促銷(xiāo)組合的基本策略(編輯修改稿)
2025-03-28 22:50 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 三：情景模擬 1 搞促銷(xiāo)傷心、搞完促銷(xiāo)痛心 ” 這是很多企業(yè)搞完促銷(xiāo)后的感受。在許多經(jīng)理辦公室經(jīng)?？梢钥吹竭@樣一幕： 促銷(xiāo)主管： “ 經(jīng)理，我們?cè)谀衬迟u(mài)場(chǎng)要上幾個(gè)促銷(xiāo)員才行，要是再銷(xiāo)不動(dòng)，商場(chǎng)那邊可能會(huì)讓我們撤場(chǎng)了，拋開(kāi)公司給我們的銷(xiāo)售任務(wù)不說(shuō)，白交了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也很不爽啊。 ” 財(cái)務(wù)主管： “ 經(jīng)理，從這個(gè)季度的財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)看，我們?cè)谀衬迟u(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售處于虧損狀態(tài)，主要原因是促銷(xiāo)員的工資提成超過(guò)了他所售產(chǎn)品的利潤(rùn)，我建議把這些賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)員撤下來(lái)，不然我們可頂不住了。 ” 上促銷(xiāo)虧，不上促銷(xiāo)也虧，怎么辦？假如你就是這位經(jīng)理，你將采取什么方法解決這一難題。 說(shuō)明：從促銷(xiāo)投入來(lái)說(shuō)，主要有四個(gè)方面的費(fèi)用投入，一是促銷(xiāo)員的工資和提成；二是折讓后的利潤(rùn)流失；三是贈(zèng)品的成本；四是促銷(xiāo)活動(dòng)廣告宣傳方面的費(fèi)用。 【詳見(jiàn)案例】 實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論 促銷(xiāo)還是不促銷(xiāo)？ 來(lái)自 【詳見(jiàn)案例】 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬 1 實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論 模擬要點(diǎn) 來(lái)自 【詳見(jiàn)案例】 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬 2 實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論 企業(yè)促銷(xiāo)屢碰壁 來(lái)自 【詳見(jiàn)案例】 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬 2 實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論 模擬要點(diǎn) 來(lái)自 興旺市的經(jīng)銷(xiāo)商韋老板 2023年初代理祛斑產(chǎn)品，前 3個(gè)月市場(chǎng)走勢(shì)良好，但 6月份興旺市又新上了另一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的祛斑品種，廣告保持一周 3次，每次半版的頻率，一上市就引起了市場(chǎng)消費(fèi)者的熱烈追捧，韋老板一下慌了神，不知如何應(yīng)對(duì)。于是求助某營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司，假如你是該咨詢公司的經(jīng)理，你將采取什么方法幫助韋老板解決這一難題。 說(shuō)明： 當(dāng)時(shí)韋老板的市場(chǎng)存在以下優(yōu)勢(shì)： 較早啟動(dòng)市場(chǎng)，具有較為廣泛的知名度。 產(chǎn)品屬于國(guó)藥準(zhǔn)字，效果較好，且已形成一定的口碑，電話反饋效果較好。 終端布局合理，促銷(xiāo)員具有較強(qiáng)的終端促銷(xiāo)能力。劣勢(shì)： 對(duì)方廣告來(lái)勢(shì)兇猛，力度和版面投放較大，形成相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)沖擊力。 對(duì)方包裝較好，終端陳列比較醒目。 消費(fèi)者對(duì)于祛斑類(lèi)產(chǎn)品缺乏足夠的忠誠(chéng)度，比較容易選擇新品牌。 自身廣告力度不占優(yōu)勢(shì)，很容易在對(duì)方的廣告轟炸中被淹沒(méi)。 【詳見(jiàn)案例】 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬 3 實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論 祛斑產(chǎn)品促銷(xiāo) 來(lái)自 【詳見(jiàn)案例】 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬 3 實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論 模擬要點(diǎn) 來(lái)自 【詳見(jiàn)案例】 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬 4 實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論 面對(duì)促銷(xiāo)申請(qǐng) 來(lái)自 【詳見(jiàn)案例】 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬 4 實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論 模擬要點(diǎn) 來(lái)自 某家電經(jīng)銷(xiāo)商衛(wèi)軍所生活的地方是一個(gè)地級(jí)市，城市人口２０多萬(wàn)，城市商業(yè)區(qū)域比較集中，主要分布在橫豎共五條街道上成交叉形態(tài)，衛(wèi)進(jìn)入家電行業(yè)較晚，由于在家電集中地?zé)o店可租，只得在遠(yuǎn)離家電集中地之外的通訊手機(jī)市場(chǎng)區(qū)域開(kāi)設(shè)門(mén)店。 