分銷渠道管理(第3～4章)(編輯修改稿)
2025-03-23 14:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? （ 10）和睦相處 規(guī)范向受許人提供的服務 ? 1．初始服務 – （ 1）征召 – （ 2）培訓 ? 2．后續(xù)服務 – （ 1）監(jiān)督和支持 – （ 2）持續(xù)培訓 – （ 3）總部組織 – （ 4）研究和開發(fā) – （ 5）廣告和促銷 特許經(jīng)營合同 ? 典型特許合同應涵蓋的內(nèi)容 : ? 1．受許人權利 – 如使用特許方專有的某些產(chǎn)權，如商標、商號、版權或一套特別的經(jīng)營方式。 ? 2．受許人的責任與義務 – （ 1）特許經(jīng)營的費用 ? 特許經(jīng)營合同會規(guī)定受許人需要向特許方支付特許加盟費和特許經(jīng)營費。 ? 通常，最初的特許加盟費用不會超過特許經(jīng)營總成本的 5%～ 10%。某些經(jīng)營成本較低的特許經(jīng)營權，最初費用也可能會高于成本的 5%～10%。 – （ 2）地域限制 – （ 3）保險 – （ 4）供應商的選擇 – （ 5）執(zhí)行統(tǒng)一的經(jīng)營管理標準 – （ 6）廣告與推銷 ? 3．特許經(jīng)營的合同期限 ? 4．總部的責任與義務 ? 5．知識產(chǎn)權 ? 6．特許經(jīng)營權的轉(zhuǎn)讓 ? 7．特許分店的購回和收購 ? 8．特許經(jīng)營合同的終止 ? 9．特許經(jīng)營合同終止后的責任 ? 10．爭議和仲裁 討論：渠道實踐 32 ? 根據(jù)案例所提供的材料，總結加盟商可能采取的欺詐行為。 ? 收集資料并分析特許人對加盟商可能采取的欺詐行為。 ? 分別對特許人和加盟商提出規(guī)范特許經(jīng)營體系的一組建議。 無店鋪營銷渠道及其成員 ? 無店鋪營銷渠道，就是一種不通過零售商的固定店面，直接向顧客銷售產(chǎn)品或服務的渠道形式。無店鋪營銷渠道通常包括：直復營銷、因特網(wǎng)營銷、目錄營銷和自動銷售機銷售等多種形式。 直復營銷及其優(yōu)勢 ? 直復營銷是指一種直接回應的營銷 ,也稱直接營銷。 ? 直復營銷具有如下的一些優(yōu)點。 ? 1．目標顧客的選擇十分準確。 ? 2．強調(diào)與顧客之間的關系。 ? 3．激勵顧客立即作出反應。 ? 4．可以隱蔽營銷策略。 ? 5．活動效果可測。 嚴格區(qū)分直銷與非法傳銷 ? 嚴格區(qū)分直銷與傳銷之間的差異，非法傳銷的共同特征如下： ? 一是，非法傳銷的源頭沒有自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是利用獨立于生產(chǎn)企業(yè)之外的“貿(mào)易公司”或“分銷中心”來組織的。 ? 二是，非法傳銷通過收取高額入門費或強制要求購買高價產(chǎn)品實施非法融資詐騙。 ? 三是，非法傳銷通過層層收費、層層賣貨、層層詐騙形成一個多層次，金字塔形的銷售網(wǎng)絡。但一旦多數(shù)底層人員找不到下線，就會導致多數(shù)人損失慘重，組織癱瘓。 無店鋪營銷渠道的 主要類型與成員 ? 1．直郵營銷 ? 2．目錄營銷 ? 3．電話營銷 ? 4．直接反應印刷媒體營銷 ? 5．直接反應電視廣告購物 ? 6．直接反應廣播 ? 7．網(wǎng)絡直復營銷 討論：渠道實踐 33 ? 根據(jù)案例所提供的材料，分析“紅孩子”成功的原因。 ? “紅孩子”在經(jīng)營模式上與其他同類企業(yè)有何差別。 ? “紅孩子”的成功對其他企業(yè)有何啟示？ 第 4章 分銷渠道的設計 ? 學習目標：理解和應用下列概念及理論 – 分銷渠道戰(zhàn)略 、 其角色和地位； – 渠道設計及其步驟； – 了解渠道設計的需要 、 分銷目標和任務； – 渠道結構設計及影響因素； – “ 最佳 ” 渠道結構及策略 。 分銷渠道戰(zhàn)略的規(guī)劃和渠道設計 ? 分銷渠道戰(zhàn)略的含義 ? 分銷渠道戰(zhàn)略就是指為了實現(xiàn)分銷渠道目標而制定的一整套指導方針。分銷渠道戰(zhàn)略的最終目標是為貫徹公司的整體市場營銷戰(zhàn)略服務的。它的目標也是要在最大限度上發(fā)揮分銷渠道和產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略及促銷戰(zhàn)略的協(xié)同作用，創(chuàng)造和增強企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢。 ? 制訂分銷渠道戰(zhàn)略面臨如下一系列分銷決策： ? 1．分銷在企業(yè)整體營銷目標和戰(zhàn)略中應扮演怎樣的角色？ ? 2．分銷在營銷組合中應扮演怎樣的角色？ ? 3．為實現(xiàn)分銷目標，應該如何設計營銷渠道？ ? 4．為實現(xiàn)分銷目標，應該選擇什么樣的渠道成員？ ? 5．如何對分銷渠道進行管理，才能實現(xiàn)渠道設計的目標？ ? 6．應該如何評價渠道成員的績效？ 分銷渠道戰(zhàn)略的 角色和地位 ? 1．分銷在整體營銷目標和戰(zhàn)略中角色和地位 ? 2．分銷在營銷組合中的角色和地位 ? （ 1）分銷本身就是滿足市場需求的重要手段 ? （ 2）分銷能保證和提升營銷組合的競爭優(yōu)勢 ? （ 3）分銷渠道對于營銷組合具有整合作用 ? 3．渠道設計和開發(fā)依靠分銷渠道戰(zhàn)略的指導 ? （ 1）渠道結構模式是由分銷戰(zhàn)略意圖所決定的 ? （ 2）與渠道成員關系密切程度也是由渠道戰(zhàn)略決定的 ? （ 3）渠道成員的選擇應當體現(xiàn)分銷渠道戰(zhàn)略 4．渠道管理實質(zhì)是 實施渠道戰(zhàn)略 ? （ 1）對渠道成員既要激勵又實施必要的控制 ? （ 2）防止和化解渠道成員間的沖突，促進合作 ? （ 3）如何提高營銷組合因素間的整合作用 ? （ 4）對渠道成員績效的評價 討論：渠道實踐 41 ? 根據(jù)“戴爾的渠道變革”所提供的材料，分析戴爾實施渠道變革的原因。 ?
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