2第二章分銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)(編輯修改稿)
2025-01-31 09:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? （一） 終端用戶需求定性分析 —— IBM筆記本電腦產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，質(zhì)量好，性能穩(wěn)定，符合像政府這樣的用戶使用；但該品牌產(chǎn)品外型設(shè)計(jì)比較單一，在零售市場銷售不是很好。 ? 大的用戶對筆記本電腦的可管理性及安全性需求很高； ? 中小企業(yè)用戶對筆記本電腦的要求體現(xiàn)在四個“必須”上，即 IT技術(shù)必須實(shí)用， IT系統(tǒng)必須起步快、可靠、易用、有效可擴(kuò)展并能幫助他們管理核心業(yè)務(wù)， IT廠商必須能提供本地化的服務(wù)，必須建立在一個開放的平臺上，能與其客戶和供應(yīng)商在一個統(tǒng)一兼容的平臺上進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。 ? 通過多方面的詢問目標(biāo)市場最終使用者，了解其滿意程度和對不同渠道的評價(jià)意見，可列出如下服務(wù)產(chǎn)出表： ? IBM筆記本電腦市場需六種服務(wù)產(chǎn)出 ? 產(chǎn)品信息。用戶需要收集產(chǎn)品信息、新產(chǎn)品、技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品以及更新快的科技產(chǎn)品尤其如此。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量保證。用戶強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的整體性和可靠性，以降低產(chǎn)品使用風(fēng)險(xiǎn)。 ? 產(chǎn)品功能。不同的用戶對產(chǎn)品功能的需求重點(diǎn)不一樣，這不僅僅是多功能的要求，更應(yīng)符合目標(biāo)顧客的需求。 ? 使用方便性。隨著信息化的發(fā)展，每個人都想能更快地接觸現(xiàn)代化的設(shè)施，所以該產(chǎn)品也不會例外，目標(biāo)顧客更希望能盡快熟悉筆記本電腦的功能及操作。 ? 服務(wù)承諾。用戶需求良好的安裝、維修和保養(yǎng)等方面的內(nèi)容。 ? 后勤服務(wù)。以運(yùn)輸、存儲直到產(chǎn)品送到用戶手中，需要提供特別服務(wù)的（如保險(xiǎn)等）。 （二） 終端用戶需求定量分析 —— ? 不同的目標(biāo)顧客對各種服務(wù)產(chǎn)出的重視程度不一樣，通過市場調(diào)查可得到 IBM筆記本電腦市場服務(wù)產(chǎn)出重要性評估表： 服務(wù)產(chǎn)出 細(xì) 分 市 場 中小企業(yè)用戶 集團(tuán)采購用戶 行業(yè)客戶 個人用戶 產(chǎn)品信息 9 10 14 17 產(chǎn)品質(zhì)量 28 30 21 15 產(chǎn)品功能 27 24 36 22 使用方便性 19 16 13 30 服務(wù)承諾 15 11 9 12 后勤服務(wù) 12 9 7 4 總計(jì) 100 100 100 100 收益百分比 26 25 36 13 ? 分析上面的服務(wù)產(chǎn)出重要性評估表，得出以下結(jié)果： （ 1） 達(dá)至多個細(xì)分市場的渠道，必須提供更多的服務(wù)產(chǎn)出。這意味著任何渠道都很難滿足所有細(xì)分市場的要求。 （ 2） 所有細(xì)分市場對“服務(wù)承諾”的評價(jià)比較接近。因此，各種渠道的設(shè)計(jì)均應(yīng)十分重視向客戶提供服務(wù)承諾。 （ 3） IBM的主要目標(biāo)顧客是集團(tuán)用戶、行業(yè)用戶和企業(yè)用戶，他們對功能和質(zhì)量要求更高。 （三） 分析類似行業(yè) —— ? PC機(jī)價(jià)值大，技術(shù)要求高，所以理論上講，短渠道更有利于管理，但如何縮減成本也是一大難題。 ? 在這一方面，北大方正的一種銷售模式做得非常好，即廠商 —— 代理商 —— 用戶。北大方正的銷售網(wǎng)絡(luò)是建立在其全國各地 34家分公司的基礎(chǔ)之上，由 34家分公司的計(jì)算機(jī)部門出面發(fā)展代理商、建立代理網(wǎng)絡(luò)。這 34家分公司支持代理商的工作，是方正本地化的直接平臺，因此不存在總代理和一級、二級代理的區(qū)別，有利于提高效率。 ? 另外，海爾冰箱的直銷模式也很值得借鑒。它集定制化服務(wù)、質(zhì)量、售后服務(wù)、技術(shù)生產(chǎn)于一身，而這些都是打動顧客的必要環(huán)節(jié)。所以，要考慮到顧客的個性化服務(wù)，必須更接近用戶，了解他們的心聲。 （四） 設(shè)計(jì)理想的渠道系統(tǒng) —— ? IBM—— 代理商 —— 最終用戶。 IBM有自己的直銷公司和銷售公司，就可以授權(quán)這兩公司的計(jì)算機(jī)部門出面發(fā)展代理商、建立代理商網(wǎng)絡(luò)。這樣，一方面可以減少庫存成本，另外還可以順應(yīng)渠道發(fā)展的集約化和專業(yè)化趨勢，并能更加貼近追求全面客戶體驗(yàn)和滿足個性化需求，從而有利于提高效率，再打開各地的大用戶方面，有明顯優(yōu)勢。這一模式可主要架構(gòu)在華北、華東、華南地區(qū)的一些發(fā)達(dá)城市。 ? IBM—— 品牌專賣店 —— 最終用戶。 這一渠道模式即可在發(fā)達(dá)城市發(fā)展，也應(yīng)考慮向二、三級市場推進(jìn)。這樣做可進(jìn)一步提高品牌知名度，擴(kuò)大銷售量；這一渠道模式還可以作為上面渠道補(bǔ)充，因有些客戶可能更愿意采用傳統(tǒng)的購買方式，直接到店里去買。品牌專賣店可以歸 IBM直接擁有，也可以采用特許加盟的方式，但必須直接參與培養(yǎng)開展售后服務(wù)的專業(yè)隊(duì)伍。品牌專賣店的眾多經(jīng)營者，必須按照一個統(tǒng)一的經(jīng)營方式來運(yùn)作，例如相同的門店裝潢、人員著裝、門店名稱、貨柜布局、服務(wù)內(nèi)容、結(jié)算方式、宣傳口號和包裝設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出相同的特色。 ? IBM—— 總代理 —— 二級代理 —— 最終用戶。 這種渠道構(gòu)架再市場相對弱小的時候可發(fā)揮重大作用，能迅速打開市場。所以，該渠道模式主要設(shè)在華中及西部地區(qū)。 四、限制條件和鴻溝分析 ? 限制條件 1．中國手提電腦市場的渠道的特點(diǎn)： 中國筆記本電腦市場上的主要品牌在渠道上主要采用了獨(dú)家總代制、多家總代制和區(qū)域分銷制等 3種模式?？鐕放贫嗖捎枚嗉铱偞疲⒃诖嘶A(chǔ)上將不同檔次的產(chǎn)品采用不同的總代理，形成了多家產(chǎn)品總代理的渠道模式。相比之下，國產(chǎn)廠商更喜歡采用區(qū)域分銷制，這主要是由于國產(chǎn)廠商具有本地化優(yōu)勢，而且在銷售渠道的拓展上更多的依靠其
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