分銷渠道管理(第11章)(編輯修改稿)
2024-11-30 17:59 本頁面
【文章內容簡介】 業(yè)務及管理工作。 典型耐用消費品分銷渠道分析 ? 1．國內空調廠家主要渠道模式 ? （ 1）美的模式：批發(fā)商帶動零售商 ? 美的公司幾乎在國內每個省都設立了自己的分公司，在地市級城市設辦事處。 ? 這種模式的優(yōu)點是可以從渠道融資，吸引經(jīng)銷商淡季預付款，緩解廠家資金壓力。 （ 2）海爾模式：零售商為主導的渠道系統(tǒng) ? 海爾渠道模式的最大特點是幾乎在全國每個省都建立了自己的銷售分公司 —— 海爾工貿公司。海爾工貿公司直接向零售商供貨，并將很多零售商改造成了海爾專賣店。 ? 海爾分銷網(wǎng)絡的重點并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構建一個屬于自己的零售分銷體系。 （ 3）格力模式：廠商股份合作制 ? 格力渠道模式就是格力公司在每個省和當?shù)亟?jīng)銷商合資成立銷售分公司，使分銷商之間化敵為友， “ 以控價為主線，堅持區(qū)域自治原則，確保各級經(jīng)銷商合理利潤 ” 。 ? 各地市級的經(jīng)銷商也成立由多方參股的銷售分公司，由這些合資企業(yè)負責格力空調的銷售工作。廠家以統(tǒng)一價格對各區(qū)域銷售公司發(fā)貨，當?shù)厮幸患壗?jīng)銷商必須從銷售公司進貨，嚴禁跨省市竄貨。 （ 4）志高模式：區(qū)域總代理制 ? 志高模式的特點是倚重經(jīng)銷商。志高公司一般是在各省尋找一個非常有實力的經(jīng)銷商作為總代理，把全部銷售工作轉交給總代理商。 ? 這個總經(jīng)銷商可能是一家公司，也可能是由二三家經(jīng)銷商聯(lián)合組成的。和格力模式不同的是，志高公司在其中沒有權益，雙方只是客戶關系。 2．格力國美之爭以及它的 影響和啟示 ? 2021年格力和國美由于有關當年合作的協(xié)議沒有談妥，導致雙方矛盾激化，最終導致 “ 分手 ” 。這一事件對空調產(chǎn)品的渠道模式產(chǎn)生了巨大影響，也引起人們的廣泛關注。 ? 撇開事件的具體細節(jié)，人們從中還是可以得到兩方面的啟示： ? （ 1）深刻認識和正確對待兩種渠道模式之間的沖突 ? （ 2）需要積極構建一種新型的渠道合作關系 3．不同 空調渠道模式和業(yè)態(tài)的優(yōu)劣勢分析 ? （ 1）家電連鎖賣場 ? 家電連鎖賣場具有如下一些優(yōu)勢。 ? 首先，這種渠道在一二級市場上占據(jù)了絕對優(yōu)勢，是高檔產(chǎn)品的最佳渠道選擇； ? 其次，家電連鎖賣場相對于專業(yè)經(jīng)銷商門店檔次高、知名度高，可以提升品牌知名度和擴大影響力； ? 最后，家電連鎖賣場握有大量的現(xiàn)金流，通過大單采購可以為制造企業(yè)做大規(guī)模奠定基礎。 ? 家電連鎖賣場也存在兩個缺點。 ? 第一是家電連鎖賣場做法上比較霸道，使得廠家無法得到合理的利潤空間。 ? 第二是家電連鎖賣場對于開發(fā)三四級市場并不合適。 （ 2）專業(yè)經(jīng)銷商 ? 專業(yè)經(jīng)銷商的優(yōu)勢在于： ? 第一是專業(yè)性強，多數(shù)是主營空調，且擁有專業(yè)安裝和維修人員； ? 第二是適應性寬，對空調品牌的選擇性不強，只要產(chǎn)品能掙錢，就有可能合作； ? 第三是覆蓋面廣，不僅大中城市，也能覆蓋甚至農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)； ? 第四是易于合作，因他們單個實力不強，就易與廠家進行平等合作。 ? 選擇專業(yè)經(jīng)銷商的不利因素。 ? 首先是單個專業(yè)經(jīng)銷商實力有限，淘汰率高，合作風險也高。 ? 其次，專業(yè)經(jīng)銷商的門檻比較低，素質良莠不齊。 （ 3）百貨商場 ? 百貨商場作為渠道優(yōu)勢。 ? 首先，百貨商場一般在當?shù)囟加兄艽蟮闹群兔雷u度。 ? 其次，百貨商場覆蓋面比較廣，尤其在家電連鎖賣場并不強勢的中小城市，百貨商場更是空調產(chǎn)品進入市場的絕佳渠道之一。 ? 此外，百貨商場在經(jīng)營家電產(chǎn)品上不是強項，與之合作相對比較容易。 ? 最后，百貨商場規(guī)模大、資金實力強，合作上相對比較安全。 ? 百貨商場作為渠道不利因素。 ? 其一是專業(yè)性不夠強。與專業(yè)經(jīng)營商相比，百貨商場在空調的安裝、維修和售后服務上專業(yè)性要差一些。 ? 其二是多數(shù)百貨商場還停留在坐商的定位上，出貨量相對比較小。 （ 4）專賣店 ? 專賣店作為空調渠道終端優(yōu)勢： ? 一是品牌專賣店的形式對專賣品牌的忠誠度相對比較高，一般不會退出或轉營其他品牌； ? 二是廠家直營的專賣店只要銷量達到一定規(guī)模，雙方利潤可以得到保證； ? 三是專賣店對市場反應敏感，是廠家直接了解市場動態(tài)的觸角。 ? 專賣店的劣勢： ? 一是多數(shù)專賣店自身的實力并不強，廠方扶持需要投入大量資源； ? 二是專賣店銷量達不到一定規(guī)模，不但沒有利潤，生存也會受到威脅； ? 三是凡是加盟的專賣店在利益受損時就隨時有退出的危險。 服務業(yè)分銷渠道 ? 服務特征對渠道管理的影響 ? 1．無形性與渠道管理 ? 2．不可分離性與渠道管理 ? 3．變異性與渠道管理 ? 4．服務能力易消失性與渠道管理 服務業(yè)渠道的其他特點 ? 1．渠道較短 ? 服務渠道一般較短，甚至采用直接渠道。服務業(yè)渠道越長，就越有可能導致服務質量的下降。 ? 2．特許經(jīng)營渠道 ? 特許經(jīng)營是服務業(yè)一種比較重要的渠道形式。特許經(jīng)營能最大限度地保證服務
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