促銷(xiāo)策略與管理講義(編輯修改稿)
2025-02-26 15:02 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 銷(xiāo)售競(jìng)賽 企業(yè)間促銷(xiāo) 二、營(yíng)業(yè)推廣的決策過(guò)程 建立營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo) 選擇營(yíng)業(yè)推廣工具 試驗(yàn)、實(shí)施和控制方案 制訂營(yíng)業(yè)推廣方案 評(píng)估營(yíng)業(yè)推廣效果 市場(chǎng)類(lèi)型 目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)條件和宏觀環(huán)境 預(yù)算 比較和確定刺激程度 選擇營(yíng)業(yè)推廣對(duì)象 營(yíng)業(yè)推廣媒介選擇 營(yíng)業(yè)推廣時(shí)機(jī)選擇 預(yù)算分配 營(yíng)業(yè)推廣效果評(píng)估 評(píng)估的主要內(nèi)容 促銷(xiāo)活動(dòng)的知名度 消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的認(rèn)同度 銷(xiāo)售變化情況 企業(yè)形象在前后變化情況 主要方法 ? 焦點(diǎn)小組訪談 ? 詢(xún)問(wèn)法 —— 企業(yè)為了取得社會(huì)、公眾的信賴(lài)和了解而進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)。它運(yùn)用現(xiàn)代信息傳播的科學(xué)、技術(shù)和藝術(shù)手段，把有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息傳遞給社會(huì)公眾，擴(kuò)大企業(yè)在社會(huì)上的影響，樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而為企業(yè)的生存和發(fā)展?fàn)幦∫粋€(gè)良好的外部環(huán)境。 公共關(guān)系 第四節(jié) 公共關(guān)系策略 ? 與新聞界的聯(lián)系 ? 產(chǎn)品宣傳 ? 公司信息傳播 ? 游說(shuō) ? 咨詢(xún) 公共關(guān)系的主要任務(wù) 協(xié)助開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、協(xié)助產(chǎn)品的再定位、建立對(duì)某一產(chǎn)品種類(lèi)的 興趣、影響特定目標(biāo)群體、保護(hù)遇到公眾問(wèn)題的產(chǎn)品、建立有 利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象 新 動(dòng) 向 一個(gè)工人從房間里取出一個(gè)茶色瓶子，將一種無(wú)色液體倒進(jìn)了缸里。而大缸里不斷地散發(fā)出刺鼻的氣味，那么瓶子里裝的到底是什么藥物呢？記者發(fā)現(xiàn)放在墻角的瓶子上面幾個(gè)字非常醒目：敵敵畏。（央視） 實(shí)例 金華火腿問(wèn)題 現(xiàn)實(shí)問(wèn)題思考 如何看待金華火腿、龍口粉絲、四川泡菜等問(wèn)題？ 出版物 ?年度報(bào)告、小冊(cè)子、視聽(tīng)材料 事件 ?記者招待會(huì)、討論會(huì) 新聞 ?新聞稿件 演說(shuō) ?在同業(yè)會(huì)議、論壇上發(fā)表演說(shuō) 公眾服務(wù)活動(dòng) ?贊助慈善事業(yè) 識(shí)別媒體 ?企業(yè)模型、業(yè)務(wù)名片、招牌 公關(guān)的主要工具 公關(guān)決策程序 確定目標(biāo) 選擇公關(guān)信息和工具 實(shí)施公關(guān)計(jì)劃 公關(guān)效果評(píng)價(jià) 建立知名度 建立信任 激勵(lì)銷(xiāo)售人員和中間商 降低促銷(xiāo)成本 公關(guān)效果評(píng)估 展 露 度 知 名 度 理解和態(tài)度 方面的變化 一、 人員推銷(xiāo)的含義與特點(diǎn) ?推銷(xiāo)過(guò)程的靈活性 ?具有選擇性 ?具有公關(guān)作用 ?具有完整性 ?可以收集到較為翔實(shí)的商業(yè)情報(bào) 第五節(jié) 人員推銷(xiāo)策略 ——企業(yè)派出推銷(xiāo)人員或委派專(zhuān)職推銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 向目標(biāo)市場(chǎng)顧客介紹和銷(xiāo)售產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)。 特點(diǎn) ? 銷(xiāo)售隊(duì)伍目標(biāo) ? 