渠道策略與管理培訓(xùn)講義(編輯修改稿)
2025-01-25 22:09 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 店商業(yè)廣場(chǎng)購(gòu)物中心名店街商業(yè)步行街特色市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)零售市場(chǎng)無(wú)店鋪零售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)店郵購(gòu)店直接銷(xiāo)售自動(dòng)售貨機(jī)會(huì)員制商店特 點(diǎn) 類(lèi) 型各種零售商的特點(diǎn)和主要功能銷(xiāo)售種類(lèi)少 ,但能提供更低的價(jià)格 ,但參加者每年要交會(huì)費(fèi) ,才能得到高折扣倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部有門(mén)店出售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，售價(jià)便宜，銷(xiāo)售量大，往往設(shè)在租金較低的非商業(yè)中心區(qū)折扣店相對(duì)較小，位于住宅附近，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，售價(jià)稍高便利店在超市基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)，營(yíng)業(yè)面積更大，經(jīng)營(yíng)范圍更廣超級(jí)商店和聯(lián)合商場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng) 規(guī)模大 、成本低、低毛利，消費(fèi)者自助服務(wù) 專(zhuān)業(yè)商店 只經(jīng)營(yíng)某一大類(lèi)商品，產(chǎn)品組合窄而深百貨商店 規(guī)模大，商品范圍廣通過(guò)自動(dòng)售貨機(jī)出售飲料、香煙、報(bào)紙等物品自動(dòng)售貨無(wú)門(mén)店 直接郵購(gòu)，目錄購(gòu)物，電視購(gòu)物，電話購(gòu)物，網(wǎng)上購(gòu)物直接營(yíng)銷(xiāo)上門(mén)推銷(xiāo)，或通過(guò)家庭聚會(huì)；一對(duì)一或一對(duì)多；分為單層次和多層次兩類(lèi)直接推銷(xiāo)特許人和特許經(jīng)銷(xiāo)人（在特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中購(gòu)買(mǎi)擁有或者經(jīng)營(yíng)其中一個(gè)或幾個(gè)單元的獨(dú)立的生意人）之間的一種契約性聯(lián)合。特許經(jīng)營(yíng)公司連鎖：兩個(gè)獲兩個(gè)以上的商店同屬一個(gè)所有者所有和管理，集中購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售。連鎖經(jīng)營(yíng)合作零售特別提示： 關(guān)于直銷(xiāo)? 直接行銷(xiāo)：郵購(gòu)、電話行銷(xiāo)、電視購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物等?自動(dòng)販賣(mài)?直接銷(xiāo)售：?jiǎn)螌哟?、多層次（傳銷(xiāo)） ? 關(guān)于我國(guó)的直銷(xiāo)牌照和禁止傳銷(xiāo)?2023年頒布《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》?2023年發(fā)放直銷(xiāo)牌照傳銷(xiāo)的說(shuō)明四、評(píng)估渠道方案經(jīng)濟(jì)原則 市場(chǎng)原則應(yīng)變?cè)瓌t時(shí)間原則評(píng)估渠道的原則五、分銷(xiāo)渠道的管理 （一）選擇渠道成員?。ǘ┘?lì)渠道成員 （三）評(píng)價(jià)渠道成員 （四）渠道改進(jìn) 中間商選擇決策? 經(jīng)營(yíng)能力經(jīng)營(yíng)能力 資金能力，人員能力，營(yíng)業(yè)面積，倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施? 經(jīng)營(yíng)水平經(jīng)營(yíng)水平 適應(yīng)力，創(chuàng)新力，吸引力? 周轉(zhuǎn)能力周轉(zhuǎn)能力 資金周轉(zhuǎn)水平，償債能力，籌資能力，資金合理 利用能力選擇分銷(xiāo)商的標(biāo)準(zhǔn) 如何激勵(lì)渠道成員Step 1了解渠道成員的需求和面臨的問(wèn)題Step 2提供相應(yīng)的雙方受益的支持Step 3通過(guò)對(duì)權(quán)力的有效運(yùn)用實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)具體激勵(lì)方式：間接激勵(lì)和直接激勵(lì)１、 發(fā)現(xiàn)渠道成員的需要與問(wèn)題從中間商的角度看，其對(duì)自身職能的認(rèn)知與制造商有所不同。中間商并不認(rèn)為自己僅僅是 “制造商雇用鏈中的一環(huán) ”。中間商首先把自己視為顧客的采購(gòu)代理，其次才把自己當(dāng)作供應(yīng)商的銷(xiāo)售代理。除非給予特別的刺激，中間商通常不會(huì)保有每個(gè)銷(xiāo)售品牌的銷(xiāo)售記錄與市場(chǎng)反饋信息 。２、為渠道成員提供支持為渠道成員提供支持，是指制造商為滿(mǎn)足中間商的需要，解決中間商的問(wèn)題所作的各種努力。這種努力通常有 ：合作協(xié)定：這是激勵(lì)批發(fā)和零售環(huán)節(jié)中間商通常采用的方法。比如：對(duì)中間商的廣告津貼、提供免費(fèi)商品、折價(jià)補(bǔ)助、區(qū)域市場(chǎng)研究、培訓(xùn)銷(xiāo)售人員、存貨價(jià)格調(diào)整等等。戰(zhàn)略聯(lián)盟：戰(zhàn)略聯(lián)盟強(qiáng)調(diào)渠道成員間（比如制造商與中間商之間）在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等方面持續(xù)的、相互的支持關(guān)系與伙伴關(guān)系。分銷(xiāo)策劃：激勵(lì)程度高于前兩種方式。這種方式的本質(zhì)是建立一種有計(jì)劃的、專(zhuān)業(yè)管理的縱向營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，把制造商和分銷(xiāo)商雙方的需要結(jié)合起來(lái)。在這種方式下，制造商在分析自身目標(biāo)、能力以及分銷(xiāo)商的能力與要求的基礎(chǔ)上，與分銷(xiāo)商聯(lián)合規(guī)劃、共同制定分銷(xiāo)方案，（比如銷(xiāo)售目標(biāo)、存貨水平、鋪面空間、商品陳列、銷(xiāo)售培訓(xùn)等等），使分銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)盡可能達(dá)到最佳水平，并使分銷(xiāo)商作為縱向營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的一員，不僅從買(mǎi)方而且更主要的是從買(mǎi)方賺錢(qián)。分 銷(xiāo) 商的激勵(lì) 激勵(lì)分銷(xiāo)商的方式有兩類(lèi) : 直接激勵(lì)與間接激勵(lì)。 1．直接激勵(lì)直接激勵(lì)是通過(guò)給予物質(zhì)或金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)，如返利政策、價(jià)格折扣、促銷(xiāo)活動(dòng)等，促使經(jīng)銷(xiāo)商做出更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 2．間接激勵(lì)間接激勵(lì)是指通過(guò)幫助分銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售管理，從而提高銷(xiāo)售的效果和效率。如幫助分銷(xiāo)商做好零售終端的管理、鋪貨和商品陳列等，幫助管理其客戶(hù)網(wǎng)、建立客戶(hù)檔案等。 分 銷(xiāo) 商
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