【文章內(nèi)容簡介】 小代理商小代理商小代理商小代理商……………長虹圖2 長虹的省級(jí)代理制分銷體系 家電企業(yè)自建的分銷體系在家電制造商以區(qū)域全面代理或者批發(fā)商和零售商兩條平行線向市場輸出產(chǎn)品的同時(shí)，利益驅(qū)動(dòng)著不同的中間商之間展開了對(duì)同一品牌的價(jià)格爭奪。由于渠道成員之間的利益不同難免產(chǎn)生沖突，從而侵害了制造商的利益，許多家電制造商不約而同地選擇了建立屬于自己管理的分銷渠道，制造商將自有分銷渠道作為一種資源優(yōu)勢(shì)而投入了大量的資金，在全國成立各個(gè)營銷大區(qū)或者省銷售公司甚至地市銷售公司，在一些地方建立自己的家電品牌專賣店或者家電形象旗艦店，建立起了龐大的渠道組織并對(duì)此進(jìn)行綜合管理。格力電器在經(jīng)歷了分銷渠道的危機(jī)之后，在全國開始成立營銷大區(qū)，下面成立省銷售公司、地市銷售公司，最后建立品牌專賣店，見圖3。在這種體系下，通過自己直接的分銷渠道，企業(yè)可以很好的控制自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，直接面對(duì)顧客，實(shí)時(shí)了解自己產(chǎn)品的售賣情況，家電市場的變化，以及顧客需求的轉(zhuǎn)變，這些信息都可以迅速的反饋給企業(yè)本身，企業(yè)能夠充分的把握市場動(dòng)向，提高產(chǎn)品的市場競爭力。但是，這種模式也有其自身的弊端。不論是成立省市公司還是建立自己的品牌專賣店，對(duì)于企業(yè)來說都將是一筆不小的營銷費(fèi)用，占有大量的企業(yè)資金，家電市場這樣一個(gè)成熟的市場必然是一個(gè)微利的市場，這在客觀條件上不允許企業(yè)在分銷渠道上消耗過大的成本。而家電企業(yè)自建的分銷體系，在擴(kuò)大銷售的同時(shí)，營銷費(fèi)用的占比也在逐漸增加，利潤也將隨之下降。省級(jí)銷售公司省級(jí)銷售公司省級(jí)銷售公司地市銷售公司專 賣 店地市銷售公司地市銷售公司地市銷售公司專 賣 店地市銷售公司地市銷售公司專 賣 店……………格力圖3 格力公司的自建分銷體系 向大終端直接供貨的分銷體系進(jìn)入新世紀(jì)以來，中國家電銷售渠道悄悄地發(fā)生了可以稱之為“結(jié)構(gòu)性”的變化。以國美永樂、蘇寧、五星為代表的具有巨大銷售能力的超級(jí)家電連鎖異軍突起，類似于國外大型折扣店的經(jīng)營模式受到市場及消費(fèi)者的青睞，并促使其規(guī)模不斷擴(kuò)張。同時(shí)，隨著像沃爾瑪、家樂福等外資大型零售超市賣場和國內(nèi)的一些像華潤萬家、大商等在中國的發(fā)展，他們也可以逐漸成為新興的一股家電分銷渠道。這些大型商場和專業(yè)的家電零售商由于規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)積聚了很高的人氣，越過批發(fā)商和代理商直接向他們供貨可以適當(dāng)降低渠道成本，還可以通過在大終端設(shè)立品牌專柜，拉近了和消費(fèi)者之間的距離，同時(shí)也便于對(duì)這些渠道進(jìn)行監(jiān)控，加強(qiáng)渠道的管理。這樣就造成了原有的家電銷售網(wǎng)絡(luò)中傳統(tǒng)百貨商店和中心城市小規(guī)模零售店的家電銷售業(yè)務(wù)逐漸萎縮，贏利能力下降。目前國內(nèi)的很多家電企業(yè)都成立了自己的“K—A”管理部，專門用于和這些大型的零售終端供貨。像國內(nèi)的彩電巨頭創(chuàng)維在自己的公司架構(gòu)中專門成立了用于和大型零售商和超市的“K——A”事業(yè)部，管理在這些終端的產(chǎn)品銷售、回款等工作，見圖4。但是，這樣的分銷體系也正在經(jīng)歷著考驗(yàn)，這些成長起來的大型零售企業(yè)利用手中強(qiáng)大的顧客資源，壓低供貨商的價(jià)格，拖欠家電生產(chǎn)廠商的貨款，分享家電制造企業(yè)的利潤。長遠(yuǎn)來看，如果過度依靠這些零售企業(yè)和大型商場，對(duì)家電制造企業(yè)的發(fā)展非常不利。研發(fā)部銷售部財(cái)務(wù)部研發(fā)一部研發(fā)三部研發(fā)二部省級(jí)銷售公司省級(jí)銷售公司K︱A事業(yè)部資 金 部成本控制部預(yù) 算 部……………創(chuàng)維圖4 創(chuàng)維的大終端直接供貨分銷體系 傳統(tǒng)分銷渠道面對(duì)的威脅（1）來自分銷商經(jīng)營產(chǎn)品多樣化的威脅面臨著家電行業(yè)日益激烈的競爭，想要經(jīng)銷商專營一家產(chǎn)品的可能性已經(jīng)越來越小。在代理獨(dú)家產(chǎn)品的利潤急劇下降之時(shí)，中間商們更多是選擇經(jīng)營多樣化產(chǎn)品。這樣可以滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，提高中間商的收益，但采用傳統(tǒng)渠道的家電企業(yè)需要取悅他們的經(jīng)銷商，提高自己產(chǎn)品在他們眼中的吸引力，從而努力避免像長虹曾經(jīng)出現(xiàn)的渠道危機(jī)。（2）機(jī)構(gòu)重疊與渠道方式單一在現(xiàn)有的分銷渠道中，有些環(huán)節(jié)不是必要的，它的功能完全可以由它的上游或下游來代替解決。