渠道設(shè)計與策略選擇培訓課程(編輯修改稿)
2025-01-25 21:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 銷售條件上受制造商的限制較大售條件上受制造商的限制較大n 分銷商（分銷商（ distributor）與中間商（）與中間商（ intermediary）沒有區(qū)別，都是指那）沒有區(qū)別，都是指那些專門從事將商品流通活動的機構(gòu)或個人些專門從事將商品流通活動的機構(gòu)或個人n 經(jīng)紀人（經(jīng)紀人（ broker）又稱掮客，一般既沒有資金，也沒有商品所有權(quán)，）又稱掮客，一般既沒有資金，也沒有商品所有權(quán)，只是受委托人委托進行購銷談判活動只是受委托人委托進行購銷談判活動莊貴軍版權(quán)莊貴軍版權(quán) ?? 17渠道組合結(jié)構(gòu)與復合渠道渠道組合結(jié)構(gòu)與復合渠道n 一個企業(yè)所使用的各種渠道及其在企業(yè)銷一個企業(yè)所使用的各種渠道及其在企業(yè)銷售中占的比重和覆蓋范圍售中占的比重和覆蓋范圍? 示例示例 41：： 海爾空調(diào)海爾空調(diào) 的的 渠道模式渠道模式n 復合渠道是相對于單一渠道提出的，指一復合渠道是相對于單一渠道提出的，指一家企業(yè)同時利用多條渠道銷售同一種產(chǎn)品家企業(yè)同時利用多條渠道銷售同一種產(chǎn)品，也稱為多渠道（，也稱為多渠道（ multichannel）或混合渠）或混合渠道（道（ hybrid channel））? 示例示例 42：： 貴州茅臺貴州茅臺 的的 復合渠道策略復合渠道策略莊貴軍版權(quán)莊貴軍版權(quán) ?? 18渠道策略渠道策略n 根據(jù)企業(yè)在渠道的長度、寬度、密度、中根據(jù)企業(yè)在渠道的長度、寬度、密度、中間商類型以及使用渠道的多少等方面做出間商類型以及使用渠道的多少等方面做出的選擇，企業(yè)的渠道策略可以分為直接分的選擇，企業(yè)的渠道策略可以分為直接分銷、獨家分銷、選擇分銷、廣泛分銷和密銷、獨家分銷、選擇分銷、廣泛分銷和密集分銷集分銷n 可以更恰當?shù)胤Q為可以更恰當?shù)胤Q為 ““ 渠道結(jié)構(gòu)策略渠道結(jié)構(gòu)策略 ””莊貴軍版權(quán)莊貴軍版權(quán) ?? 19企業(yè)的渠道策略企業(yè)的渠道策略莊貴軍版權(quán)莊貴軍版權(quán) ?? 20渠道策略 渠道 結(jié) 構(gòu)因素長 度 寬度 密度 中間商類型 渠道數(shù)量直接分 銷 零層次短渠道 覆蓋面小 密度小 無中間商 單一獨家分 銷不確定，取決于代理商的渠道層次不確定，取決于代理商的網(wǎng)點范圍密度 較 小 地區(qū)獨家 代理 單一選擇 分 銷不確定，取決于代理商或經(jīng)銷商的渠道層次不確定，取決于代理商或經(jīng)銷商的網(wǎng)點范圍不確定，取決于代理商或經(jīng)銷商的網(wǎng)點 密度同類型或不同類型多家代理不確定，取決于選擇的代理商或經(jīng)銷商是否屬于同一類型廣泛分 銷 渠道有長有短 覆蓋面大不確定，取決于經(jīng)銷商的網(wǎng)點 密度不同類型經(jīng)銷商復合 渠道，同時 使用多種渠道密集分 銷 渠道有長有短不確定，取決于經(jīng)銷商的網(wǎng)點范圍密度大 不同類型經(jīng)銷商復合 渠道，同時 使用多種渠道渠道的組織形式與渠道治理渠道的組織形式與渠道治理n 大多數(shù)企業(yè)的營銷渠道都是由許多企業(yè)參與大多數(shù)企業(yè)的營銷渠道都是由許多企業(yè)參與的一種的一種 ““ 超級組織超級組織 ”” ，各個參與者要密切合，各個參與者要密切合作，共同努力，才能保持渠道的高效和暢通作，共同努力，才能保持渠道的高效和暢通n 這就要求渠道有一個相對穩(wěn)定的組織結(jié)構(gòu)，這就要求渠道有一個相對穩(wěn)定的組織結(jié)構(gòu)，從而涉及渠道治理問題從而涉及渠道治理問題莊貴軍版權(quán)莊貴軍版權(quán) ?? 