【文章內(nèi)容簡介】 達到的程度相一致。? (4)媒體成本不同? 媒體所需廣告費用不同? 除了要考慮廣告效果外，還要考慮企業(yè)的促銷預(yù)算，尤其是用于廣告部分的是多少? 3廣告時機選擇? 旅游產(chǎn)品一般有淡、旺季之分，如何保證旅游旺季有充足的廣告投入，而旅游淡季時旅游產(chǎn)品又不會談出消費者的記憶，是旅游廣告時機決策的重要內(nèi)容。(五 )廣告效果的評價? 1溝通效果評估? (1)直接評估法 邀請顧客代表及有關(guān)專家對廣告做出評價。? (2)組群試驗法 將一組預(yù)播廣告讓顧客代表和專家瀏覽后，請其回憶廣告的大概內(nèi)容，以此判斷廣告的傳播能力。? (3)室內(nèi)試驗法 通過試播廣告，用各種技術(shù)測量手段來檢查被測者的心率、血壓、瞳孔等的變化，以此判斷廣告的感染力。? 2銷售效果評估 (廣告后測量 )? (1)廣告效果率? 把廣告?zhèn)鬟f出去前后銷售額的增加幅度與廣告費用的增加幅度相比，以考察廣告費支出的效果。? (2)回憶測試? 考察廣告的記憶率，從而測定廣告的實際影響力 第三節(jié) 旅游營業(yè)推廣? 一、旅游營業(yè)推廣的涵義? (一 ) 概念? 旅游 營業(yè)推廣又稱旅游 銷售促 (Sales Promotion)，常寫作 SP， 是指旅游企業(yè)在特定時間、一定的預(yù)算內(nèi)，對某一目標旅游市場所采取的 能夠迅速刺激購買欲望 以達成交易的 短期性 促銷措施。? 與旅游廣告、公共關(guān)系和人員推銷不同的是，旅游營業(yè)推廣限定時間和地點，以對購買者一定獎勵的形式促進其購買 。?(二 )營業(yè)推廣的特點? 直觀的表現(xiàn)形式? 饋贈或獎勵? 靈活多樣，適應(yīng)性強? 根據(jù)顧客心理和市場營銷環(huán)境等因素，采取不同的方式? 有利于加速旅游產(chǎn)品進入市場的進程? 如某餐飲企業(yè)新產(chǎn)品可以免費品嘗，其目的在于確保消費者對產(chǎn)品進行第一次嘗試 有利于誘導(dǎo)重復(fù)購買? 如航空公司乘客乘本航空公司航班累積到一定的數(shù)量 (通常為公里數(shù) )，即給予一定的待遇 有利于增加旅游產(chǎn)品銷售? 主要針對并無明確購買意圖的消費者，由于受到現(xiàn)場打折或贈品的誘惑，而產(chǎn)生購買行為? 有利于更好地應(yīng)對競爭? 把廣告等費用轉(zhuǎn)嫁給購買者實惠，刺激其購買? 可帶動關(guān)聯(lián)旅游產(chǎn)品銷售? 如酒店產(chǎn)品 二、旅游營業(yè)推廣的作用三、旅游營業(yè)推廣決策? 決策過程：? 明確目標 選定對象與方法 確定方案 組織實施與控制 評價效果（一）明確目標? 一類是潛在旅游消費者和旅游者? 增加使用量? 另一類是旅游中間商? 吸引旅游中間商與旅游生產(chǎn)企業(yè)合作或鞏固旅游中間商與旅游企業(yè)的合作? 再一類是推銷人員? 鼓勵推銷人員開拓新的市場，尋找更多的潛在顧客，提高銷售業(yè)績? (一 )面向旅游者的推廣? 優(yōu)惠提供旅游產(chǎn)品? 贈送旅游紀念品? 抽獎? 贈折價券? 免費試用? 會員卡 （二） 選擇營業(yè)推廣方式? (二 )面向中間商的推廣? 1贈品? 即為達到一定條件的中間商提供一定數(shù)額的免費產(chǎn)品。? 2推銷津貼? 旅游企業(yè)為中間商提供陳列商品、支付一定比例的廣告費等作為補貼。