12渠道策略與管理講義(編輯修改稿)
2024-10-20 20:51 本頁面
【文章內容簡介】 照,傳銷的說明,四、評估渠道方案,經濟原則,市場原則,應變原則,時間原則,評估渠道的原則,五、分銷渠道的管理 （一）選擇渠道成員 （二）激勵渠道成員 （三）評價渠道成員 （四）渠道改進,中間商選擇決策,? 經營能力 資金能力，人員能力，營業(yè)面積，倉儲設施 ? 經營水平 適應力，創(chuàng)新力，吸引力 ? 周轉能力 資金周轉水平，償債能力，籌資能力，資金合理 利用能力,選擇分銷商的標準,如何激勵渠道成員,Step 1 了解渠道成員的需求 和面臨的問題,Step 2 提供相應的雙方受益的支持,Step 3 通過對權力的有效運用實現領導,具體激勵方式：間接激勵和直接激勵,１、發(fā)現渠道成員的需要與問題,從中間商的角度看，其對自身職能的認知與制造商有所不同。 中間商并不認為自己僅僅是“制造商雇用鏈中的一環(huán)”。 中間商首先把自己視為顧客的采購代理，其次才把自己當作供應商的銷售代理。 除非給予特別的刺激，中間商通常不會保有每個銷售品牌的銷售記錄與市場反饋信息。,２、為渠道成員提供支持,為渠道成員提供支持，是指制造商為滿足中間商的需要，解決中間商的問題所作的各種努力。這種努力通常有： 合作協定：這是激勵批發(fā)和零售環(huán)節(jié)中間商通常采用的方法。比如：對中間商的廣告津貼、提供免費商品、折價補助、區(qū)域市場研究、培訓銷售人員、存貨價格調整等等。 戰(zhàn)略聯盟：戰(zhàn)略聯盟強調渠道成員間（比如制造商與中間商之間）在產品、技術、服務等方面持續(xù)的、相互的支持關系與伙伴關系。 分銷策劃：激勵程度高于前兩種方式。這種方式的本質是建立一種有計劃的、專業(yè)管理的縱向營銷系統，把制造商和分銷商雙方的需要結合起來。在這種方式下，制造商在分析自身目標、能力以及分銷商的能力與要求的基礎上，與分銷商聯合規(guī)劃、共同制定分銷方案，（比如銷售目標、存貨水平、鋪面空間、商品陳列、銷售培訓等等），使分銷商的經營盡可能達到最佳水平，并使分銷商作為縱向營銷系統的一員，不僅從買方而且更主要的是從買方賺錢。,分銷商的激勵,激勵分銷商的方式有兩類: 直接激勵與間接激勵。 1．直接激勵 直接激勵是通過給予物質或金錢獎勵，如返利政策、價格折扣、促銷活動等，促使經銷商做出更好的銷售業(yè)績。 2．間接激勵 間接激勵是指通過幫助分銷商進行銷售管理，從而提高銷售的效果和效率。如幫助分銷商做好零售終端的管理、鋪貨和商品陳列等，幫助管理其客戶網、建立客戶檔案等。,分銷商績效評估,按照一定的標準衡量分銷商的表現是生產者對分銷商進行激勵的依據。 定期評估績效的主要標準包括： （一）分銷商的渠道營銷能力指標，如銷售額的大小、平均存貨水平、向顧客交貨時間等。 （二）分銷商的參與程度指標，如對損壞和丟失商品的處理、與企業(yè)促銷和培訓計劃的合作程度以及分銷商應向顧客提供的服務等。,渠道改進,由于市場的變化，渠道系統在運行過程中需要經常調整。 產品生命周期的變化要求對渠道作出適應性的調整。 價格策略的變化要求對渠道系統作出調增。 促銷策略的變化要求對渠道
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