【文章內(nèi)容簡介】 ? 密集分銷 ? 選擇分銷 ? 獨(dú)家分銷 ◆ 規(guī)定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任 ?二、分銷渠道的設(shè)計(jì) 選擇分銷渠道模式 首先，決定選擇什么類型的分銷渠道，是直接渠道還是間接渠道。 其次，要考慮渠道長短的選擇。通常越短的分銷渠道，制造商承擔(dān)的銷售任務(wù)就越多，信息傳遞就越快，銷售就越及時，越能有效地控制渠道。否則，則相反。 因此，制造商在決定分銷渠道長短時，應(yīng)綜合分析制造商的特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、中間商的特點(diǎn)及競爭者的特點(diǎn)加以確定。 ?二、分銷渠道的設(shè)計(jì) 選擇分銷渠道的寬度。 分銷渠道的寬窄，主要取決于企業(yè)希望產(chǎn)品在目標(biāo)市場上擴(kuò)散范圍的大小。對此，有三種可供選擇的策略。 （ 1）廣泛分銷策略（密集分銷策略） （ 2）選擇性分銷策略 （ 3）獨(dú)家分銷策略 選擇分銷渠道的寬度。 （ 1）廣泛分銷策略（密集分銷策略） 即盡可能通過較多的中間商銷售產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場覆蓋面或快速進(jìn)入新市場，使眾多的消費(fèi)者和用戶隨時隨地能夠買到這些產(chǎn)品。 適用于購買頻率高但每次購買量不大的日用消費(fèi)品及工藝品中 的標(biāo)準(zhǔn)件、通用小工具，及需要經(jīng)常補(bǔ)充和替換或用于維修的產(chǎn)品、替代性強(qiáng)的產(chǎn)品等。 優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品與顧客接觸機(jī)會多，有利于提高產(chǎn)品的市場占有率。 缺點(diǎn) :生產(chǎn)企業(yè)基本無法控制該渠道，與中間商的關(guān)系松散。 選擇分銷渠道的寬度。 （ 2）選擇性分銷策略 即在同一目標(biāo)市場上，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇少數(shù)中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，而不是允許所有合作意向的中間商都參與經(jīng)銷。 適用于顧客需要在價(jià)格、質(zhì)量、花色、款式等方面精心比較和挑選后才能決定購買的產(chǎn)品。 優(yōu)點(diǎn)：減少了制造商與中間商的接觸，每個中間商可獲得較大的銷售量； 有利于培植制造商與渠道商之間的合作關(guān)系，提高渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)效率； 有利于提高產(chǎn)品在用戶中的聲譽(yù)； 有利于制造商對渠道進(jìn)行適度控制。 ?二、分銷渠道的設(shè)計(jì) （ 3）獨(dú)家分銷策略 即企業(yè)在一定時間、一定地區(qū)，只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。通常雙方訂有協(xié)議，中間商不得經(jīng)營其競爭者的產(chǎn)品，企業(yè)也不得向其他中間商供應(yīng)其產(chǎn)品。這一策略的目的是控制市場，彼此得到對方更積極的配合，強(qiáng)化產(chǎn)品形象并獲得較高的毛利。 該策略主要適用于顧客購買專業(yè)化程度高且十分重視產(chǎn)品品牌的特殊品，例如，需要現(xiàn)場操作表演和介紹使用方法的機(jī)械產(chǎn)品。 優(yōu)點(diǎn)： 1：易于控制經(jīng)銷商，決定產(chǎn)品銷售價(jià)格 2：密切與中間商的關(guān)系，提高對顧客的服務(wù)質(zhì)量 ?