第五章、分銷(xiāo)渠道策略(編輯修改稿)
2025-03-27 13:57 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 加大產(chǎn)品流向管理，加強(qiáng)監(jiān)察力度 ? 強(qiáng)化渠道產(chǎn)品流向管理，產(chǎn)品流向管理與業(yè)務(wù)人員、渠道業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估掛鉤 ? 差異化包裝（如標(biāo)明 **區(qū)域特供）或區(qū)域特色包裝、商標(biāo)差異化設(shè)計(jì) ? 廠家統(tǒng)一送貨 32 娃哈哈集團(tuán)對(duì)竄貨的控制 區(qū)域竄貨問(wèn)題，是所有企業(yè)面臨的共同問(wèn)題，娃哈哈集團(tuán)也不能避免。中國(guó)市場(chǎng)幅員廣闊，各省區(qū)之間由于經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)能力及開(kāi)發(fā)程度的不同，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量差異極大，如浙江與江西、安徽毗鄰而居，經(jīng)濟(jì)發(fā)展卻差異較大。娃哈哈集團(tuán)在三省的銷(xiāo)量各有不同，為了運(yùn)作市場(chǎng)，總部對(duì)各省的到岸價(jià)格、促銷(xiāo)配套力度和給予經(jīng)銷(xiāo)商的政策也肯定有所差異，因而，各經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)政策的不同，偷偷地將一地的產(chǎn)品沖到另一地銷(xiāo)售的情況便難免發(fā)生，這種狀況頻繁出現(xiàn)，必將造成市場(chǎng)之間的秩序紊亂。如蟻噬大堤，往往在不經(jīng)意間讓一個(gè)有序的市場(chǎng)體系崩于一旦，在過(guò)去十多年中，已有無(wú)數(shù)企業(yè)因此莫名墜馬，一蹶不振。 娃哈哈集團(tuán)成立了一個(gè)專門(mén)的機(jī)構(gòu)，巡回全國(guó)，專門(mén)查處沖貨的經(jīng)銷(xiāo)商，其處罰之嚴(yán)為企業(yè)界少有。專門(mén)的巡察機(jī)構(gòu)每到一地要看的便是商品上的編號(hào)，一旦發(fā)現(xiàn)編號(hào)與地區(qū)不符，便嚴(yán)令要徹查到底?？墒?，要徹底解決竄貨問(wèn)題，治根之策，還是要嚴(yán)格分配和控制好各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的勢(shì)力半徑。一方面充分保護(hù)其在本區(qū)域內(nèi)的銷(xiāo)售利益，另一方面則嚴(yán)禁其對(duì)外傾銷(xiāo)。近年來(lái)，娃哈哈集團(tuán)放棄了以往廣招經(jīng)銷(xiāo)商、來(lái)者不拒的策略，開(kāi)始精選合作對(duì)象，從眾多的經(jīng)銷(xiāo)商中發(fā)展、扶植大客戶，同時(shí)有意識(shí)地劃小經(jīng)銷(xiāo)商的輻射半徑，促使其精耕細(xì)作，挖掘本區(qū)域市場(chǎng)的潛力。 33 第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 一、批發(fā)商的含義與類(lèi)型 批發(fā) 指在商品銷(xiāo)售過(guò)程中，將商品銷(xiāo)售給那些為轉(zhuǎn)賣(mài)或加工生產(chǎn)而購(gòu)買(mǎi)的客戶的商業(yè)活動(dòng)。 批發(fā)商 指以批發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為主的企業(yè)和個(gè)人稱為批發(fā)商。 34 批發(fā)商的功能： ? 推銷(xiāo)和促銷(xiāo)：批發(fā)商提供推銷(xiāo)隊(duì)伍。 ? 采購(gòu)和置辦：多種商品和花色，這樣就減少了顧客的大量工作。 ? 整買(mǎi)零賣(mài)：為其顧客節(jié)省費(fèi)用。 ? 存貨：他們比制造商近。 ? 融資：批發(fā)商為其顧客提供財(cái)務(wù)援助。 ? 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：承擔(dān)由于偷竊、危險(xiǎn)、損壞和過(guò)時(shí)被棄等所造成的損失。 ? 市場(chǎng)信息：提供多方面市場(chǎng)情報(bào)。 ? 