分銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)概述(編輯修改稿)
2025-02-05 19:56 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 避免擴(kuò)張過(guò)度、分布范圍過(guò)寬過(guò)廣，以免造成溝通和服務(wù)的困難，導(dǎo)致無(wú)法控制和管理目標(biāo)市場(chǎng)。 n (7)穩(wěn)定可控的原則。企業(yè)的分銷渠道模式一經(jīng)確定便需花費(fèi)相當(dāng)大的人力、物力、財(cái)力去建立和鞏固，整個(gè)過(guò)程往往是復(fù)雜而緩慢的。所以企業(yè)一般不會(huì)輕易更換渠道模式及成員。只有保持渠道的相對(duì)穩(wěn)定才能進(jìn)一步提高渠道的效益。暢通有序、覆蓋適度是分銷渠道穩(wěn)固的基礎(chǔ)。n (8)控制平衡的原則。企業(yè)在選擇管理分銷渠道時(shí)，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應(yīng)合理分配各個(gè)成員間的利益。 n n 渠道的長(zhǎng)度和寬度是渠道設(shè)計(jì)的兩大要素。渠道長(zhǎng)度是指為完成企業(yè)的目標(biāo)而需要的渠道層次的數(shù)目。渠道寬度則指渠道的每一個(gè)層次上所需中間商的數(shù)目。 n （ 1）渠道長(zhǎng)度的選擇可以從直銷（零階渠道）到三階渠道（產(chǎn)品由制造商賣給代理商，再到批發(fā)商，再到零售商，再到最終消費(fèi)者）。在一個(gè)短渠道中，制造商將產(chǎn)品和服務(wù)直接賣給最終消費(fèi)者而不通過(guò)任何中間商業(yè)機(jī)構(gòu)，這種短渠道的存在意味著某種程度上的垂直一體化，或者大規(guī)模的制造商如從事前向一體化的大型跨國(guó)公司的存在。長(zhǎng)短渠道的優(yōu)劣比較見表 2—2 。n 表 2—2 長(zhǎng)渠道與短渠道比較 渠道類型n 優(yōu)點(diǎn)及適用范圍n 缺點(diǎn)及基本要求長(zhǎng)渠道n 市場(chǎng)覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)；一般消費(fèi)品銷售較為適宜；減輕廠家費(fèi)用壓力。n 廠家對(duì)渠道的控制程度較低；增加了服務(wù)水平的差異性；加大了對(duì)中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量。n 短渠道n 廠家對(duì)渠道的控制程度較高；專用品、時(shí)尚品及顧客密度大的市場(chǎng)區(qū)域較為適宜。n 廠家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源；市場(chǎng)覆蓋面較窄。 n （ 2）渠道密度傳統(tǒng)上有三種類型：密集型、選擇型和獨(dú)家型。密集型是指在渠道的每個(gè)等級(jí)使用盡可能多的銷路。選擇型是指在一個(gè)特定的等級(jí)中不是所有的中間商都被使用，只有那些經(jīng)過(guò)仔細(xì)挑選的才能被使用。獨(dú)家型，其實(shí)也是一種選擇性分銷渠道結(jié)構(gòu)，它是一種特殊選擇，指在某些特定的市場(chǎng)領(lǐng)域只使用唯一的中間商。三者的優(yōu)劣比較見表 2—3。n 表 2—3 獨(dú)家型分銷、密集型分銷及選擇型分銷比較 分銷類型含義優(yōu)點(diǎn)不足獨(dú)家型n 在既定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個(gè)中間商運(yùn)作。n 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低；廠家與經(jīng)銷商關(guān)系較為密切；適宜專用品和特殊品分銷。n 因缺乏競(jìng)爭(zhēng)，顧客的滿意度可能會(huì)受到影響；經(jīng)銷商對(duì)廠家的反控力較強(qiáng)。n 密集型n 凡符合廠家最低要求的中間商均可參與分銷。n 市場(chǎng)覆蓋率高；比較適用于便利品分銷。n 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，破壞了廠家的營(yíng)銷意圖；渠道管理成本較高。選擇型n 從入圍者中選擇一部分作為經(jīng)銷商。n 通常介于獨(dú)家型分銷和密集型分銷之間。 n （ 1）對(duì)于選擇用相同分銷渠道銷售不同商品，還是用不同分銷渠道銷售不同商品，其要害在于企業(yè)產(chǎn)品線中的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度，關(guān)聯(lián)度大的可采用相同分銷網(wǎng)絡(luò)銷售不同商品；相反，對(duì)于實(shí)施多角化戰(zhàn)略，企業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不大的情況，則應(yīng)考慮使用多種分銷渠道。