分銷(xiāo)渠道管理(第7～8章)(編輯修改稿)
2025-01-31 02:11 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 味著一種長(zhǎng)期的眼光，促使聯(lián)盟中的渠道成員做出短期的犧牲以保持和發(fā)展聯(lián)盟關(guān)系。 2．建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)機(jī)分析 ? （ 1）上游企業(yè)構(gòu)建渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)機(jī)分析 – 1）尋求與下游渠道成員之間更廣泛的合作。 – 2）上游企業(yè)希望穩(wěn)定地?fù)碛鞋F(xiàn)有渠道。 – 3）謀求建立針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效壁壘。 ? （ 2）下游企業(yè)構(gòu)建渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)機(jī)分析 – 1）保證其所需產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)。 – 2）渠道成員希望通過(guò)聯(lián)盟降低分銷(xiāo)成本。 – 3）下游渠道成員，如分銷(xiāo)商，希望通過(guò)渠道聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)差異化，使自己區(qū)別于其他的分銷(xiāo)商。 建立渠道聯(lián)盟的必要條件 ? 要成功地建立渠道聯(lián)盟必須具備四個(gè)條件。只有在同時(shí)具備以下四個(gè)條件的情況下，渠道聯(lián)盟才能得以建立和維持： – 1．一方在營(yíng)銷(xiāo)資源或能力上有特殊的需要； – 2．另一方有滿足這些需要的能力； – 3．雙方加入聯(lián)盟之后都能獲益； – 4．雙方彼此承諾構(gòu)筑起較高的退出壁壘。 渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式 ? 1．會(huì)員制 ? 會(huì)員制的戰(zhàn)略聯(lián)盟是渠道成員通過(guò)協(xié)議的方式成立一個(gè)類(lèi)似于俱樂(lè)部的組織，組織內(nèi)的成員之間有較高的信任度，大家互相協(xié)調(diào)、互相幫助、共同遵守游戲規(guī)則，謀求共同發(fā)展。 ? 會(huì)員制渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟根據(jù)參與者的不同，又可以分為四種形式： ? （ 1）制造商與經(jīng)銷(xiāo)商（批發(fā)商）之間的聯(lián)盟； ? （ 2）批發(fā)商與零售商之間的聯(lián)盟； ? （ 3）制造商與零售商之間的聯(lián)盟； ? （ 4）零售商之間的聯(lián)盟。 2．銷(xiāo)售代理制 ? 作為渠道聯(lián)盟的銷(xiāo)售代理制不同于一般意義上的銷(xiāo)售代理制。 ? 渠道聯(lián)盟的銷(xiāo)售代理制，從生產(chǎn)制造商的角度看是銷(xiāo)售代理制，而從銷(xiāo)售代理商的角度看是制造承包制。 ? 它是一種比會(huì)員制更緊密的渠道聯(lián)盟，生產(chǎn)制造商要利用和依賴銷(xiāo)售代理商的銷(xiāo)售能力和渠道優(yōu)勢(shì)；而銷(xiāo)售代理商則要利用和依賴生產(chǎn)制造商的生產(chǎn)制造能力和優(yōu)勢(shì)。 渠道聯(lián)盟銷(xiāo)售代理制特點(diǎn)： ? （ 1）渠道聯(lián)盟銷(xiāo)售代理制一般采用獨(dú)家總代理或某地區(qū)獨(dú)家代理的形式。 ? （ 2）渠道聯(lián)盟銷(xiāo)售代理制一般采用傭金代理的形式。 ? （ 3）代理商與生產(chǎn)制造商之間所簽訂的代理協(xié)議約束力較強(qiáng)，雙方在權(quán)利和義務(wù)方面的約定比較廣泛，規(guī)定的內(nèi)容也比較詳盡。 ? （ 4）渠道聯(lián)盟銷(xiāo)售代理制所簽訂的協(xié)議有效期較長(zhǎng)，有時(shí)可以達(dá)到 10年以上。 3．聯(lián)營(yíng)公司 ? 聯(lián)營(yíng)公司是指合作雙方為充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)法律程序而建立的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)體。 ? （ 1）合資經(jīng)營(yíng)。 ? （ 2）相互持股。 討論：渠道實(shí)踐 73 ?渠道實(shí)踐 73中的兩個(gè)案例，給我們提供了哪些打造伙伴型供應(yīng)商關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)和啟示？ ?結(jié)合其他建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功與失敗的例子，分析構(gòu)建渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的步驟、方法和途徑。 第 8章 渠道管理中的營(yíng)銷(xiāo)組合問(wèn)題 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解和應(yīng)用下列概念及理論 – 各類(lèi)產(chǎn)品決策對(duì)渠道管理的影響與兩者關(guān)系； – 定價(jià)有關(guān)決策對(duì)渠道管理的影響與兩者之間的關(guān)系； – 促銷(xiāo)策略對(duì)渠道管理的影響與兩者之間的關(guān)系。 產(chǎn)品決策與渠道管理 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與渠道管理 – 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理要求渠道成員之間開(kāi)展更高程度的合作，為此，渠道管理中就需要： – 1．鼓勵(lì)渠道成員參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) – 2．促使渠道成員接受新產(chǎn)品 – 3．使新產(chǎn)品適合渠道成員的產(chǎn)品組合 – 4．對(duì)渠道成員進(jìn)行新產(chǎn)品培訓(xùn) – 5．確保新產(chǎn)品的完美 討論：渠道實(shí)踐 81 ?根據(jù)渠道實(shí)踐 81的資料，總結(jié)新產(chǎn)品渠道開(kāi)發(fā)中面臨著哪些問(wèn)題和困難？ ?這些問(wèn)題和困難哪些是由廠商所造成的，哪些是由于經(jīng)銷(xiāo)商所造成的？ ?造成這些困難和問(wèn)題的根本原因是什么？如何去克服？ 產(chǎn)品生命周期與渠道管理 ? 1．引入期的渠道管理 – 在新產(chǎn)品引入期，確保新產(chǎn)品對(duì)渠道成員有足夠大的覆蓋面是渠道管理的重要任務(wù)。所以，在這一階段渠道管理需要對(duì)市場(chǎng)覆蓋目標(biāo)制訂嚴(yán)密的計(jì)劃并進(jìn)行科學(xué)的協(xié)調(diào)。 ? 2．成長(zhǎng)期的渠道管理 – 要保證渠道成員滿足快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求會(huì)越來(lái)越困難。但如果渠道成員不能滿足需求，市場(chǎng)也就不會(huì)持續(xù)接受新產(chǎn)品。為此，就需要對(duì)渠道中產(chǎn)品的流通情況進(jìn)行有效的監(jiān)控。 – 成長(zhǎng)期產(chǎn)品銷(xiāo)量的快速增
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