衛(wèi)的門(mén)店共兩層，每層約 100平方，二樓做為倉(cāng)庫(kù)，一樓占據(jù)門(mén)店重心位置的是微波爐，有各類(lèi)品牌各種型號(hào)的微波爐近五十款。在眾多微波爐品牌中利潤(rùn)相對(duì)可觀的僅有一個(gè)品牌，其他品牌對(duì)利潤(rùn)基本上沒(méi)有太大的貢獻(xiàn)。專(zhuān)賣(mài)店中還有一些其他家電產(chǎn)品，其中電磁爐的增長(zhǎng)速度明顯，不過(guò)暫時(shí)還不足以形成對(duì)利潤(rùn)的支撐，空調(diào)產(chǎn)品在北方相對(duì)銷(xiāo)售欠佳，還處于成長(zhǎng)階段的初期。某品牌廚房電器的價(jià)格較高，銷(xiāo)售情況不甚理想。 如果現(xiàn)在請(qǐng)你出任衛(wèi)軍的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，你認(rèn)為怎樣才能突破目前的經(jīng)營(yíng)僵局 ? 【詳見(jiàn)案例】 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬 5 實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論 家電促銷(xiāo) 來(lái)自 【詳見(jiàn)案例】 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬 5/家電促銷(xiāo) 實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論 模擬要點(diǎn) 來(lái)自 實(shí)訓(xùn)四：案例分析 1 當(dāng)前 ， 在眾多白酒生產(chǎn)行業(yè)的廠商感嘆市場(chǎng)疲軟的時(shí)候 ， “ 瀏陽(yáng)河 ” 酒卻異軍突起 ， 搶占了長(zhǎng)沙近 40%的市場(chǎng)份額 。 “ 瀏陽(yáng)河 ” 酒的很大程度上得益于它的經(jīng)營(yíng)者在創(chuàng)造這個(gè)品牌時(shí) ， 另辟蹊徑 ， 通過(guò)策劃 ， 將 “ 瀏陽(yáng)河 ” 、“ 五糧液 ” 這兩個(gè)各有優(yōu)勢(shì)的品牌組合在一起 ， 形成強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合 ， 收到意想不到的效果 。 國(guó)家工商管理總局的負(fù)責(zé)人了解到中商公司成功的品牌策劃后 ，連聲稱贊中商公司這種將優(yōu)勢(shì)品牌組合起來(lái)攻占市場(chǎng)的做法開(kāi)了白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃先河 。 據(jù)介紹 ， 盡管該公司的銷(xiāo)售額超過(guò)千萬(wàn)元 ， 但在四川五糧液酒廠組織生產(chǎn) 、 發(fā)運(yùn)貨物的僅 3人 ， 公司其余 180多人全部分屬 10個(gè)銷(xiāo)售部門(mén) 。 在有了品牌優(yōu)勢(shì)后 ， 公司把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略放在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)上 ， 展開(kāi)了全方位的促銷(xiāo)大戰(zhàn) ，樹(shù)立品牌形象 。 在加強(qiáng)促銷(xiāo)的同時(shí) ， 瀏陽(yáng)河酒業(yè)有限公司依托中商公司多年來(lái)形成的糖酒銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) ， 將市場(chǎng)的觸角伸向長(zhǎng)沙市大街小巷 ， 很快在長(zhǎng)沙市內(nèi)建立起了一個(gè)覆蓋城鄉(xiāng) 、 頗具規(guī)模的批發(fā) 、 零售網(wǎng)絡(luò) 。 幾個(gè)月內(nèi) ， 該公司在外地就發(fā)展了 30多家經(jīng)銷(xiāo)商 ， 省外市場(chǎng)銷(xiāo)量已占總銷(xiāo)量的 30%， 并顯逐步擴(kuò)大趨勢(shì) 。 案例思考與討論 “ 瀏陽(yáng)河 ” 酒走俏市場(chǎng)的奧妙何在 ？ 我們從中能得到哪些有益的啟示 ？ 【詳見(jiàn)案例】 實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論 來(lái)自 實(shí)訓(xùn)四：案例分析 1 （ 一 ） 科學(xué)策劃是 “ 瀏陽(yáng)河 ” 酒走俏市場(chǎng)的奧妙之一 案例中的湖南中商公司由于在白酒行業(yè)摸爬滾打十幾年 ， 已深諳白酒市場(chǎng)的奧妙 ， 通過(guò)反復(fù)研究琢磨 ， 想出了一個(gè)能在市場(chǎng)上產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)的好創(chuàng)意 —— 將 “ 瀏陽(yáng)河 ” 、 “ 五糧液
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