管理服務(wù)和建議：批發(fā)商經(jīng)常提供培訓(xùn)和技術(shù)服務(wù)幫助零售商。 35 批發(fā)商主要有三種類(lèi)型：商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、制造商銷(xiāo)售辦事處。 （一）商人批發(fā)商：指自己進(jìn)貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)。 （二）經(jīng)紀(jì)人和代理商：是從事購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。 （三）制造商及零售商的分店和銷(xiāo)售辦事處。 36 二、零售商的類(lèi)型 零售 指所有向最終消費(fèi)者直接銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。 零售商 從事零售活動(dòng)的企業(yè)和個(gè)人。 零售商包括：商店零售商、無(wú)門(mén)市零售商兩種類(lèi)型。 37 零售業(yè)隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)模式的變化，發(fā)生了五次革命： 第一次革命：百貨商店的出現(xiàn) 第二次革命：連鎖商店的產(chǎn)生 第三次革命：自選商場(chǎng)的出現(xiàn) 第四次革命：購(gòu)物中心的產(chǎn)生 第五次革命：網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生 38 （一）商店零售商 有固定的供顧客選購(gòu)商品的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所 。 39 我國(guó)國(guó)內(nèi)貿(mào)易局在 1998年 7月將零售商店分為 8類(lèi)：百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、專業(yè)店、專賣(mài)店、購(gòu)物中心。而在發(fā)達(dá)國(guó)家，最主要的零售商店有： （ 1）專用品商店：經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類(lèi)較狹窄，但產(chǎn)品的花色品種較為齊全。如服裝店、家具店、書(shū)店等。 （ 2）百貨商店：銷(xiāo)售多種品種。目前不太景氣。 （ 3）超級(jí)市場(chǎng)：指規(guī)模巨大，成本低廉、薄利多銷(xiāo)、自我服務(wù)的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。主要經(jīng)營(yíng)食品、洗滌劑和日用品。 40 （ 4）方便店：設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店。 （ 5）超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特級(jí)商場(chǎng)。 超級(jí)商店比傳統(tǒng)的超級(jí)市場(chǎng)更大，主要銷(xiāo)售各種食品和日用品，還提供洗衣、干洗、修鞋等業(yè)務(wù)。 聯(lián)合商店比超級(jí)商店更大，呈現(xiàn)一種經(jīng)營(yíng)多元化的趨勢(shì)，主要向醫(yī)藥領(lǐng)域發(fā)展。 特級(jí)商店比聯(lián)合商店還要大，除日用品的銷(xiāo)售外，還銷(xiāo)售家具、器具、服裝及其他許多品種。同時(shí)對(duì)愿意自己搬運(yùn)大型家具、器皿者（顧客）提供折扣。 41 （ 6）折扣商店：特點(diǎn)是：商店經(jīng)常以低價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品、銷(xiāo)售全國(guó)性品牌、商店在自助式設(shè)備最少的基礎(chǔ)上經(jīng)營(yíng)、店址趨向于在租金低的地區(qū)，要能吸引遠(yuǎn)處的顧客。折扣零售已經(jīng)從普通產(chǎn)品發(fā)展到專門(mén)產(chǎn)品商店，例如：折扣體育品商店、折扣電子產(chǎn)品商店和折扣書(shū)店。 （ 7）倉(cāng)儲(chǔ)式商店：是一種以大批量、低成本、低售價(jià)和薄利多銷(xiāo)的方式經(jīng)營(yíng)的連鎖式零售企業(yè)。
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