【文章內(nèi)容簡介】 境的變化，對分銷渠道進行調(diào)整。具體調(diào)整方式有： 。渠道成員增減是指在某一分銷渠道模式里增加或減少個別中間商，也是最常見的渠道調(diào)整方式之一。 。增減渠道即增加或減少某一渠道模式，而不是增減渠道里的個別中間商，它也是最常見的渠道調(diào)整方式之一。以不同分銷渠道績效評估為基礎(chǔ)，增加績效好的渠道，剔除績效差的渠道。 。調(diào)整全部渠道是企業(yè)對原有分銷體系、制度進行全盤調(diào)整。 第十二章 市場營銷教案 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 第四節(jié) 竄貨管理 一、竄貨的含義及其成因 竄貨，也叫沖貨、倒貨，就是由于產(chǎn)品經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級經(jīng)銷商和代理商、分公司等受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價格混亂。 竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是多種多樣的，但根源還是在于利益驅(qū)動和人為因素。 第十二章 市場營銷教案 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 。由于各區(qū)域市場經(jīng)濟情況、銷售數(shù)量以及市場規(guī)模不同，價格之間存在差異，產(chǎn)品由低價格區(qū)域向高價格區(qū)域流動。 。年終獎勵條款是廠家鼓勵經(jīng)銷商完成年度經(jīng)銷目標(biāo)量，遵循廠家各類銷售政策，規(guī)范有序地運作市場的一種有效手段。但是，年終獎勵是一把雙刃劍，一旦運用得不好，反而會成為越區(qū)銷售的誘發(fā)劑。 。在同一地區(qū)出現(xiàn)兩家甚至更多的經(jīng)銷商。在有限的銷售區(qū)域內(nèi)，這些經(jīng)銷商就容易進行價格戰(zhàn)而向其它區(qū)域竄貨。 。營銷人員的收入是與銷售業(yè)績掛鉤的。 第十二章 市場營銷教案 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 二、竄貨的形式 ，從竄貨的性質(zhì)上看，竄貨分為自然竄貨；良性竄貨和惡性竄貨。從竄貨表現(xiàn)上分，可分為經(jīng)銷商之間的竄貨；分公司之間的竄貨和企業(yè)銷售總部的違規(guī)操作導(dǎo)致的竄貨。 三、竄貨的危害 。當(dāng)產(chǎn)品的價格體系被破壞，商家的利潤被掏空后，經(jīng)銷商就會對產(chǎn)品、品牌失去信心。經(jīng)銷商銷售某品牌產(chǎn)品的最直接動力是利潤，而當(dāng)渠道受到攻擊，經(jīng)銷商的正常銷售受到嚴重干擾，經(jīng)營利潤降到期望值以下時，就會挫傷經(jīng)銷商的積極性。 第十二章 市場營銷教案 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 。當(dāng)竄貨發(fā)生時，受損害的經(jīng)銷商不僅不會對產(chǎn)品的售后承擔(dān)責(zé)任，而且通常會要求從上游渠道得到一些讓步，比如說價格上的保護等，由此引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)。 。竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價格混亂和渠道受阻，嚴重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營。 第十二章 市場營銷教案 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 四、竄貨的治理 （ 1）制訂完善的價格政策。企業(yè)的價格政策不僅要考慮出廠價格，而且還要考慮一批價、二批價、終端銷售價。 （ 2）制訂完善的專營權(quán)政策。企業(yè)和經(jīng)銷商簽定專營權(quán)合同時，要對竄貨問題做出明確的規(guī)定。 （ 3）制訂完善的促銷政策。在制定促銷政策時，大多數(shù)廠家過多地看重了結(jié)果，而忽視了促銷過程和質(zhì)量，從而造成一促銷就竄貨，停止促銷就銷不動的局面。 （ 4）完善的返利政策。在返利方面，廠家應(yīng)在合同中注明以下幾條款：返利的標(biāo)準(zhǔn)；返利的時間；返利的形式；返利的附屬條件。 第十二章 市場營銷教案 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 （ 1）應(yīng)明確總經(jīng)銷商的市場區(qū)域范圍，并在相依區(qū)域內(nèi)分別設(shè)立不同的總經(jīng)銷商，從網(wǎng)絡(luò)體系上堵住可能產(chǎn)生跨區(qū)域銷售行為的漏洞。 （ 2）以城市市場為中心，建立起區(qū)域內(nèi)的包括二級批發(fā)商，三級批發(fā)商，零售商在內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)，以區(qū)域內(nèi)完整的銷售體系來抵御其它區(qū)域外總經(jīng)銷商的沖擊。 （ 3）總經(jīng)銷商一旦確定，就應(yīng)該維持相關(guān)區(qū)域營銷網(wǎng)絡(luò)的相對穩(wěn)定，除非特殊情況，不輕易更換總經(jīng)銷商，避免出現(xiàn)市場真空。 （ 4）要求各地經(jīng)銷商采取“高筑墻，不擴張”的相鄰市場關(guān)系政策。把主要精力放在本地市場的潛力挖掘上，不給其他經(jīng)銷商創(chuàng)造進入本地市場的機會，同時也嚴格禁止向其它市場擴張。 第十二章 市場營銷教案 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 （ 1）制定現(xiàn)實可行的營銷目標(biāo)。穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng)可以有效地控制竄貨現(xiàn)象。 （ 2）提供良好的售后服務(wù)。對于售后服務(wù)，一般的企業(yè)都是說得多，做得少。 第十二章 市場營銷教案 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 （ 1）加強對銷售渠道的管理。一是對企業(yè)內(nèi)部經(jīng)銷商的管理。 （ 2）設(shè)立市場總監(jiān)并建立市場巡視員工作制度，把制止竄貨作為日常工作常抓不懈。 （ 3）實行獎罰制。發(fā)生竄貨的兩地，必然有其他經(jīng)銷商由于利益受損而向企業(yè)舉報。 (4) 實行產(chǎn)品代碼制。實行產(chǎn)品代碼制，便于企業(yè)對竄貨做出準(zhǔn)確判斷和迅速反應(yīng)。 第十二章 市場營銷教案 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 第五節(jié) 現(xiàn)代物流管理 產(chǎn)品由企業(yè)到達顧客手中，不僅要通過所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，還要經(jīng)過訂貨、運輸、裝卸、倉儲、存貨管理等活動，實現(xiàn)產(chǎn)品實體的空間轉(zhuǎn)移。其中最為重要的有運輸和倉儲，它們和企業(yè)的銷售渠道相輔相成，構(gòu)成了企業(yè)銷售系統(tǒng)的物流系統(tǒng)。完成產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的基本要求是：既要按時按質(zhì)完成全過程的運送，又要降低運送過程中的費用。 第十二章 市場營銷教案 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 一、現(xiàn)代物流概述 （一）現(xiàn)代物流的含義 物流又叫實體分配，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間內(nèi)到達需要的地點的經(jīng)營活動?，F(xiàn)代物流包括以下幾個方面內(nèi)容： 第十二章 市場營銷教案 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 用點或消費點的實體轉(zhuǎn)移的計劃實施控制，以滿足顧客需要，并從中獲利。 ，包括訂單處理、商品包裝、運輸、裝卸、儲存、管理等一系列互動活動。 ，商品的時間效用主要是由商品儲存功能提供的，而商品的空間效用則是由商品運輸功能提供的。 、適地的傳送，兼顧最佳的服務(wù)與最低配送成本。 第十二章 市場營銷教案 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 （二）現(xiàn)代物流的作用 近年來，物流越來越受廣泛關(guān)注與重視。海爾的張瑞敏形象比喻：“沒有物流就無物可流”。物流被喻為“成本經(jīng)濟的最后防線”，利潤空間的“最后一塊蛋糕”。一般地認為，有效的物流決策應(yīng)體現(xiàn)： 第十二章 市場營銷教案 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 ? 。物流成本是營銷成本的重要組成部分，它幾乎占營銷費用的一半。 ? 。顧客的滿意依賴于產(chǎn)品的可靠移動，實體分配的訂單處理、合理包裝、存儲等決策，都是以滿足顧客需要為出發(fā)點，致力于提高服務(wù)水平。 ? ，獲得比較競爭優(yōu)勢。個性化消費已漸成消費的趨勢之一，企業(yè)能否及時反饋信息，處理訂單，適時滿足消費者個性化需求，關(guān)系到企業(yè)是否具備核心競爭能力和在市場上是否擁有主動權(quán)。 第十二章 市場營銷教案 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 （三）現(xiàn)代物流的職能 就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。物流作為市場營銷的一部分，不僅包括產(chǎn)品的運輸、儲存、裝卸、包裝，而且還包括在開展這些活動的過程中所伴隨的信息的傳播。 第十二章 市場營銷教案 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 。運輸是指用設(shè)備和工具，將物品從一地點向另一地點運送的物流活動。其中包括集貨、分配、搬運、中轉(zhuǎn)、裝入、卸下、分散等一系列操作。 。儲存是指保護、管理、儲藏物品。 。裝卸是物品在指定地點以人力或機械裝入運輸設(shè)備或卸下。搬運是指在同一場所，對物品進行水平移動為主的物流作業(yè)。 第十二章 市場