促銷策略與促銷組合(編輯修改稿)
2025-02-23 18:21 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 營(yíng)銷大師菲利浦 科特勒則認(rèn)為： SP是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具，是構(gòu)成促銷組合的一個(gè)重要要素。n 美國(guó)廣告專家羅賓遜概括說： “ SP活動(dòng)是對(duì)同業(yè) (中間商 )或消費(fèi)者提供短期激勵(lì)的一種活動(dòng)，其目的是為誘使顧客購(gòu)買某一特定產(chǎn)品。 ”n 美國(guó)行銷學(xué)教授 Philip Kotler的定義是： “ 為促進(jìn)某商品或服務(wù)之銷售，激發(fā)短期的購(gòu)買動(dòng)機(jī)就是 SP。 ”銷售促進(jìn)策略n SP在行銷推廣中的地位n SP能作什么 n 有效地加速品牌及產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程，被消費(fèi)者認(rèn)知和接受。 n 說服初次消費(fèi)者再來購(gòu)買或消費(fèi)，提高頻率，以建立他們的購(gòu)買或消費(fèi)習(xí)慣。 n 增加產(chǎn)品的銷售，提升銷售額。 n 有效抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)。n SP產(chǎn)生的負(fù)面作用n 可能會(huì)降低品牌忠誠(chéng)度。252。 SP可能會(huì)提高價(jià)格敏感度。252。 SP可能 導(dǎo) 致在 經(jīng)營(yíng) 管理上只重 視 短期效益。 銷售促進(jìn)策略n 銷售促進(jìn)的幾種常見方式n免費(fèi)試用n積點(diǎn)有獎(jiǎng)（積點(diǎn)優(yōu)惠）n價(jià)格折扣n贈(zèng)送禮品n 禮品選擇的 原則n 相關(guān)性：贈(zèng)品須與產(chǎn)品相關(guān)，須符合品牌形象，將禮品與品牌形象結(jié)合起來，通過禮品使消費(fèi)者對(duì)本品牌加深認(rèn)知，并能達(dá)到情感上的交流，從而更加鞏固品牌在消費(fèi)者心目中的地位。如沙宣 、沈陽(yáng)乳業(yè)、蘇泊爾等促銷活動(dòng)。 n 重復(fù)性：贈(zèng)品如能重復(fù)使用，就會(huì)多次出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，令他想起品牌及其種種好處。 n 價(jià)值感：贈(zèng)品質(zhì)量不僅是國(guó)家法律條文所規(guī)定的，而且也是贈(zèng)品能否起作用的基礎(chǔ)。不少 “ 附送贈(zèng)品 ” 促銷失敗的最主要原因在于贈(zèng)品質(zhì)量太差。n 針對(duì)性：較強(qiáng)的針對(duì)性有利于吸引目標(biāo)消費(fèi)者。如麥當(dāng)勞系列玩具。銷售促進(jìn)策略葉茂中的廣告策劃案 海王金樽n 主要整合要素概況n 產(chǎn)品 名稱：海王金樽；細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)：商務(wù)人士； USP： 護(hù)肝醒酒，健康生活方式的象征；包裝：有品質(zhì)感、尊貴感；背景：統(tǒng)一在海王的旗艦之下，是海王產(chǎn)品組合中重要的一環(huán)。n價(jià)格： 以價(jià)值為基礎(chǔ)結(jié)合消費(fèi)者心理的定價(jià)策略，具有應(yīng)對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)能力。n地點(diǎn)： 混合營(yíng)銷渠道；強(qiáng)調(diào)渠道及終端控制力。n促銷： 以強(qiáng)勢(shì)的電視媒體投放為主，報(bào)紙平面廣告為輔，十幾種常用的地面活動(dòng)使空中廣告落地。167。 牛刀小試 價(jià)格策略：好東西就要吊起胃口來賣經(jīng)過研究，我們決定采用以價(jià)值為基礎(chǔ)結(jié)合消費(fèi)者心理的定價(jià)策略。 “ 包裝重新設(shè)計(jì)，價(jià)格提高，份量減半！167。 行業(yè)危機(jī) 消費(fèi)者用看賊的眼光來審視保健品252。 “ 三株常德事件 ” 引發(fā)信任危機(jī)252。 宣傳成本的大幅度攀升 252。 經(jīng)銷商的信心不足 252。 零售商的口越張?jiān)酱? 我們發(fā)現(xiàn)了阻礙消費(fèi)者對(duì)醒酒護(hù)肝類產(chǎn)品產(chǎn)生需求的主要原因：252。 幾千年酒文化的影響。 252。 從眾心理。252。 便利性。 252。 購(gòu)買力因素。葉茂中的廣告策劃案 海王金樽n 第一計(jì)：擒賊擒王 尋找意見領(lǐng)袖 在北京、大連、廣州、杭州四城市的市場(chǎng)調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常飲酒的人群主要集中在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、中層管理人員、個(gè)體私營(yíng)業(yè)主。因此，我們將金樽的目標(biāo)人群聚焦在一個(gè)特定的人群 商務(wù)人士。這些人有一個(gè)共同的特點(diǎn)：收入高，飲酒多，內(nèi)心不想喝酒，但為了交際、應(yīng)酬卻不得不喝，經(jīng)常感嘆 人在江湖身不由己 。他們對(duì)金樽的需求是最迫切的，同時(shí)他們往往也是金樽產(chǎn)品的 意見領(lǐng)袖 ，能有效影響周圍人的消費(fèi)行為。葉茂中的廣告策劃案 海王金樽n 第二計(jì)：一箭雙雕 要干更要肝健康類產(chǎn)品一定要說功能，不要說在國(guó)內(nèi)，即使發(fā)達(dá)國(guó)家的醫(yī)藥類營(yíng)銷，在宣傳上也是以功能訴求為主。這在一定程度上也佐證了我們?nèi)~茂中策劃的一個(gè)觀點(diǎn)：叫賣比創(chuàng)意更重要。但赤裸裸地叫賣功能勢(shì)必會(huì)影響產(chǎn)品的可信度，尤其是我們所面對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)層次還比較高，
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