二、分銷渠道的設(shè)計(jì) （ 3）獨(dú)家分銷策略 優(yōu)點(diǎn)： 3：降低成本，節(jié)約費(fèi)用 4：有效防止競爭 5：提高經(jīng)銷商的推銷效率與經(jīng)營積極性 缺點(diǎn)： 1：獨(dú)家經(jīng)銷，可能失去更多市場 2：不能較快地適應(yīng)多變的市場，導(dǎo)致短期內(nèi)完全失去市場 3：對于距離遠(yuǎn)的消費(fèi)者，購買不便 4：理想的中間商不易物色 3 確定渠道成員的權(quán)利和義務(wù) 規(guī)定中間商的權(quán)利和責(zé)任，如對不同地區(qū)、不同類型的中間商和不同的購買量給予不同的價(jià)格折扣，提供質(zhì)量保證和跌價(jià)保證，以促使中間商積極進(jìn)貨。 如對不同地區(qū)、不同類型的中間商和不同的購買量給予不同的價(jià)格折扣，提供質(zhì)量保證和跌價(jià)保證，以促使中間商積極進(jìn)貨。還要規(guī)定交貨和結(jié)算條件，以及規(guī)定彼此為對方提供哪些服務(wù)，如廠方提供零配件，代培技術(shù)人員，協(xié)調(diào)促銷；銷方提供市場信息和各種業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)資料。 ? 在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，誰能掌握和控制好分銷渠道，誰就掌握了產(chǎn)品通向市場的鑰匙。因此，協(xié)調(diào)與渠道成員的利益關(guān)系，維護(hù)分銷渠道的順暢運(yùn)轉(zhuǎn)，是企業(yè)分銷渠道管理中最基本、最重要的內(nèi)容。 ? 與制造商相比，中間商的需求和面臨的問題是完全不一樣的，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，中間商追求自身利益最大化，因此，在利益關(guān)系上，可能與制造商是相互沖突的。其次，中間商可能更多地關(guān)注客戶的需求，更愿意為客戶提供能滿足其需要的系列商品，而不僅僅為一家制造商服務(wù)，銷售一家企業(yè)的產(chǎn)品。 三、協(xié)調(diào)渠道成員關(guān)系 ? 由此看來，制造商與中間商之間并不是上令下行的關(guān)系，維系相互之間合作關(guān)系的紐帶是對利益的追求。利益是分銷渠道的潤滑劑與原動力，也是渠道成員間的粘合劑。因此，對制造商而言，為了使整個分銷系統(tǒng)有效運(yùn)作，就需要通過一系列的激勵機(jī)制來維系和調(diào)節(jié)。 三、協(xié)調(diào)渠道成員關(guān)系 第三節(jié) 中間商的主要類型 一、批發(fā)商 二、零售商 三、代理商 ?中間商的概念： 中間商是指在生產(chǎn)者與最終顧客之間參與交易業(yè)務(wù)、促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)組織和個人。包括商人中間商和代理中間商。 商人中間商 也稱經(jīng)銷商，是指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中 擁有產(chǎn)品所有權(quán) 的中間商。 代理中間商 是指接受生產(chǎn)者委托從事銷售業(yè)務(wù)，但 不擁有商品所有權(quán) 的中間商。 ?商人中間商和代理中間商的區(qū)別有： ?(1)商人中間商擁有所經(jīng)營商品的所有權(quán)；代理商不擁有商品所有權(quán)。 ?(2)商人中間商為了取得經(jīng)營商品所有權(quán) ,在購進(jìn)商品前必須要預(yù)付商品資金 ，要承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 。而代理中間商則不需要墊付資金 ，不需要承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 。 ?(3)商人中間商購進(jìn)商品與銷售商品之間存在著價(jià)格差價(jià) ,正是這種差價(jià)形成了企業(yè)利潤 。代理中間商的收入來自于委托銷售企業(yè)按規(guī)定支付的傭金。 ?中間商的作用： ?（一）溝通生產(chǎn)者和消費(fèi)者 中間商一頭連接生產(chǎn)者，一頭連接消費(fèi)者，接觸面廣，熟悉市場。