21公司治理與渠道治理的比較公司治理與渠道治理的比較莊貴軍版權(quán)莊貴軍版權(quán) ?? 22涉及 問題 公司治理 渠道治理治理性 質(zhì) 組織 內(nèi)部治理 跨 組織 治理約 束者 產(chǎn)權(quán) 所有者和董事會 渠道成 員 之 間 互 為約 束者被 約 束者 經(jīng) 理和董事會 渠道成 員 之 間 互 為 被 約 束者約 束內(nèi)容 經(jīng) 理人和董事會人 員 的投機行 為 渠道合作者 針對 自己的投機行為投機行 為 的原因 利益不一致且 產(chǎn)權(quán) 所有者授予了經(jīng) 理人控制 權(quán) ；信息不 對 稱所造成的 監(jiān) 督困 難利益不一致且渠道成 員 之 間 相互授 權(quán) ；信息不 對 稱所造成的監(jiān) 督困 難約 束機制 經(jīng) 理 報 酬（利益相容）；董事會（代表股 東 把握公司的大政方 針）；股 東 大會（股 東 表決 權(quán) 或控制 權(quán) 爭 奪 ）； 購 并和接管； 監(jiān)管機構(gòu)；社會 輿論監(jiān) 督權(quán) 力及其使用；合同；關(guān)系 規(guī)范（但不如公司治理那 樣 成熟，表 現(xiàn) 在無 專門 的 監(jiān) 管機構(gòu) 監(jiān)管；社會 輿論監(jiān) 督也很弱，表現(xiàn)為 小 團 體內(nèi)的 輿論 ）約 束機制 發(fā)揮 作用的 環(huán) 境監(jiān) 管機構(gòu)制定的游 戲規(guī)則 ：信息透明；出 現(xiàn) 爭 議 后的法律追索機制國家和公司文化；人 們習慣 的行 為 方式；法律體系的完善程度（影響出 現(xiàn) 爭 議 后的法律追索機制）從一家企業(yè)的角度看從一家企業(yè)的角度看 …n 渠道治理就是通過某一種形式把渠道參與渠道治理就是通過某一種形式把渠道參與者組織起來，為者組織起來，為 ““ 超級組織超級組織 ”” 的共同利益的共同利益密切合作，共同努力，并建立對其他參與密切合作，共同努力，并建立對其他參與者的約束機制，防止其他參與者針對自己者的約束機制，防止其他參與者針對自己從事投機行為從事投機行為n 因此，渠道治理與渠道的組織形式高度相因此，渠道治理與渠道的組織形式高度相關(guān)關(guān) ———— 渠道的組織形式往往是渠道治理方渠道的組織形式往往是渠道治理方式或策略的體現(xiàn)式或策略的體現(xiàn)莊貴軍版權(quán)莊貴軍版權(quán) ?? 23莊貴軍版權(quán)莊貴軍版權(quán) ?? 24垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)契約型公司型 管理型批發(fā)商連鎖系統(tǒng)特許經(jīng)營組織 零售商合作社垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng) 在大多數(shù)情況下，營銷渠道由制造商、批發(fā)商、零售商或其他類型的中間商通過縱向聯(lián)合而構(gòu)建，所以垂直渠道系統(tǒng)是其主要形式根據(jù)企業(yè)對渠道的治理形式和控制程度 ，分為 …關(guān)系型莊貴軍
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