分銷渠道管理(第7～8章)(編輯修改稿)
2025-01-31 02:11 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 味著一種長期的眼光，促使聯(lián)盟中的渠道成員做出短期的犧牲以保持和發(fā)展聯(lián)盟關(guān)系。 2．建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的動機分析 ? （ 1）上游企業(yè)構(gòu)建渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的動機分析 – 1）尋求與下游渠道成員之間更廣泛的合作。 – 2）上游企業(yè)希望穩(wěn)定地擁有現(xiàn)有渠道。 – 3）謀求建立針對競爭對手的有效壁壘。 ? （ 2）下游企業(yè)構(gòu)建渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的動機分析 – 1）保證其所需產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)。 – 2）渠道成員希望通過聯(lián)盟降低分銷成本。 – 3）下游渠道成員，如分銷商，希望通過渠道聯(lián)盟實現(xiàn)差異化，使自己區(qū)別于其他的分銷商。 建立渠道聯(lián)盟的必要條件 ? 要成功地建立渠道聯(lián)盟必須具備四個條件。只有在同時具備以下四個條件的情況下，渠道聯(lián)盟才能得以建立和維持： – 1．一方在營銷資源或能力上有特殊的需要； – 2．另一方有滿足這些需要的能力； – 3．雙方加入聯(lián)盟之后都能獲益； – 4．雙方彼此承諾構(gòu)筑起較高的退出壁壘。 渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式 ? 1．會員制 ? 會員制的戰(zhàn)略聯(lián)盟是渠道成員通過協(xié)議的方式成立一個類似于俱樂部的組織，組織內(nèi)的成員之間有較高的信任度，大家互相協(xié)調(diào)、互相幫助、共同遵守游戲規(guī)則，謀求共同發(fā)展。 ? 會員制渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟根據(jù)參與者的不同，又可以分為四種形式： ? （ 1）制造商與經(jīng)銷商（批發(fā)商）之間的聯(lián)盟； ? （ 2）批發(fā)商與零售商之間的聯(lián)盟； ? （ 3）制造商與零售商之間的聯(lián)盟； ? （ 4）零售商之間的聯(lián)盟。 2．銷售代理制 ? 作為渠道聯(lián)盟的銷售代理制不同于一般意義上的銷售代理制。 ? 渠道聯(lián)盟的銷售代理制，從生產(chǎn)制造商的角度看是銷售代理制，而從銷售代理商的角度看是制造承包制。 ? 它是一種比會員制更緊密的渠道聯(lián)盟，生產(chǎn)制造商要利用和依賴銷售代理商的銷售能力和渠道優(yōu)勢；而銷售代理商則要利用和依賴生產(chǎn)制造商的生產(chǎn)制造能力和優(yōu)勢。 渠道聯(lián)盟銷售代理制特點： ? （ 1）渠道聯(lián)盟銷售代理制一般采用獨家總代理或某地區(qū)獨家代理的形式。 ? （ 2）渠道聯(lián)盟銷售代理制一般采用傭金代理的形式。 ? （ 3）代理商與生產(chǎn)制造商之間所簽訂的代理協(xié)議約束力較強，雙方在權(quán)利和義務(wù)方面的約定比較廣泛，規(guī)定的內(nèi)容也比較詳盡。 ? （ 4）渠道聯(lián)盟銷售代理制所簽訂的協(xié)議有效期較長，有時可以達到 10年以上。 3．聯(lián)營公司 ? 聯(lián)營公司是指合作雙方為充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，通過法律程序而建立的聯(lián)合經(jīng)營體。 ? （ 1）合資經(jīng)營。 ? （ 2）相互持股。 討論：渠道實踐 73 ?渠道實踐 73中的兩個案例，給我們提供了哪些打造伙伴型供應(yīng)商關(guān)系的經(jīng)驗和啟示？ ?結(jié)合其他建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功與失敗的例子，分析構(gòu)建渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的步驟、方法和途徑。 第 8章 渠道管理中的營銷組合問題 ? 學習目標：理解和應(yīng)用下列概念及理論 – 各類產(chǎn)品決策對渠道管理的影響與兩者關(guān)系； – 定價有關(guān)決策對渠道管理的影響與兩者之間的關(guān)系； – 促銷策略對渠道管理的影響與兩者之間的關(guān)系。 產(chǎn)品決策與渠道管理 ? 新產(chǎn)品開發(fā)與渠道管理 – 新產(chǎn)品開發(fā)管理要求渠道成員之間開展更高程度的合作，為此，渠道管理中就需要： – 1．鼓勵渠道成員參與新產(chǎn)品開發(fā) – 2．促使渠道成員接受新產(chǎn)品 – 3．使新產(chǎn)品適合渠道成員的產(chǎn)品組合 – 4．對渠道成員進行新產(chǎn)品培訓(xùn) – 5．確保新產(chǎn)品的完美 討論：渠道實踐 81 ?根據(jù)渠道實踐 81的資料，總結(jié)新產(chǎn)品渠道開發(fā)中面臨著哪些問題和困難？ ?這些問題和困難哪些是由廠商所造成的，哪些是由于經(jīng)銷商所造成的？ ?造成這些困難和問題的根本原因是什么？如何去克服？ 產(chǎn)品生命周期與渠道管理 ? 1．引入期的渠道管理 – 在新產(chǎn)品引入期，確保新產(chǎn)品對渠道成員有足夠大的覆蓋面是渠道管理的重要任務(wù)。所以，在這一階段渠道管理需要對市場覆蓋目標制訂嚴密的計劃并進行科學的協(xié)調(diào)。 ? 2．成長期的渠道管理 – 要保證渠道成員滿足快速增長的市場需求會越來越困難。但如果渠道成員不能滿足需求，市場也就不會持續(xù)接受新產(chǎn)品。為此，就需要對渠道中產(chǎn)品的流通情況進行有效的監(jiān)控。 – 成長期產(chǎn)品銷量的快速增
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