這就是渠道中的機(jī)構(gòu)重疊現(xiàn)象，它不利于生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間的溝通，也無法實(shí)現(xiàn)兩者關(guān)系的互動(dòng)。很多家電企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，但是他們往往只是取消一種分銷渠道，而不是消去渠道中一個(gè)無關(guān)緊要的層次，這樣便無法解決渠道結(jié)構(gòu)重疊的問題，相反造成了渠道方式單一，市場覆蓋出現(xiàn)空白。（3）渠道成本漸增引起企業(yè)回報(bào)的降低像家電產(chǎn)品這樣一個(gè)成熟的市場必然是微利的市場，這從客觀條件上不允許企業(yè)在分銷渠道上消耗過大的成本。目前很多企業(yè)重視在內(nèi)部進(jìn)行產(chǎn)品成本和費(fèi)用的降低，而忽視渠道的改善帶來的收益往往要比企業(yè)內(nèi)部成本壓縮大得多。一個(gè)行業(yè)商品或服務(wù)的價(jià)格構(gòu)成中分銷渠道費(fèi)用基本上占15%—50%左右，反映出分銷渠道的創(chuàng)新對(duì)提高企業(yè)利潤和競爭力有很大的潛力。現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道模式已經(jīng)引起了渠道費(fèi)用的急劇增加，引起企業(yè)回報(bào)的降低。（4）不利于與消費(fèi)者的溝通企業(yè)要想發(fā)展市場，就必須以實(shí)現(xiàn)顧客滿意為基本目標(biāo)。這要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的購買要求做出迅速的反應(yīng)，并以快捷的方式接受消費(fèi)者購后感覺與評(píng)價(jià)的反饋信息。但是在傳統(tǒng)的松散、間接的渠道模式下，中間商和家電制造商的利益相互獨(dú)立，他們各自認(rèn)為他們之間存在的只是零和博奕(即如買賣關(guān)系一般一方利益的獲得以另一方的利益損失為前提)，而無法實(shí)現(xiàn)雙贏。經(jīng)銷商往往不會(huì)很配合的提供消費(fèi)者的反饋，使廠家與消費(fèi)者的溝通在中間商這一層次受阻。（5）渠道成員難以協(xié)調(diào)與控制這是由企業(yè)外部執(zhí)行不同職能的渠道成員之間目標(biāo)不一致造成的。他們各自為陣，不能以實(shí)現(xiàn)銷售增長作為統(tǒng)一的目標(biāo)，這有可能引發(fā)多種渠道沖突，例如折扣、回款等利益分配上的矛盾沖突或者產(chǎn)生竄貨、鋪貨不到位等多重問題。3 家電制造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道研究雖然有機(jī)構(gòu)發(fā)表研究報(bào)告指出，中國家電銷售勢(shì)頭強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)到2010年，中國家電零售額將占全球的25%。但是隨著中國家電業(yè)市場飽和度越來越高，分級(jí)代理、家電連鎖大賣場甚至是自建連鎖渠道等傳統(tǒng)的銷售渠道使得廠家的產(chǎn)品銷售利潤率越來越低。據(jù)家電行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前大家電整體行業(yè)利潤水平已經(jīng)降到了10%甚至更低。因此，廠商紛紛尋找新的銷售渠道來改善利潤收益。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道這種新型營銷模式被家電企業(yè)緊密關(guān)注并開始積極嘗試。 家電制造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道體系的模式隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，上網(wǎng)的用戶越來越多，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)第18次調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告，強(qiáng)大的上網(wǎng)用戶被鎖定為未來非常有希望的消費(fèi)群體。從最初的在網(wǎng)上賣書、軟件、電子用品到現(xiàn)在的大家電，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道也逐漸成為家電業(yè)分銷體系的組成部分之一。通過網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，家電廠商可以縮短自己的銷售渠道，直面消費(fèi)者，與顧客互動(dòng)，同時(shí)也省去了大量自建渠道的資金，成為一股新興分銷渠道的力量。海爾的網(wǎng)上定制是這種模式的典型代表，它通過自己的電子商務(wù)平臺(tái)，可以讓顧客很輕松的在家里通過互聯(lián)網(wǎng)比較選購合適的家電商品，還可以自己根據(jù)自己的需要定制家電產(chǎn)品，見圖5。