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正文內(nèi)容

分銷渠道管理(第7~8章)(編輯修改稿)

2025-01-31 02:11 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 味著一種長(zhǎng)期的眼光,促使聯(lián)盟中的渠道成員做出短期的犧牲以保持和發(fā)展聯(lián)盟關(guān)系。 2.建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)機(jī)分析 ? ( 1)上游企業(yè)構(gòu)建渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)機(jī)分析 – 1)尋求與下游渠道成員之間更廣泛的合作。 – 2)上游企業(yè)希望穩(wěn)定地?fù)碛鞋F(xiàn)有渠道。 – 3)謀求建立針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效壁壘。 ? ( 2)下游企業(yè)構(gòu)建渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)機(jī)分析 – 1)保證其所需產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)。 – 2)渠道成員希望通過聯(lián)盟降低分銷成本。 – 3)下游渠道成員,如分銷商,希望通過渠道聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)差異化,使自己區(qū)別于其他的分銷商。 建立渠道聯(lián)盟的必要條件 ? 要成功地建立渠道聯(lián)盟必須具備四個(gè)條件。只有在同時(shí)具備以下四個(gè)條件的情況下,渠道聯(lián)盟才能得以建立和維持: – 1.一方在營(yíng)銷資源或能力上有特殊的需要; – 2.另一方有滿足這些需要的能力; – 3.雙方加入聯(lián)盟之后都能獲益; – 4.雙方彼此承諾構(gòu)筑起較高的退出壁壘。 渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式 ? 1.會(huì)員制 ? 會(huì)員制的戰(zhàn)略聯(lián)盟是渠道成員通過協(xié)議的方式成立一個(gè)類似于俱樂部的組織,組織內(nèi)的成員之間有較高的信任度,大家互相協(xié)調(diào)、互相幫助、共同遵守游戲規(guī)則,謀求共同發(fā)展。 ? 會(huì)員制渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟根據(jù)參與者的不同,又可以分為四種形式: ? ( 1)制造商與經(jīng)銷商(批發(fā)商)之間的聯(lián)盟; ? ( 2)批發(fā)商與零售商之間的聯(lián)盟; ? ( 3)制造商與零售商之間的聯(lián)盟; ? ( 4)零售商之間的聯(lián)盟。 2.銷售代理制 ? 作為渠道聯(lián)盟的銷售代理制不同于一般意義上的銷售代理制。 ? 渠道聯(lián)盟的銷售代理制,從生產(chǎn)制造商的角度看是銷售代理制,而從銷售代理商的角度看是制造承包制。 ? 它是一種比會(huì)員制更緊密的渠道聯(lián)盟,生產(chǎn)制造商要利用和依賴銷售代理商的銷售能力和渠道優(yōu)勢(shì);而銷售代理商則要利用和依賴生產(chǎn)制造商的生產(chǎn)制造能力和優(yōu)勢(shì)。 渠道聯(lián)盟銷售代理制特點(diǎn): ? ( 1)渠道聯(lián)盟銷售代理制一般采用獨(dú)家總代理或某地區(qū)獨(dú)家代理的形式。 ? ( 2)渠道聯(lián)盟銷售代理制一般采用傭金代理的形式。 ? ( 3)代理商與生產(chǎn)制造商之間所簽訂的代理協(xié)議約束力較強(qiáng),雙方在權(quán)利和義務(wù)方面的約定比較廣泛,規(guī)定的內(nèi)容也比較詳盡。 ? ( 4)渠道聯(lián)盟銷售代理制所簽訂的協(xié)議有效期較長(zhǎng),有時(shí)可以達(dá)到 10年以上。 3.聯(lián)營(yíng)公司 ? 聯(lián)營(yíng)公司是指合作雙方為充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì),通過法律程序而建立的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)體。 ? ( 1)合資經(jīng)營(yíng)。 ? ( 2)相互持股。 討論:渠道實(shí)踐 73 ?渠道實(shí)踐 73中的兩個(gè)案例,給我們提供了哪些打造伙伴型供應(yīng)商關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)和啟示? ?結(jié)合其他建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功與失敗的例子,分析構(gòu)建渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的步驟、方法和途徑。 第 8章 渠道管理中的營(yíng)銷組合問題 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo):理解和應(yīng)用下列概念及理論 – 各類產(chǎn)品決策對(duì)渠道管理的影響與兩者關(guān)系; – 定價(jià)有關(guān)決策對(duì)渠道管理的影響與兩者之間的關(guān)系; – 促銷策略對(duì)渠道管理的影響與兩者之間的關(guān)系。 產(chǎn)品決策與渠道管理 ? 新產(chǎn)品開發(fā)與渠道管理 – 新產(chǎn)品開發(fā)管理要求渠道成員之間開展更高程度的合作,為此,渠道管理中就需要: – 1.鼓勵(lì)渠道成員參與新產(chǎn)品開發(fā) – 2.促使渠道成員接受新產(chǎn)品 – 3.使新產(chǎn)品適合渠道成員的產(chǎn)品組合 – 4.對(duì)渠道成員進(jìn)行新產(chǎn)品培訓(xùn) – 5.確保新產(chǎn)品的完美 討論:渠道實(shí)踐 81 ?根據(jù)渠道實(shí)踐 81的資料,總結(jié)新產(chǎn)品渠道開發(fā)中面臨著哪些問題和困難? ?這些問題和困難哪些是由廠商所造成的,哪些是由于經(jīng)銷商所造成的? ?造成這些困難和問題的根本原因是什么?如何去克服? 產(chǎn)品生命周期與渠道管理 ? 1.引入期的渠道管理 – 在新產(chǎn)品引入期,確保新產(chǎn)品對(duì)渠道成員有足夠大的覆蓋面是渠道管理的重要任務(wù)。所以,在這一階段渠道管理需要對(duì)市場(chǎng)覆蓋目標(biāo)制訂嚴(yán)密的計(jì)劃并進(jìn)行科學(xué)的協(xié)調(diào)。 ? 2.成長(zhǎng)期的渠道管理 – 要保證渠道成員滿足快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求會(huì)越來越困難。但如果渠道成員不能滿足需求,市場(chǎng)也就不會(huì)持續(xù)接受新產(chǎn)品。為此,就需要對(duì)渠道中產(chǎn)品的流通情況進(jìn)行有效的監(jiān)控。 – 成長(zhǎng)期產(chǎn)品銷量的快速增
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