【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 達(dá)到的程度相一致。? (4)媒體成本不同? 媒體所需廣告費(fèi)用不同? 除了要考慮廣告效果外，還要考慮企業(yè)的促銷(xiāo)預(yù)算，尤其是用于廣告部分的是多少? 3廣告時(shí)機(jī)選擇? 旅游產(chǎn)品一般有淡、旺季之分，如何保證旅游旺季有充足的廣告投入，而旅游淡季時(shí)旅游產(chǎn)品又不會(huì)談出消費(fèi)者的記憶，是旅游廣告時(shí)機(jī)決策的重要內(nèi)容。(五 )廣告效果的評(píng)價(jià)? 1溝通效果評(píng)估? (1)直接評(píng)估法 邀請(qǐng)顧客代表及有關(guān)專(zhuān)家對(duì)廣告做出評(píng)價(jià)。? (2)組群試驗(yàn)法 將一組預(yù)播廣告讓顧客代表和專(zhuān)家瀏覽后，請(qǐng)其回憶廣告的大概內(nèi)容，以此判斷廣告的傳播能力。? (3)室內(nèi)試驗(yàn)法 通過(guò)試播廣告，用各種技術(shù)測(cè)量手段來(lái)檢查被測(cè)者的心率、血壓、瞳孔等的變化，以此判斷廣告的感染力。? 2銷(xiāo)售效果評(píng)估 (廣告后測(cè)量 )? (1)廣告效果率? 把廣告?zhèn)鬟f出去前后銷(xiāo)售額的增加幅度與廣告費(fèi)用的增加幅度相比，以考察廣告費(fèi)支出的效果。? (2)回憶測(cè)試? 考察廣告的記憶率，從而測(cè)定廣告的實(shí)際影響力 第三節(jié) 旅游營(yíng)業(yè)推廣? 一、旅游營(yíng)業(yè)推廣的涵義? (一 ) 概念? 旅游 營(yíng)業(yè)推廣又稱(chēng)旅游 銷(xiāo)售促 (Sales Promotion)，常寫(xiě)作 SP， 是指旅游企業(yè)在特定時(shí)間、一定的預(yù)算內(nèi)，對(duì)某一目標(biāo)旅游市場(chǎng)所采取的 能夠迅速刺激購(gòu)買(mǎi)欲望 以達(dá)成交易的 短期性 促銷(xiāo)措施。? 與旅游廣告、公共關(guān)系和人員推銷(xiāo)不同的是，旅游營(yíng)業(yè)推廣限定時(shí)間和地點(diǎn)，以對(duì)購(gòu)買(mǎi)者一定獎(jiǎng)勵(lì)的形式促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi) 。?(二 )營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)? 直觀的表現(xiàn)形式? 饋贈(zèng)或獎(jiǎng)勵(lì)? 靈活多樣，適應(yīng)性強(qiáng)? 根據(jù)顧客心理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境等因素，采取不同的方式? 有利于加速旅游產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程? 如某餐飲企業(yè)新產(chǎn)品可以免費(fèi)品嘗，其目的在于確保消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行第一次嘗試 有利于誘導(dǎo)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)? 如航空公司乘客乘本航空公司航班累積到一定的數(shù)量 (通常為公里數(shù) )，即給予一定的待遇 有利于增加旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售? 主要針對(duì)并無(wú)明確購(gòu)買(mǎi)意圖的消費(fèi)者，由于受到現(xiàn)場(chǎng)打折或贈(zèng)品的誘惑，而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為? 有利于更好地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)? 把廣告等費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給購(gòu)買(mǎi)者實(shí)惠，刺激其購(gòu)買(mǎi)? 可帶動(dòng)關(guān)聯(lián)旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售? 如酒店產(chǎn)品 二、旅游營(yíng)業(yè)推廣的作用三、旅游營(yíng)業(yè)推廣決策? 決策過(guò)程：? 明確目標(biāo) 選定對(duì)象與方法 確定方案 組織實(shí)施與控制 評(píng)價(jià)效果（一）明確目標(biāo)? 一類(lèi)是潛在旅游消費(fèi)者和旅游者? 增加使用量? 另一類(lèi)是旅游中間商? 吸引旅游中間商與旅游生產(chǎn)企業(yè)合作或鞏固旅游中間商與旅游企業(yè)的合作? 再一類(lèi)是推銷(xiāo)人員? 鼓勵(lì)推銷(xiāo)人員開(kāi)拓新的市場(chǎng)，尋找更多的潛在顧客，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)? (一 )面向旅游者的推廣? 優(yōu)惠提供旅游產(chǎn)品? 贈(zèng)送旅游紀(jì)念品? 抽獎(jiǎng)? 贈(zèng)折價(jià)券? 免費(fèi)試用? 會(huì)員卡 （二） 選擇營(yíng)業(yè)推廣方式? (二 )面向中間商的推廣? 1贈(zèng)品? 即為達(dá)到一定條件的中間商提供一定數(shù)額的免費(fèi)產(chǎn)品。? 2推銷(xiāo)津貼? 旅游企業(yè)為中間商提供陳列商品、支付一定比例的廣告費(fèi)等作為補(bǔ)貼。目的是激勵(lì)中間商更好地推廣企業(yè)的產(chǎn)品。? 3折扣? 旅游企業(yè)給中間商一定的折扣? 4舉辦展覽? 在一些旅游展覽會(huì)上優(yōu)惠展銷(xiāo)其優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。? (三 )面向推銷(xiāo)員的推廣? 銷(xiāo)售競(jìng)賽? 