網(wǎng)絡(luò)分銷的另一個(gè)典型是以家電品牌網(wǎng)為代表的第三方網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)，它為家電制造企業(yè)提供了一個(gè)和消費(fèi)者交流溝通的網(wǎng)上平臺(tái)，家電制造企業(yè)不用自己成立網(wǎng)站，借助于家電品牌網(wǎng)的這個(gè)平臺(tái)，同時(shí)利用它的品牌力量，銷售自己的商品,見圖6。 海爾網(wǎng)站（）網(wǎng)上產(chǎn)品介紹網(wǎng)上產(chǎn)品訂購網(wǎng)上產(chǎn)品定制網(wǎng)上疑難解答網(wǎng)上咨詢服務(wù)︰︰︰︰︰︰圖5 海爾的網(wǎng)絡(luò)分銷體系家電制造企業(yè)卓越網(wǎng)()品牌家電網(wǎng)()三聯(lián)網(wǎng)上商城（）…………………顧 客顧 客顧 客顧 客顧 客顧 客顧 客顧 客顧 客顧 客顧 客顧 客顧 客顧 客顧 客圖6 家電制造企業(yè)通過第三方平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)分銷體系 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道的正面影響由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，家電的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響，其中積極影響是主要的。 家電的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道簡化了營銷渠道的結(jié)構(gòu)無所不及、超越時(shí)空，將渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)以及將市場信息收集分析與提供多種功能集于一體的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，帶來了家電網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的革命，弱化了中間渠道的作用，甚至很多家電制造企業(yè)完全可以無須借助各類中間商就可直接將產(chǎn)品出售給最終用戶，家電企業(yè)通過在線網(wǎng)站向顧客介紹產(chǎn)品，作促銷廣告、促銷宣傳，提供顧客疑難在線解答甚至在線訂購產(chǎn)品等服務(wù)，省去了通過層層代理的渠道維護(hù)費(fèi)用，一級(jí)一級(jí)的產(chǎn)品銷售費(fèi)用，可以以更低的價(jià)格出售產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品在未來的競爭中更有競爭力。由此，家電生產(chǎn)者不僅大大縮短了分銷渠道的層數(shù)，而且緊緊將命運(yùn)掌握在了自己的手里，減少了大量的交易環(huán)節(jié)。 創(chuàng)立于1958年的國內(nèi)家電制造巨頭長虹，2005年，跨入世界品牌500強(qiáng)。2007年。目前長虹已在中國30多個(gè)省市區(qū)成立了200余個(gè)營銷分支機(jī)構(gòu)，擁有遍及全國的30000多個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)和8000余個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。同時(shí)，長虹公司建立了自己的網(wǎng)站，網(wǎng)站介紹分了五個(gè)系列，從公司概況、產(chǎn)業(yè)介紹、技術(shù)與質(zhì)量、公司文化等方面向我們介紹了公司的情況。而且長虹的產(chǎn)品說明也很詳細(xì)，清晰的介紹了產(chǎn)品的概況，還有圖片展示了產(chǎn)品的外觀。說明了產(chǎn)品的特點(diǎn)及功能。有詳細(xì)的公司地址、Email、網(wǎng)址、電話、郵編等標(biāo)明且真實(shí)可用，網(wǎng)站的內(nèi)容也有更新。長虹的信息發(fā)布、更新及時(shí)，提供了在線咨詢的服務(wù)，還可以給公司提意見和建議。還有快速的搜尋內(nèi)容的方式，有產(chǎn)品的介紹，還提供了下載中心。還擁有一些活動(dòng)的廣告。長虹用簡潔的文字和圖片完美的展示了公司的產(chǎn)品，形象的給顧客一個(gè)公司的概況。長虹對(duì)自己的產(chǎn)品清晰的給了顧客一個(gè)詳細(xì)的介紹，從不同的方面向顧客展示了產(chǎn)品的特征和功能。它的產(chǎn)品具有可信度，而且所發(fā)出的信息也有及時(shí)的更新，也為顧客提供在線服務(wù)，還為顧客提供了有關(guān)常識(shí)的解答等。另外網(wǎng)站上所介紹的產(chǎn)品商場內(nèi)都有出售，還有所銷售的產(chǎn)品都被人們所使用，因此長虹的網(wǎng)站具有一定的可信度和易用性，使長虹的分銷渠道結(jié)構(gòu)得到了很大程度上的精簡。 家電的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道有效降低