大都市。 1981年 —— 南三條市場 1983年 — 建華百貨大樓 1988年 —國際大廈 1995年 —太和電子城 1996年 —東方購物中心 1996年 —北國商城 1997年 —國大 36524便利店 1998年 —保龍倉超市 2022年 —2022年 群雄逐鹿 2022年 —先天下購物廣場 零售商類型 ?按銷售方式分類： ?商店零售商 ?非商店零售商 ?零售組織 （ 1）專業(yè)商店 （ 7）特級市場 （ 2）百貨商店 （ 8）折扣商店 （ 3）超級市場 （ 9）工廠代銷店 （ 4）便利店 （ 10）倉儲俱樂部 （ 5）超級商店 （ 11）目錄陳列室 （ 6）聯(lián)合商店 百貨商店 百貨商店 Department Store ? 百貨商店是經(jīng)營多品類商品且實行專業(yè)化經(jīng)營的零售店。 ? 百貨商店的產(chǎn)生是零售業(yè)的第一次革命。 ? 首創(chuàng)性在于：商品的綜合銷售；顧客自由進入；商品明碼標價；可以退換產(chǎn)品；實施低價策略。 先施百貨 The Sincere 百貨商店的特征 – 目標客戶 ? 本地中高收入家庭、個體消費者以及流動人口 – 經(jīng)營規(guī)模 ? 典型百貨公司的面積在 5000平方米以上 – 經(jīng)營品類 ? 單品種類在 8000種以上 ? 典型百貨公司的單品數(shù)在 20220種左右 ? 主流產(chǎn)品為服裝、家電、高檔化妝品、精品等 –經(jīng)營策略 ? 產(chǎn)品：中高檔品牌產(chǎn)品 ? 服務(wù)：齊全的服務(wù)設(shè)施，優(yōu)秀的個體消費者服務(wù) ? 價格：品牌產(chǎn)品統(tǒng)一零售價 ? 陳列：品牌為單位的個性化陳列 ? 促銷：加強消費者忠誠度及季節(jié)性清貨 百貨商店的特征 百貨商店的優(yōu)勢與劣勢 – 競爭優(yōu)勢 ? 地處城市或城區(qū)商業(yè)中心，擁有地利優(yōu)勢 ? 高質(zhì)量的個體消費者售前、售后服務(wù) ? 個性化陳列，購物環(huán)境舒適 ? 銷售中高檔品牌，產(chǎn)品質(zhì)量保證 – 競爭劣勢 ? 運營成本高 ? 商品周轉(zhuǎn)率低 ? 產(chǎn)品售價高 ? 目標消費者群窄 專業(yè)商店 專業(yè)店 Specialty Store ? 專業(yè)店是經(jīng)營某一類商品或服務(wù)的零售店。 ? 現(xiàn)代專業(yè)店是百貨商店的分化形式。一種按商品類別劃分；一種按服務(wù)對象劃分。 專業(yè)店的特征 – 選址多樣化，一般位于繁華商業(yè)中心、商業(yè)街或百貨店、購物中心內(nèi) – 商品結(jié)構(gòu)體現(xiàn)專業(yè)性和深度性，品種豐富，選擇余地大 – 商品、品牌具有自身特色 – 優(yōu)越的購物環(huán)境 – 定價銷售和開架銷售 – 從業(yè)人員經(jīng)驗豐富 專賣店 專賣店 Exclusive Store ? 專賣店 是專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營制造商品牌，適應(yīng)消費者對品牌選擇需求和中間商品牌的零售店。 ? 品牌是專賣店的生命。 – 選址于繁華商業(yè)街或百貨店、購物中心內(nèi) – 商品結(jié)構(gòu)以著名品牌、大眾品牌為主 – 量小、質(zhì)優(yōu)、高毛利 – 陳列、照明、包裝、廣告講究 – 定價銷售和開架銷售 – 注重品牌名聲，提供專業(yè)服務(wù) 專賣店的特征 ? 我國第一家專賣店 – 1984年 8月，皮爾 卡丹，北京 ? 涉及商品門類 – 服裝、化妝品、鞋帽、家電、汽車、 IT ? 發(fā)展背景 – 國內(nèi)外名牌商品豐富，并形成忠實消費群 – 收入增長，消費者品牌意識增強 – 制造商開辟新渠道，掌握主動，整體營銷，品牌形象 專業(yè)店 ≠ 專賣店 ? 專業(yè)商店是指專門經(jīng)營某一類商品的商店，它常常匯集許多品牌和款式，滿足顧客多種品牌和款式的選擇需要。 ? 專賣商店是指專門經(jīng)營某一品牌商品的商店，它常常匯集同一品牌的一類或幾類商品，滿足顧客對這個品牌的需求偏好。 折扣店 ? 折扣店最初是一些名牌產(chǎn)品廠商的工廠直銷店，后來逐漸發(fā)展為綜合眾多品牌的名牌折扣購物中心。 ? 