目的是激勵中間商更好地推廣企業(yè)的產(chǎn)品。? 3折扣? 旅游企業(yè)給中間商一定的折扣? 4舉辦展覽? 在一些旅游展覽會上優(yōu)惠展銷其優(yōu)勢產(chǎn)品。? (三 )面向推銷員的推廣? 銷售競賽? 為刺激銷售人員努力銷售，企業(yè)確定一些銷售獎勵的辦法，對成績優(yōu)良者給予獎勵。? 銷售獎勵? 根據(jù)銷售人員的銷售業(yè)績，給予額外的物質(zhì)獎勵，如獎金、獎品、免費旅游等? 規(guī)模與強度? 營業(yè)推廣的規(guī)模與強度越大，影響面就越大，所需預(yù)算相對也越高，但有時營業(yè)推廣強度越高，反而會引起消費者的反感和抵觸。? 對象? 主要指營業(yè)推廣的受眾范圍，是對消費者、中間商還是推銷人員，還是以哪一方為主，其他方為輔。確定營業(yè)推廣是以符合哪些條件的受眾為對象的。? 途徑? 指如何貫徹執(zhí)行營業(yè)推廣方案，選擇哪種營業(yè)推廣方式效果最好。如對同一種旅游產(chǎn)品，營業(yè)推廣活動是采取贈券的形式還是采用贈品的形式，要確定哪種效果更好 。(三 )制定營業(yè)推廣方案? 時間? 營業(yè)推廣的時間過短，刺激作用有限，對消費者形不成吸引力，促銷效果不明顯 。營業(yè)推廣時間過長，不能引起消費者現(xiàn)場購買的興趣，起不到應(yīng)有的作用，形同虛設(shè)。? 如某飯店客房原價 200元 /天，現(xiàn)在搞營業(yè)推廣活動， 2023年全年 100元 /天，就是毫無意義的營業(yè)推廣活動。? 預(yù)算? 營業(yè)推廣預(yù)算可以通過兩種方式來實現(xiàn) :一是根據(jù)營業(yè)推廣方式、推廣時間和強度來估計推廣成本 。二是確定營業(yè)推廣占整個營銷預(yù)算的百分比。? 營業(yè)推廣方案測試? 對營業(yè)推廣方案存在的問題及時加以改進，在營業(yè)推廣方案逐漸完善時再加以實施? 營業(yè)推廣方案的實施? 營業(yè)推廣方案在經(jīng)過測試并逐步完善后即進入實施階段，把方案化為具體的行動。? 營業(yè)推廣控制? 在方案的實施過程中，發(fā)現(xiàn)問題應(yīng)及時糾正? 例：免費自助餐帶來的后果(四 )營業(yè)推廣的實施與控制? 銷售量評價法? 1）穩(wěn)定上升型? 2）平起平落型? 3）大起小落型? 4）小起大落型? 營業(yè)推廣利潤評價? 最低銷售量(五 )營業(yè)推廣效果的評價四、營業(yè)推廣方案策劃? 某四星級飯店，坐落于市中心，現(xiàn)平均客房入住率只有 30%，請為其策劃一次營業(yè)推廣活動。并制定詳細的營業(yè)推廣方案。 第三節(jié) 旅游人員推銷? 一、旅游人員推銷的含義及特點? 旅游人員推銷是指推銷人員在一定的推銷環(huán)境里，運用各種推銷技術(shù)和推銷手段，說服一定的旅游購買者接受一定的推銷客體的一種活動和過程。? 推銷三要素? 即推銷主體、推銷對象和推銷客體。推銷人員是推銷主體。推銷對象一般為顧客或購買者。 推銷客體是指旅游商品。? 推銷的核心問題? 說服 說服力的強弱是衡量推銷人員水平高低的一個標準，說服工作既是一間藝術(shù)，又要掌握一定的原則，只有充分發(fā)揮說服的作用，才能促使顧客采取購買行動。? 推銷活動要受到各種推銷環(huán)境的影響和制約 補充資料：木梳賣給和尚 問題