此外，也可以對(duì)大客戶采取直接渠道銷售，而對(duì)中小客戶通過(guò)中間商來(lái)進(jìn)行分銷。還可以在不同的地區(qū)運(yùn)用不同的渠道設(shè)計(jì)。對(duì)成熟市場(chǎng)區(qū)域可以由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，而對(duì)新開辟的市場(chǎng)則由廠家的銷售代表首先來(lái)進(jìn)行開拓。使用多種渠道模式，應(yīng)考慮的是企業(yè)處理多種分銷渠道矛盾沖突的能力。多種分銷渠道并存會(huì)引起矛盾沖突，致使分銷網(wǎng)絡(luò)成員不愿積極努力。因此采用多渠道策略時(shí)企業(yè)必須采取一系列措施防止渠道沖突。比如給不同渠道提供不同品種或不同品牌，明確定義各分銷渠道的銷售區(qū)域，加強(qiáng)或改變分銷渠道的價(jià)值定位，或通過(guò)年終政策加以控制等。 n （ 2）采取開放性渠道策略意味著：一是企業(yè)將不僅依據(jù)自身的分銷力量來(lái)銷售產(chǎn)品，同時(shí)還將選擇中間商；二是企業(yè)將不斷根據(jù)變化的市場(chǎng)情況對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)整，或者是增加新的渠道銷售形式。如隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)在采用傳統(tǒng)分銷渠道的同時(shí)，也紛紛 “觸網(wǎng) ”，采用電子商務(wù)、網(wǎng)上營(yíng)銷的方式來(lái)銷售自己的產(chǎn)品，作為整個(gè)分銷系統(tǒng)的一個(gè)組成部分。而排他性渠道策略則意味著企業(yè)全部運(yùn)用自身銷售力量來(lái)分銷產(chǎn)品，如運(yùn)用龐大的銷售隊(duì)伍，在全國(guó)各地建立銷售分支機(jī)構(gòu)，成立專賣店等。 表 2—4 渠道成員的任務(wù)任務(wù)主要內(nèi)容推銷n 新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣；現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣；向最終消費(fèi)者促銷；建立零售展廳；價(jià)格談判與銷售形式的確定。n 渠道支持n 市場(chǎng)調(diào)研；地區(qū)市場(chǎng)信息共享；向顧客提供信息；與最終消費(fèi)者洽談；選擇經(jīng)銷商；培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工。物流n 存貨；訂單處理；產(chǎn)品運(yùn)輸；與最終消費(fèi)者的信用交易；向顧客報(bào)單；單據(jù)處理。n 產(chǎn)品修正與售后服務(wù)n 提供技術(shù)服務(wù)；調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需求；產(chǎn)品維護(hù)與修理；處理退貨；處理取消訂貨。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)n 存貨融資；向最終消費(fèi)者提供信用；存貨的所有權(quán)；產(chǎn)品義務(wù)；倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施投資。n （ 2）表 2—4 中所列出的每一項(xiàng)任務(wù)都需要由渠道成員承擔(dān)。其中，許多職責(zé)可以由生產(chǎn)商來(lái)執(zhí)行，或分配給經(jīng)銷商，或移交給消費(fèi)者 /最終用戶，或分配給輔助商（如廣告代理商、運(yùn)輸公司等），也可以由渠道成員共同承擔(dān)。從生產(chǎn)商的角度出發(fā)，在渠道成員中分配任務(wù)的主要標(biāo)準(zhǔn)是：降低分銷成本；增加市場(chǎng)份額、銷售額和利潤(rùn)；分銷投資的風(fēng)險(xiǎn)最低化和收益最優(yōu)化；滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品技術(shù)信息、產(chǎn)品分布、產(chǎn)品調(diào)整以及售后服務(wù)的要求，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。 n 在渠道成員之間分配渠道任務(wù)時(shí)，必須考慮如下幾個(gè)因素：渠道成員是否愿意承擔(dān)相關(guān)的市場(chǎng)渠道職能；不同的渠道成員所提供的相應(yīng)職能服務(wù)的質(zhì)量；制造商希望與顧客接觸的程度；特定顧客的重要性；渠道設(shè)計(jì)的實(shí)用性。 n 渠道成員的職責(zé)明確、任務(wù)清晰，是
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