其商品按正常價格折扣出售，比較便宜。 ? 在歐美發(fā)達國家，折扣商店和百貨、超市、大型專業(yè)店已是四分天下。 折扣店 Discount Store 折扣店的特征 ? 一般設(shè)在郊區(qū)或小城鎮(zhèn)且租費較低的建筑物中 ? 只有簡單的內(nèi)外裝修及店內(nèi)設(shè)施 ? 雇傭少數(shù)職工自助購物，提供很少的服務(wù) ? 大規(guī)模連鎖經(jīng)營，以擴大銷售規(guī)模，降低費用率 超級市場 超級市場 Supermarket ? 超級市場是實行自助服務(wù)和集中式一次性付款的銷售方式，以銷售包裝食品、生鮮食品和日常生活用品為主，滿足消費者日常生活必需品需求的零售業(yè)態(tài)。 ? 超級市場是零售業(yè)的第二次革命。 超級市場的特征 ? 以食品為經(jīng)營重點，滿足食品一次性購全 ? 開架自選、自我服務(wù)、一次結(jié)算的售貨方式 ? 廉價銷售，大量銷售 ? 費用低，商品周轉(zhuǎn)速度快 ? 店址主要設(shè)在居民區(qū)或郊區(qū) ? 現(xiàn)代化設(shè)備及管理 超級市場的發(fā)展 ? 世界第一家超市 – 1930年，米切爾 卡倫創(chuàng)辦的金卡倫食品店 ? 我國第一家連鎖超市 – 1990年，東莞虎門鎮(zhèn)，美佳超市 ? 石家莊第一家超市 – 1998年 5月 23日，保龍倉留營店 ? 兩大類型 – 普通超市： 500－ 1500平方，居民區(qū)附近 – 大型綜合超市（ GMS)： 5000－ 20220平方，城鄉(xiāng)接合部 大賣場 General Merchandise Store ? 大賣場 （ GMS） 即大型綜合超市 ， 是一種新型的超市業(yè)態(tài) 。 ? 它充分地采用現(xiàn)代信息科技，采取連鎖經(jīng)營方式；一般選址于城鄉(xiāng)結(jié)合部、住宅區(qū)、交通要道；營業(yè)面積在 5000平方米以上；衣、食、用品齊全，重視本企業(yè)的品牌開發(fā)；采取自選銷售方式；設(shè)有與商店營業(yè)面積相適應(yīng)的停車場。 自選商品市場 ≠超級市場 ? 自選商品市場不是一種零售業(yè)態(tài) ， 只是一種售賣方式 ——顧客自我選擇購物 。 ? 超級市場 、 折扣商店 、 倉儲商店 、 便利商店等都采取了這種形式 ， 從這個意義上說 ， 它們都是自選商品市場 。 超市向生產(chǎn)商收取費用一覽 店慶費 超市每年店慶均要收取 進場費 產(chǎn)品進場必須支付 節(jié)日費 每逢國慶節(jié)日和“中秋”等節(jié)收取 促銷費 超市搞促銷活動和入場必付 廣告費 產(chǎn)品進場時明確必須支付 單項費 對單項產(chǎn)品入場收取的費用 海報費 超市發(fā)布海報廠家必須付費 扣率 超市銷售產(chǎn)品必須要的扣率 有條件返利 超市完成一定銷量由企業(yè)返利 無條件返利 廠家完不成銷量懲罰性返利 1年終返利 年終完成一定額超市要返利 1堆頭費 產(chǎn)品堆放在好的位置必須付費 1附加扣率 隨時在結(jié)帳時會發(fā)生的扣率 1促銷員費 企業(yè)派員再承擔費用，超市對促銷員考核發(fā)薪，余款不退 1倒推銷商品 向生產(chǎn)廠家反推銷他人商品 1其他損失費 有些超市向廠家收取 便利店 便利店 Convenience Store ? 便利店是一種以自選銷售為主，銷售小容量應(yīng)急性的食品、日常生活用品和提供商品性服務(wù)，滿足顧客便利性需求為主要目的的零售店。 便利店的特征 ? 選址在居民區(qū)、交通要道、娛樂場所等消費者集中區(qū) ? 面積在 100平方左右 ? 步行購物 5－ 7分鐘 ? 商品結(jié)構(gòu)以速成食品、飲料、小百貨為主，價格較高 ? 營業(yè)時間長， 16－ 24小時，終年無休 ? 開架自選，收銀機統(tǒng)一結(jié)算 便利店的發(fā)展 ? 起源于美國南陸公司，“ 7－ 11” 商店 ? 在我國屬于引入期，發(fā)展?jié)摿薮? – 生活節(jié)奏加快，空閑時間少，夜生活豐富 – 目前大量小型商店問題很多，易被便利店取代 – 特許經(jīng)營和連鎖方式充滿活力 – 解決網(wǎng)絡(luò)購物的物流問題 – 投資小、見效快、抗風(fēng)險能力強 – 商品少而精、庫存靈活、利潤高、