中間商可以把消費(fèi)者的需求信息傳遞給生產(chǎn)者，同時把生產(chǎn)者的產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，從而可以把尋求某產(chǎn)品的購買者與生產(chǎn)該產(chǎn)品的廠商聯(lián)系在一起。對于那些想要進(jìn)入新市場的企業(yè)、向市場投放新產(chǎn)品的企業(yè)以及缺乏足夠資金的企業(yè)來說，中間商的經(jīng)驗(yàn)和地位特別有利用價(jià)值。 ?（二）減少交易量，從而降低成本 中間商的存在，有利于經(jīng)濟(jì)合理地組織商品流通。如果沒有中間商的介入，生產(chǎn)者將不得不采取直接銷售的方式，則每一個生產(chǎn)者都必須直接和所有的消費(fèi)者發(fā)生交易，流通過程將極為復(fù)雜，甚至難以實(shí)現(xiàn)商品交換。而中間商的存在則可以簡化交易過程，從而降低交易成本降低商品售價(jià)。 ?（三）行使產(chǎn)品的集中、平衡和分散職能 所謂集中，就是將分散于各地的制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品匯集成比較大的批量，發(fā)揮蓄水池的作用。所謂平衡，就是指中間商可以調(diào)節(jié)產(chǎn)需雙方在品種、數(shù)量、質(zhì)量、時間、空間等方面的矛盾起著平衡供求的作用。所謂分散，就是根據(jù)市場需求，將集中起來的成批大量的產(chǎn)品分解成為許多小批量，擴(kuò)散到各地區(qū)、各部門和各商店中去，以方便消費(fèi)者或用戶購買。 ?（四）代替生產(chǎn)者行使市場營銷職能 中間商可以代替生產(chǎn)者執(zhí)行所有的市場營銷職能。例如，進(jìn)行營銷調(diào)查、刊登產(chǎn)品廣告、從事實(shí)體分配，以及為顧客提供產(chǎn)品支持服務(wù)，等等。由于中間商具有執(zhí)行某些市場營銷職能的專門知識和技術(shù)，所以生產(chǎn)者將市場營銷職能轉(zhuǎn)由中間商來執(zhí)行，能夠降低市場營銷費(fèi)用而且效果往往更好。 一、批發(fā)商 批發(fā)商 是指從生產(chǎn)企業(yè)購進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給其他批發(fā)商、零售商、生產(chǎn)用戶或各種非營利性組織，一般不直接向個人消費(fèi)者銷售的機(jī)構(gòu) 。 ?批發(fā)商的功能 （ 1）拓展市場與推介商品的功能 （ 2）商品采購與配貨功能 （ 3）批量服務(wù)功能 （ 4）倉儲與貨運(yùn)服務(wù)功能 （ 5）溝通產(chǎn)銷的信息服務(wù)功能 （ 6）融資功能 （ 7）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)功能 （ 8）調(diào)節(jié)市場功能 （ 9）管理咨詢服務(wù)功能 二、 批發(fā)商的類型 （ 1）按 服務(wù)范圍 可分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商 （ 2）按照 經(jīng)營業(yè)務(wù)內(nèi)容 可分為專業(yè)批發(fā)商、綜合批發(fā)商、批發(fā)市場。 （ 3）按照 經(jīng)營商品的種類 可分為農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)商和工業(yè)品批發(fā)商等。 完全批發(fā)商： 是指批發(fā)商提供的服務(wù)比較完整，包括保持存貨、提供信息、配送貨物、協(xié)助管理；又分為 批發(fā)商人 和 工業(yè)批發(fā)商 。 有限服務(wù)批發(fā)商： 是指為了減少費(fèi)用、降低成本，只執(zhí)行部分批發(fā)商職能，有五種類型： 現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商、承銷批發(fā)商、卡車批發(fā)商、貨架批發(fā)商 和 郵購批發(fā)商 ? ①現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商。這種批發(fā)