分銷渠道管理(第1～2章)(編輯修改稿)
2025-02-06 06:57 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 和積極性，渠道領(lǐng)袖的核心作用又確保了整體協(xié)調(diào)的有效性。 管理型渠道缺點(diǎn) ? 在于對(duì)渠道領(lǐng)袖核心作用的依賴性。管理型渠道是依靠渠道領(lǐng)袖的影響力來統(tǒng)一協(xié)調(diào)的。這種協(xié)調(diào)的有效性依賴于渠道領(lǐng)袖所具有的資源和協(xié)調(diào)指揮能力。當(dāng)渠道領(lǐng)袖的這種資源和能力不足時(shí)，渠道成員之間就可能產(chǎn)生沖突。在最嚴(yán)重的情況下，某些渠道成員甚至可能退出渠道，導(dǎo)致渠道的不穩(wěn)定。 2．契約型垂直營銷渠道 ? 契約型的垂直營銷渠道是指，處于分銷體系中不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了實(shí)現(xiàn)其單獨(dú)經(jīng)營所難以達(dá)到的經(jīng)營效果，通過簽訂某種協(xié)議而組成的聯(lián)合體。 ? 契約型營銷渠道的特點(diǎn)是能夠?qū)ⅹ?dú)立，但力量弱小的渠道成員組織起來，統(tǒng)一行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和協(xié)作效應(yīng)，形成強(qiáng)大的整體力量與其他組織競(jìng)爭(zhēng)。 契約型營銷渠道的優(yōu)點(diǎn)： ? 一是，由于僅僅以契約合同，而不是產(chǎn)權(quán)和資金投入為紐帶來組建渠道的，所以，渠道體系的建設(shè)成本低、效益高。 ? 二是，由于契約是渠道成員共同制定和認(rèn)可的，因此，渠道成員之間有著明確的分工與合作。 ? 三是，由于契約是簽約成員自覺意志的反映，所以，由此建立起來的渠道體系具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 契約型營銷渠道的類型 ? 特許經(jīng)營組織 ? 批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖 ? 零售商合作社 （ 1） 特許經(jīng)營組織 ? 特許經(jīng)營是一種以轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營權(quán)為核心的經(jīng)營方式。特許方（又稱授權(quán)方）將自己所擁有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予受許方使用，受許方（又稱加盟方）按合同規(guī)定在特許方統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動(dòng)，并向特許方支付特許費(fèi)加盟費(fèi)。特許經(jīng)營是近幾十年來西方工業(yè)國家中發(fā)展最快、也是最重要的一種渠道模式。 特許經(jīng)營模式可以分為 三種不同的形式 ? 1）生產(chǎn)制造商創(chuàng)辦的批發(fā)商特許經(jīng)營體系 ? 2）生產(chǎn)制造商創(chuàng)辦的零售商特許經(jīng)營體系 ? 3）服務(wù)公司創(chuàng)辦的特許經(jīng)營體系 （ 2）批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖 ? 這是一種由批發(fā)商發(fā)起，由獨(dú)立的中小零售商參加的自愿連鎖組織。批發(fā)商發(fā)起建立這種自愿連鎖組織的目的是與大型制造商或大型連鎖零售商相競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)自己的利益，并幫助于其有業(yè)務(wù)往來的一群獨(dú)立中小零售商實(shí)行自愿連鎖，統(tǒng)一進(jìn)貨，推銷批發(fā)商經(jīng)營的產(chǎn)品。 （ 3）零售商合作社 ? 零售商合作社是由一群獨(dú)立的中小零售商為了與大零售商相競(jìng)爭(zhēng)，以入股的形式組建的聯(lián)合經(jīng)營的契約型垂直渠道體系。參加合作組織的零售商以共同的名義直接向生產(chǎn)制造商統(tǒng)一采購部分商品，統(tǒng)一進(jìn)行廣告促銷，共同培訓(xùn)員工。零售商合作社除了從事零售業(yè)務(wù)外，也可以從事批發(fā)業(yè)務(wù)，甚至于生產(chǎn)業(yè)務(wù)。零售商合作社的組織機(jī)構(gòu)一般是由本部、分店和配送中心三部分所組成的，三者之間實(shí)行專業(yè)分工，承擔(dān)不同功能。 3．公司型垂直營銷渠道 ? 公司型垂直營銷渠道是所有垂直營銷渠道中渠道成員間關(guān)系最緊密的一種形式。在公司型垂直營銷渠道中，渠道領(lǐng)袖擁有和統(tǒng)一管理若干個(gè)制造商、批發(fā)和零售機(jī)構(gòu)，控制產(chǎn)品的若干條，甚至是全部營銷渠道，按公司統(tǒng)一的計(jì)劃目標(biāo)和管理要求開展生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。 ? 渠道領(lǐng)袖是依靠所有權(quán)來實(shí)現(xiàn)對(duì)其他渠道成員控制的。公司型垂直營銷渠道可以通過兩種形式來構(gòu)建。一種是一家公司直接通過投資建立獨(dú)立的銷售分支機(jī)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)的。另一種是渠道領(lǐng)袖通過對(duì)其他渠道成員的控股、參股來實(shí)現(xiàn)對(duì)對(duì)方公司的控制的。 ? 公司型垂直營銷渠道既可以是由制造商主導(dǎo)的，也可以是由中間商主導(dǎo)的。 ? 國外許多大型汽車汽車制造商常常采用制造商主導(dǎo)的垂直營銷渠道，設(shè)立自己的銷售公司和維修網(wǎng)點(diǎn)，控制自己整個(gè)銷售渠道。 ? 美國西爾斯（ Sears）公司是典型中間商主導(dǎo)垂直渠道例子。這家公司在美國和世界各地?fù)碛?3000多家的零售商店，其所出售的商品中，約有 50%來自于它擁有部分或全部股份的制造廠。 公司型垂直營銷渠道優(yōu)點(diǎn) ? （ 1）由于渠道成員間關(guān)系緊密，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，就可以簡(jiǎn)化交易程序，保證了渠道效率較高，渠道結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。 ? （ 2）加強(qiáng)了與最終用戶之間的接觸，能使渠道成員獲得正確的市場(chǎng)信息。 ? （ 3）公司型渠道強(qiáng)有力控制有利于公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略的實(shí)施，公司和品牌形象的建立。 ? （ 4）公司型渠道實(shí)質(zhì)上是將市場(chǎng)交易轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的分工協(xié)作，就能大大降低分銷成本，提高贏利水平。 公司型渠道缺點(diǎn) ? （ 1）采用公司型渠道需要先期投入較多的資金，這會(huì)給公司帶來較大的資金壓力。 ? （ 2）公司型渠道的結(jié)構(gòu)模式缺乏靈活性。當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化或者渠道低下時(shí)，很難對(duì)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。 ? （ 3）公司型渠道需要對(duì)整個(gè)渠道的生產(chǎn)和銷售進(jìn)行指揮、協(xié)調(diào)和控制，管理難度大，管理成本高。 垂直營銷渠道的 構(gòu)建和實(shí)施 ? 1．渠道縱向一體化的基本原理、動(dòng)因和成本 ? 實(shí)施縱向一體
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