為刺激銷(xiāo)售人員努力銷(xiāo)售，企業(yè)確定一些銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)的辦法，對(duì)成績(jī)優(yōu)良者給予獎(jiǎng)勵(lì)。? 銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)? 根據(jù)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，給予額外的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，如獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品、免費(fèi)旅游等? 規(guī)模與強(qiáng)度? 營(yíng)業(yè)推廣的規(guī)模與強(qiáng)度越大，影響面就越大，所需預(yù)算相對(duì)也越高，但有時(shí)營(yíng)業(yè)推廣強(qiáng)度越高，反而會(huì)引起消費(fèi)者的反感和抵觸。? 對(duì)象? 主要指營(yíng)業(yè)推廣的受眾范圍，是對(duì)消費(fèi)者、中間商還是推銷(xiāo)人員，還是以哪一方為主，其他方為輔。確定營(yíng)業(yè)推廣是以符合哪些條件的受眾為對(duì)象的。? 途徑? 指如何貫徹執(zhí)行營(yíng)業(yè)推廣方案，選擇哪種營(yíng)業(yè)推廣方式效果最好。如對(duì)同一種旅游產(chǎn)品，營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)是采取贈(zèng)券的形式還是采用贈(zèng)品的形式，要確定哪種效果更好 。(三 )制定營(yíng)業(yè)推廣方案? 時(shí)間? 營(yíng)業(yè)推廣的時(shí)間過(guò)短，刺激作用有限，對(duì)消費(fèi)者形不成吸引力，促銷(xiāo)效果不明顯 。營(yíng)業(yè)推廣時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，不能引起消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的興趣，起不到應(yīng)有的作用，形同虛設(shè)。? 如某飯店客房原價(jià) 200元 /天，現(xiàn)在搞營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)， 2023年全年 100元 /天，就是毫無(wú)意義的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。? 預(yù)算? 營(yíng)業(yè)推廣預(yù)算可以通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn) :一是根據(jù)營(yíng)業(yè)推廣方式、推廣時(shí)間和強(qiáng)度來(lái)估計(jì)推廣成本 。二是確定營(yíng)業(yè)推廣占整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的百分比。? 營(yíng)業(yè)推廣方案測(cè)試? 對(duì)營(yíng)業(yè)推廣方案存在的問(wèn)題及時(shí)加以改進(jìn)，在營(yíng)業(yè)推廣方案逐漸完善時(shí)再加以實(shí)施? 營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施? 營(yíng)業(yè)推廣方案在經(jīng)過(guò)測(cè)試并逐步完善后即進(jìn)入實(shí)施階段，把方案化為具體的行動(dòng)。? 營(yíng)業(yè)推廣控制? 在方案的實(shí)施過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題應(yīng)及時(shí)糾正? 例：免費(fèi)自助餐帶來(lái)的后果(四 )營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)施與控制? 銷(xiāo)售量評(píng)價(jià)法? 1）穩(wěn)定上升型? 2）平起平落型? 3）大起小落型? 4）小起大落型? 營(yíng)業(yè)推廣利潤(rùn)評(píng)價(jià)? 最低銷(xiāo)售量(五 )營(yíng)業(yè)推廣效果的評(píng)價(jià)四、營(yíng)業(yè)推廣方案策劃? 某四星級(jí)飯店，坐落于市中心，現(xiàn)平均客房入住率只有 30%，請(qǐng)為其策劃一次營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。并制定詳細(xì)的營(yíng)業(yè)推廣方案。 第三節(jié) 旅游人員推銷(xiāo)? 一、旅游人員推銷(xiāo)的含義及特點(diǎn)? 旅游人員推銷(xiāo)是指推銷(xiāo)人員在一定的推銷(xiāo)環(huán)境里，運(yùn)用各種推銷(xiāo)技術(shù)和推銷(xiāo)手段，說(shuō)服一定的旅游購(gòu)買(mǎi)者接受一定的推銷(xiāo)客體的一種活動(dòng)和過(guò)程。? 推銷(xiāo)三要素? 即推銷(xiāo)主體、推銷(xiāo)對(duì)象和推銷(xiāo)客體。推銷(xiāo)人員是推銷(xiāo)主體。推銷(xiāo)對(duì)象一般為顧客或購(gòu)買(mǎi)者。 推銷(xiāo)客體是指旅游商品。? 推銷(xiāo)的核心問(wèn)題? 說(shuō)服 說(shuō)服力的強(qiáng)弱是衡量推銷(xiāo)人員水平高低的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)服工作既是一間藝術(shù)，又要掌握一定的原則，只有充分發(fā)揮說(shuō)服的作用，才能促使顧客采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。? 推銷(xiāo)活動(dòng)要受到各種推銷(xiāo)環(huán)境的影響和制約 補(bǔ)充資料：木梳賣(mài)給和尚 問(wèn)題