銷(xiāo)售隊(duì)伍策略 ? 銷(xiāo)售隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu) ? 銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模 ? 銷(xiāo)售隊(duì)伍報(bào)酬 二、 人員推銷(xiāo)的戰(zhàn)略決策 ——銷(xiāo)售隊(duì)伍設(shè)計(jì) 銷(xiāo)售人員的基本職責(zé) ? 銷(xiāo)售 ? 達(dá)成銷(xiāo)售計(jì)劃 ? 確實(shí)的收款 ? 促銷(xiāo) ? 信息收集與報(bào)告 ? 確立信賴(lài)關(guān)系 ? 將本公司的銷(xiāo)售政策傳遞給中間商 ? 設(shè)法提升中間商的經(jīng)銷(xiāo)意愿 ? 成為中間商的良好建議者 ? 學(xué)習(xí)銷(xiāo)售技巧 ? 有效進(jìn)行工作 ? 有效運(yùn)用時(shí)間 ? 充分熟練使用銷(xiāo)售工具 ? 減少銷(xiāo)售費(fèi)用 銷(xiāo)售隊(duì)伍策略 ?銷(xiāo)售代表對(duì)一個(gè)顧客 ?銷(xiāo)售代表對(duì)一群顧客 ?銷(xiāo)售小組對(duì)顧客群體 ?推銷(xiāo)會(huì)議 ?推銷(xiāo)研討會(huì) 趨 勢(shì) ?客戶(hù)經(jīng)理角色 ?集體作業(yè) 人員推銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu) ?銷(xiāo)售人員的招聘 ?銷(xiāo)售人員的培訓(xùn) ?銷(xiāo)售人員的指導(dǎo) ?銷(xiāo)售人員的激勵(lì) ?銷(xiāo)售人員的評(píng)估 三、 人員推銷(xiāo)的管理決策 推銷(xiāo)人員的招聘與挑選 ? : ? 1）從思想素質(zhì)來(lái)講 ? 2）從身體、個(gè)性、語(yǔ)言等方面的素質(zhì) ? 3）就智力和工作能力方面的素質(zhì) ? ? 可以刊登廣告誠(chéng)招，接觸相關(guān)的大專(zhuān)院校，可以委托就業(yè)輔導(dǎo)或其他中間機(jī)構(gòu)，也可以通過(guò)各種途徑的推薦，還可以從企業(yè)或公司的其他部門(mén)，甚至是在同行業(yè)中進(jìn)行招聘。 ? 挑選推銷(xiāo)員的程序可簡(jiǎn)可繁。 優(yōu)秀銷(xiāo)售人員的共同特征 觀點(diǎn) 1：有冒險(xiǎn)精神 ， 有使命感 ， 有解決問(wèn)題的能力 ， 關(guān)心顧客 ， 對(duì)訪問(wèn)進(jìn)行認(rèn)真計(jì)劃； 觀點(diǎn) 2：精力充沛 ， 自信心強(qiáng) ， 對(duì)成功的長(zhǎng)期渴望 ， 根深蒂固的勤勞習(xí)慣 ， 勇于挑戰(zhàn)異議 、 障礙的心理； 觀點(diǎn) 3：感受力 （ 能從消費(fèi)者角度去感受的能力 ） 優(yōu)秀 具備的條件 學(xué)者的頭腦 藝術(shù)家的心 技術(shù)人員的手 勞動(dòng)者的腳 推銷(xiāo)人員的訓(xùn)練 ? 培訓(xùn)的內(nèi)容通常有以下五方面： ? 1． 熟悉企業(yè)情況 ? 2． 熟悉企業(yè)產(chǎn)品 ? 3． 了解顧客與競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn) ? 4． 精通推銷(xiāo)技術(shù) ? 5． 明確自己的本位工作 銷(xiāo)售人員的指導(dǎo)與激勵(lì) 銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)考慮 : 對(duì)待下屬的原則 責(zé)備下屬的技巧 贏得下屬尊重和忠誠(chéng) 士氣低落的原因 激勵(lì)方式因人而異 小心銷(xiāo)售過(guò)程中的致命錯(cuò)誤 ? 對(duì)產(chǎn)品不了解 ? 低劣的計(jì)劃 ? 努力過(guò)頭 ? 缺乏信任感 ? 舉止欠妥 ? 過(guò)分樂(lè)觀 推銷(xiāo)人員的考核與評(píng)價(jià) ? 考評(píng)資料的收集 : ? 1）推銷(xiāo)人員銷(xiāo)售工作報(bào)告 ? 2）企業(yè)銷(xiāo)售記錄 ? 3）顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià) ? 4）企業(yè)內(nèi)部員工的意見(jiàn) ? 評(píng)價(jià)主要有兩類(lèi)： ? 1）基于成果的考核 ? (1)銷(xiāo)售量 ? (2)毛利 ? (3)訪問(wèn)率 ? (4)訪問(wèn)成功率 ? (5)平均訂單數(shù)目 ? (6)銷(xiāo)售費(fèi)用及費(fèi)用率 ? (7)新客戶(hù)數(shù)目 ? 2）基于行為
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