第2章分銷渠道的戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-06 15:35 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 達(dá)的商品能不能銷售出去 ， 是否有足夠的市場(chǎng)覆蓋率以支持針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的銷售任務(wù) 。 因此不能一味強(qiáng)調(diào)降低分銷成本 ， 這樣可能產(chǎn)生銷售量下降 、 市場(chǎng)覆蓋率不足的后果 。 成本的降低應(yīng)是規(guī)模效應(yīng)和速度效應(yīng)的結(jié)果 。 在營(yíng)銷渠道模式的選擇中 ，也應(yīng)避免擴(kuò)張過(guò)度 、 分布范圍過(guò)寬過(guò)廣 ， 以免造成溝通和服務(wù)的困難 ， 導(dǎo)致無(wú)法控制和管理目標(biāo)市場(chǎng) 。 ? (7)穩(wěn)定可控的原則 。 企業(yè)的分銷渠道模式一經(jīng)確定便需花費(fèi)相當(dāng)大的人力 、 物力 、 財(cái)力去建立和鞏固 ， 整個(gè)過(guò)程往往是復(fù)雜而緩慢的 。 所以企業(yè)一般不會(huì)輕易更換渠道模式及成員 。只有保持渠道的相對(duì)穩(wěn)定才能進(jìn)一步提高渠道的效益 。 暢通有序 、 覆蓋適度是分銷渠道穩(wěn)固的基礎(chǔ) 。 ? (8)控制平衡的原則 。 企業(yè)在選擇管理分銷渠道時(shí) ， 不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益 ， 應(yīng)合理分配各個(gè)成員間的利益 。 ? ? 渠道的長(zhǎng)度和寬度是渠道設(shè)計(jì)的兩大要素 。 ? （ 1） 渠道長(zhǎng)度的選擇可以從直銷 （ 零階渠道 ） 到三階渠道 （ 產(chǎn)品由制造商賣給代理商 ， 再到批發(fā)商 ，再到零售商 ， 再到最終消費(fèi)者 ） 。 渠道類型的比較 長(zhǎng)渠道 ? 優(yōu)點(diǎn)及適用范圍：市場(chǎng)覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)；一般消費(fèi)品銷售較為適宜；減輕廠家費(fèi)用壓力 。 ? 缺點(diǎn)及基本要求：廠家對(duì)渠道的控制程度較低；增加了服務(wù)水平的差異性；加大了對(duì)中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量 。 短渠道 ? 優(yōu)點(diǎn)及適用范圍：廠家對(duì)渠道的控制程度較高；專用品 、 時(shí)尚品及顧客密度大的市場(chǎng)區(qū)域較為適宜 。 ? 缺點(diǎn)及基本要求： 廠家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能 ， 必須具備足夠的資源；市場(chǎng)覆蓋面較窄 。 專欄 2— 4 寶馬減少流通環(huán)節(jié) ? 寶馬公司是德國(guó)高質(zhì)量汽車制造商之一 。 其生產(chǎn)的高級(jí)小轎車一半在德國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售 ， 一半銷往國(guó)外市場(chǎng) 。 1973年 ，寶馬公司重新評(píng)估了公司內(nèi)外的分銷活動(dòng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略 ， 認(rèn)為存在于公司中的多重分銷體系是使公司的分銷活動(dòng)缺乏效率的原因之一 。 1963年 ， 寶馬公司在當(dāng)時(shí)的聯(lián)邦德國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)采用雙重銷售體系 。 它在通過(guò)其國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的批發(fā)分銷系統(tǒng)銷售產(chǎn)品的同時(shí) ， 還通過(guò)大經(jīng)銷商銷售其產(chǎn)品 。 公司的市場(chǎng)份額從 1963年的 %升至 1972年的 5%， 這種雙重銷售體系似乎是有效率的 。 但是公司總覺(jué)得這種雙重銷售體系導(dǎo)致了市場(chǎng)的嚴(yán)重不平等 。 例如 ， 兼營(yíng)零售業(yè)務(wù)的批發(fā)商在獲得了批零差價(jià)后同其他的零售商直接競(jìng)爭(zhēng) ， 而以零售業(yè)為主的大經(jīng)銷商有時(shí)雖然比批發(fā)商賣出更多的產(chǎn)品 ， 但所得差價(jià)反而較批發(fā)商小 。 ? 寶馬公司鑒于這種銷售體系引出的諸多弊端 ， 于 1973年廢除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的批發(fā)分銷網(wǎng) ， 建立由經(jīng)銷商直接銷售公司產(chǎn)品為主的新銷售體系 。 同國(guó)外市場(chǎng)一樣 ， 寶馬公司意欲在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)從事直接銷售業(yè)務(wù) ， 但是為了避免打亂目前已有的產(chǎn)品出口渠道 ， 它認(rèn)為必須謹(jǐn)慎從事 。 為了取代現(xiàn)有的外國(guó)進(jìn)口商的作用 ， 它認(rèn)為更有必要在國(guó)外建立隸屬于本公司的銷售公司 。 因?yàn)檫@些進(jìn)口商進(jìn)貨后轉(zhuǎn)賣給經(jīng)銷商 ， 再由經(jīng)銷商賣給消費(fèi)者 。 在國(guó)外建立自己的銷售分公司 ， 正是大眾汽車公司和奔馳汽車公司成功的國(guó)際營(yíng)銷方法 。 還有一個(gè)重要原因促使寶馬公司建立國(guó)外銷售分公司 ， 那就是能夠節(jié)省付給外國(guó)進(jìn)口商 15%的差價(jià) 。 1973年 ， 寶馬在法國(guó)設(shè)立了第一家銷售公司 。 ? （ 2） 渠道密度傳統(tǒng)上有三種類型：密集型 、 選擇型和獨(dú)家型 。 密集型是指在渠道的每個(gè)等級(jí)使用盡可能多的銷路 。 選擇型是指在一個(gè)特定的等級(jí)中不是所有的中間商都被使用 ， 只有那些經(jīng)過(guò)仔細(xì)挑選的才能被使用 。 獨(dú)家型 ， 其實(shí)也是一種選擇性分銷渠道結(jié)構(gòu) ，它是一種特殊選擇 ， 指在某些特定的市場(chǎng)領(lǐng)域只使用唯一的中間商 。 分銷類型比較 ? 獨(dú)家型： 在既定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個(gè)中間商運(yùn)作 。 優(yōu)點(diǎn)是： 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低；廠家與經(jīng)銷商關(guān)系較為密切；適宜專用品和特殊品分銷 。 缺點(diǎn)是： 因缺乏競(jìng)爭(zhēng) ， 顧客的滿意度可能會(huì)受到影響；經(jīng)銷商對(duì)廠家的反控力較強(qiáng) 。 ? 密集型： 凡符合廠家最低要求的中間商均可參與分銷 。 優(yōu)點(diǎn)是： 市場(chǎng)覆蓋率高；比較適用于便利品分銷 。 缺點(diǎn)是： 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ， 導(dǎo)致市場(chǎng)混亂 ， 破壞了廠家的營(yíng)銷意圖；渠道管理成本較高 。 ? 選擇型： 從入圍者中選擇一部分作為經(jīng)銷商 。 通常介于獨(dú)家型分銷和密集型分銷之間 。 ? （ 1） 對(duì)于選擇用相同分銷渠道銷售不同商品 ， 還是用不同分銷渠道銷售不同商品 ？ ? 其要害在于企業(yè)產(chǎn)品線中的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度 ? 客戶類型 ? 地區(qū) ? 市場(chǎng)成熟度 ? 使用多種渠道模式 ， 應(yīng)考慮的是企業(yè)處理多種分銷渠道矛盾沖突的能力 。 ? （ 2）采取開(kāi)放性渠道策略還是排他性渠道策略 ? 采取開(kāi)放性渠道策略意味著：一是企業(yè)將不僅依據(jù)自身的分銷力量來(lái)銷售產(chǎn)品，同時(shí)還將選擇中間商；二是企業(yè)將不斷根據(jù)變化的市場(chǎng)情況對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)整，或者是增加新的渠道銷售形式。 ? 采取排他性渠道策略則意味著企業(yè)全部運(yùn)用自身銷售力量來(lái)分銷產(chǎn)品，如運(yùn)用龐大的銷售隊(duì)伍，在全國(guó)各地建立銷售分支機(jī)構(gòu)，成立專賣店等。 推銷： 新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣；現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣；向最終消費(fèi)者促銷；建立零售展廳；價(jià)格談判與銷售形式的確定 。 渠道支持： 市場(chǎng)調(diào)研；地區(qū)市場(chǎng)信息共
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